【正文】 n 對建筑的思考： 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 水景別墅的組團(tuán)： 以。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以 “水印廊橋 ”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船 等。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章 “做透 ”、 “做精 ”、 “做細(xì) ”。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落 實： 水是本案可以塑造的一大特色。 在提高 “水化率 ”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。 “水化率 ”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋 …… 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的 “水 ”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。 獨創(chuàng) “橋居時代 ”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時代 ”的獨特創(chuàng)新 （橋 —橋居 —橋生活） 我們希望通過談 “橋 ”來說 “水 ” 以 “橋居時代 ”轉(zhuǎn)化 “島居 ”“親 水 ”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進(jìn)行思考、落實。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅 ”“水岸生活 ”“環(huán)島別墅 ”等，這些概念在初期提出時在市場上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。 【第九章 營銷概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從 “水 ”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 針對同總價的別墅物業(yè) ——高檔別墅區(qū)定位，單價在 6000 元 /平方米以上，面積在 280 平方米以上。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 ——亞熱帶風(fēng)情。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持 二、 劣勢分析： 本地塊處 新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 開發(fā)團(tuán)隊優(yōu)勢： amp。 amp。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 崇尚自然，追求靜雅。 附庸風(fēng) 雅。 非常注重產(chǎn)品的個性。 需要絕對的安全性。 需要絕對私密性。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 消費特征 —— amp。 其中購買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。 【 第六章 客源分析】 一、定位原則： 基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。 高檔物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 amp。 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； amp。 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與 之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； amp。 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬潤置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計 華東建筑設(shè)計研究院 環(huán)境設(shè)計 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費 元 /平 方米 .月 總套數(shù) 一期獨棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。獨棟 平方米 /套 物管費 3 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期聯(lián)排 26 棟 (104 套 ),獨棟 84 套 ,另有少許雙拼 。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨狀、聯(lián)體和 少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 主力總價 250—350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有 3—5 套未售出 主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。 【第五章 競爭分析】 一、 競爭的基準(zhǔn)分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 amp。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。中西式景點數(shù)十處。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。 基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 最大的資源是 “水 ”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。總基地面積 1600 畝，第一批開發(fā) 304 畝。 客源分析 amp。 產(chǎn)品基地研究 amp。一方面，上海別墅應(yīng)充分利用水資源，將水景賣活，賣出新意，另一方面，要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓毫無新意的。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊 明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 虹山半島 萬平方米新湖水景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 可以看到以水景為賣點的越來越多，這一方面是為了迎合業(yè)主的親水情結(jié)，另一方面確是上海缺山多水造成。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。上海別墅開發(fā)商只有將 “水 ”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱 潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。而 “山水 ”歷來又是別墅的重頭戲。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。 20xx 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到 20xx 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率 高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強(qiáng)大支持。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 65％以上的業(yè)績。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直 *莘莊的同類物業(yè)。 amp。 20xx 年之后，特別是 20xx 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊 驅(qū)的別墅勝地。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽(yù)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 創(chuàng)新的營銷手段 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 amp。 細(xì)致、充分、深入的市場研判； amp。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； amp。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 風(fēng)險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： amp。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購 買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。 20xx 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況 長期供不應(yīng)求、短期供過于求。獨立式別墅單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。 從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、 靜安、寶山、楊浦） %。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。 嘉定南翔