【正文】 能。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。 趨勢(shì)之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。 項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。 趨勢(shì)之二：房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá) 都市生態(tài)園 的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。 房地產(chǎn)策劃的未來走向 趨勢(shì)之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 能 有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。 能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。 二、作用 房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。 第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。 房地產(chǎn)策劃的地位和作用 一、地位 房地產(chǎn)策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方 案。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。 操作性。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。 市場性。房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)（主題策劃）、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）和房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）。智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 房地產(chǎn)策劃總論 房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段 (如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、 IT 行業(yè)等 )，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。 房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征 地域性。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況。 系統(tǒng)性。 前瞻性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)；在營銷推 廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。 創(chuàng)新性。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。一是在實(shí)際市場環(huán)境中有可操作的條件，二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。 多樣性。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案 對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功 案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。 目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州 中海名都 項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變 中大做文章。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。 由于房地產(chǎn)策劃最早是由 自由策劃人 實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少 自由策劃人 。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、 管理、建筑、 IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。 趨勢(shì)之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買 概念房 ，還要買 精品房 。未來的房 地產(chǎn)策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。 幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。 趨勢(shì)之五：房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。 房地 產(chǎn)策劃的原則與忌諱 一、策劃的十大原則 定向供應(yīng)原則：沒有目標(biāo)市場的定位是不能成為概念盤的。 全程策劃原則：只有在整個(gè)過程中把握物業(yè)，才能做好物業(yè)銷售。 虛實(shí)相關(guān)原則：留出物業(yè)想象空間。 價(jià)格彈性原則：要防止價(jià)格倒持、價(jià)格作空、價(jià)格無空間。 系統(tǒng)解碼原則：每一過程都有可能流失客戶，也有可能爭取客戶。 二、策劃的十大忌諱： 個(gè)人崇拜原則、地段唯一論 、廣告決定論 、花色搶市場 、營銷萬能論 、低價(jià)定局論 、承諾堆積論 、經(jīng)驗(yàn)決定論 、風(fēng)格銷售論 、炒作制造論。 二、房產(chǎn)銷售、廣告創(chuàng)意和監(jiān)控中存在的誤區(qū)有： 銷售執(zhí)行觀念落后，不重視銷售工作，照抄別人經(jīng)驗(yàn)，不主動(dòng)找市場； 銷售節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后； 只重點(diǎn)子，不重操作和執(zhí)行； 廣告做的過于藝術(shù)化，卻達(dá)不到宣傳目的； 只管前期創(chuàng)意，不管執(zhí)行、監(jiān)控與信息反饋，更不關(guān)心是否進(jìn)行調(diào)整和矯正； 存在直拳廣告觀念，即認(rèn)為廣告 與其他營銷策略、促銷手段不相關(guān)，廣告往往無內(nèi)容、無變通、無體系、無味道； 策劃部門、廣告部門只注重營造人氣，似乎人氣就是財(cái)氣等。 代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房 地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政； 在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 沒有樹立長期的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的意識(shí)； 有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。在這個(gè)競爭日趨激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，策劃成了一個(gè)比較熱門的專業(yè)，但是實(shí)際上，中國的策劃市場還是不成熟的，還需要大量專業(yè)的策劃人才。這是 一個(gè)策劃人必須具備的基本功，他是其他各種能力都是建立在廣博的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷之上的，否則他就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個(gè)真正的策劃人。對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷出也是策劃人的基本功之一，只有這樣策劃人在面對(duì)各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，才能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時(shí)還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來，否則 別人可能永遠(yuǎn)也無法理解和接受你的策劃。當(dāng)一名策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。 第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。 第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃不只是出策劃 方案，還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。光說不練是做不好策劃人的。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：房地產(chǎn)投資項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目可行性分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目開發(fā)的前期代理工作，房地產(chǎn)信息咨詢和房地產(chǎn)政策法規(guī)咨詢服務(wù)。 房地產(chǎn)營銷策劃：房地產(chǎn)目標(biāo)市場、營銷定位、營銷方式、營銷時(shí)機(jī)、營銷組合和促銷組合策 劃。 房地產(chǎn)經(jīng)營合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目方案轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營投資等。 20xx 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元， 比上年增長 %，高于全國 個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第 10 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %，比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。 隨著 “十五 ”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 億元，比上年增長 %。近年來，隨著管理體制的完 善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量， 20xx年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 萬平方米，存量房銷售面積 萬平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生 萬平方米的銷量， 表現(xiàn)出新的市場行情特征。其中： 供應(yīng) ——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 20xx 年增加 % 成交 ——全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 20xx 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 20xx 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 1： ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，20xx 年的單套面積比總面積增長偏慢。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見， 20xx 年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段： 第一階 段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮； 1992—1998 進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融 危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春； 1998—20xx 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著 金融風(fēng)暴 所帶來的蕭條時(shí)，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是 住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著 “別墅年 ”的到來； 20xx—至今 一方面，別墅投資放出巨量。另外，從 20xx 年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 20xx 年同期分別為 和 。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系?？傮w上， 20xx 上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征： amp。別墅市場出盤量占 20xx 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。 amp。 別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200 萬元以上 /棟，但市場趨之若騖。 amp。從 全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的 “貝氏別墅 ”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路