【正文】 內(nèi)部主景觀水帶可 “變細(xì) ”、 “變長(zhǎng) ”、 “變曲 ”，實(shí)現(xiàn) “戶戶有水流 ”“處處是水景 ”。因此本案對(duì)于 “水 ”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見(jiàn)，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。在推廣過(guò)程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開(kāi)討論。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一 側(cè)，也即新閔園區(qū)。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷(xiāo)售依舊紅火。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城 兩貌 相得益彰。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售動(dòng)作遲 緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入 “尚無(wú)人氣 ”的潛力板塊， “單打獨(dú)斗 ”； amp。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬(wàn)至 200 萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 200 至 300 萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 地處桂平路的牡丹園均在銷(xiāo)售中獲得不凡的佳績(jī)。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家開(kāi)發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開(kāi)發(fā)居住區(qū)域。 滬青平公路沿線 ——依托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多， 20xx豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影 “大腕 ”中的豪宅理論 ——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成 因。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 逐步形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類(lèi)體系。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)， 20xx 年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %，比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。 第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。 二、策劃的十大忌諱： 個(gè)人崇拜原則、地段唯一論 、廣告決定論 、花色搶市場(chǎng) 、營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能論 、低價(jià)定局論 、承諾堆積論 、經(jīng)驗(yàn)決定論 、風(fēng)格銷(xiāo)售論 、炒作制造論。 趨勢(shì)之五：房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。 目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州 中海名都 項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變 中大做文章。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功 案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)（主題策劃）、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（后期策劃）。 操作性。 二、作用 房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。 房地產(chǎn)策劃需要人才 近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過(guò)剩的轉(zhuǎn)型期。必要時(shí)要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。全年完成基本建設(shè)投資 億元，比上年增長(zhǎng) %； 完成更新改造投資 億元，增長(zhǎng) %；完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，增長(zhǎng) %。直到近來(lái)稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷(xiāo)別墅的空置率仍有 30%左右。 20xx 年四個(gè)季度純別墅上市量分別為 19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市 3 個(gè)別墅項(xiàng)目。這一點(diǎn)從 20xx 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在浦東、青浦 318 國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。 滬松公路（泗涇）沿線 ——排屋、獨(dú) 棟為主的內(nèi)銷(xiāo)居住型別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤(pán)，地價(jià)也從原先的10 萬(wàn) /畝升到 3555 萬(wàn) /畝。到 20xx 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類(lèi)別墅建 造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。 浦東板塊區(qū)域 ——多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅 游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。 板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過(guò)于求。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； amp。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊 驅(qū)的別墅勝地。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。 產(chǎn)品基地研究 amp。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號(hào) 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費(fèi) 元 /平 方米 .月 總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。 需要絕對(duì)私密性。 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持 二、 劣勢(shì)分析： 本地塊處 新開(kāi)發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 獨(dú)創(chuàng) “橋居時(shí)代 ”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時(shí)代 ”的獨(dú)特創(chuàng)新 （橋 —橋居 —橋生活） 我們希望通過(guò)談 “橋 ”來(lái)說(shuō) “水 ” 以 “橋居時(shí)代 ”轉(zhuǎn)化 “島居 ”“親 水 ”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。 在提高 “水化率 ”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。 針對(duì)同總價(jià)的別墅物業(yè) ——高檔別墅區(qū)定位，單價(jià)在 6000 元 /平方米以上，面積在 280 平方米以上。 附庸風(fēng) 雅。 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 amp。 amp。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。而 “山水 ”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上。 amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu) 買(mǎi)者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。 嘉定南翔地區(qū) ——依托南翔古鎮(zhèn)。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 ——板塊行情集結(jié)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。但是萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 ——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開(kāi)發(fā)的高級(jí)外銷(xiāo)別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來(lái)，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開(kāi)發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開(kāi)發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。 amp。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 20xx 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。截止 20xx 年低，上海別墅類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售面積 已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近 1/3。 市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 20xx 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：房地產(chǎn)銷(xiāo)售、租賃、招商和推廣等。 第三是思維能力和文字表達(dá)能力。 個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)原則：競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法逃避，必須全力迎接挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)就是個(gè)案的競(jìng)爭(zhēng)。因而，樓盤(pán)的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)者的重視。 能 有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)策劃的地位和作用 一、地位 房地產(chǎn)策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。 系統(tǒng)性。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案 對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買(mǎi)房不只是買(mǎi) 概念房 ，還要買(mǎi) 精品房 。 虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對(duì)各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問(wèn)題，才能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問(wèn)題的癥結(jié)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃：房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)組合策 劃。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量， 20xx年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積 萬(wàn)平方米，存量房銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體產(chǎn)生 萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量， 表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著 “別墅年 ”的到來(lái)； 20xx—至今 一方面，別墅投資放出巨量。 amp。除了一些開(kāi)發(fā)商開(kāi)好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外 來(lái)華人士。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 amp。 amp。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬(wàn)，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。 20xx 年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。如， “上海紫園 ”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土地。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú) “山 ”戲可唱。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城 的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學(xué)城(5 分鐘車(chē)程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展 生態(tài)屬性的可能。 生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： amp。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué) amp。 （ 3）板塊發(fā)展前景與別墅 特區(qū)概念。我們的產(chǎn)品要拔 高必然要求我們做足水文章，因此我們將 “通波塘 ”的活水引入小區(qū)，營(yíng)造出 “戶戶有水 ”、 “處處是水景 ”。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè)小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。 古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機(jī)會(huì)分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來(lái)有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng)