【正文】 。 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目 42 個(gè)，約是 20xx 年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目 21 個(gè)幾乎與 20xx 年全年的量接近。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 20xx 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。 amp。 amp。 20xx 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜 排名 樓盤(pán)名稱(chēng) 區(qū)域 投放量 /萬(wàn)元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271． 8 廣東黃河集團(tuán)上海公司 4 新上海花園洋房 松江 127． 37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長(zhǎng)寧 88． 7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂(lè)部 9 康橋半島 南匯 72． 5 康橋半島 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 10 云頂別墅 松江 56． 48 富淘房產(chǎn) 20xx 年上海別墅市場(chǎng)展望 20xx 年別墅市場(chǎng)較 20xx 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來(lái)相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。 amp。佘山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到 億人民幣，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類(lèi)型： 居住型別墅 ——針對(duì)那些不滿(mǎn)足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而 言； 度假型別墅 ——上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型 ——他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報(bào)率高，大多租給老總居??； 旅游型別墅 ——適合這類(lèi)需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來(lái)當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅 ——上海這是為滿(mǎn)足香港、臺(tái)灣以及國(guó)外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅 ——如上海的老別墅。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 amp。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開(kāi)發(fā)的高級(jí)外銷(xiāo)別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿(mǎn)庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來(lái)，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開(kāi)發(fā)精品的路線(xiàn)風(fēng)格，相繼開(kāi)發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。 amp。如大千美墅、萬(wàn)科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。另外，松江新城 300 萬(wàn)平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤(pán)涌現(xiàn)。但是萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 ——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注。 amp。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 ——板塊行情集結(jié)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。 中心城區(qū) ——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。個(gè)別精品別墅如靜安的南草智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。從內(nèi)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地。 嘉定南翔地區(qū) ——依托南翔古鎮(zhèn)。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長(zhǎng)寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、 靜安、寶山、楊浦） %。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬(wàn)元以上。 20xx 年在建別墅大致在 400 萬(wàn)方，銷(xiāo)售面積在 100 萬(wàn)平方米上下。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu) 買(mǎi)者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： amp。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 amp。松江古稱(chēng)華亭，別稱(chēng)云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱(chēng)松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬(wàn)以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的主要因素之一。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)。智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。 20xx 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。而 “山水 ”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。一方面，上海別墅應(yīng)充分利用水資源，將水景賣(mài)活，賣(mài)出新意，另一方面，要謹(jǐn)防水景的泛濫，切不可將全部的寶都?jí)汉翢o(wú)新意的。 客源分析 amp。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。 最大的資源是 “水 ”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 amp。 主力總價(jià) 250—350 萬(wàn)元 銷(xiāo)售情況 一期開(kāi)盤(pán)一年左右，估計(jì)仍有 3—5 套未售出 主要賣(mài)點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。獨(dú)棟 平方米 /套 物管費(fèi) 3 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期聯(lián)排 26 棟 (104 套 ),獨(dú)棟 84 套 ,另有少許雙拼 。 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與 之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； amp。 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 amp。 其中購(gòu)買(mǎi)力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。購(gòu)買(mǎi)高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。 需要絕對(duì)的安全性。 附庸風(fēng) 雅。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)： amp。 代表樓盤(pán)是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽(yáng)光愛(ài)琴海等。 針對(duì)同總價(jià)的別墅物業(yè) ——高檔別墅區(qū)定位，單價(jià)在 6000 元 /平方米以上，面積在 280 平方米以上。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅 ”“水岸生活 ”“環(huán)島別墅 ”等，這些概念在初期提出時(shí)在市場(chǎng)上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來(lái)越多地沿用后，就顯得蒼白和無(wú)力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門(mén)大橋）到日本東京的愛(ài)情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋 …… 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不僅將極好地詮釋這里的 “水 ”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣(mài)點(diǎn)。 在提高 “水化率 ”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章 “做透 ”、 “做精 ”、 “做細(xì) ”。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以 “水印廊橋 ”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。 n 對(duì)建筑的思考： 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 水景別墅的組團(tuán)： 以。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過(guò)水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚(yú)或劃船 等。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落 實(shí)： 水是本案可以塑造的一大特色。 “水化率 ”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。 獨(dú)創(chuàng) “橋居時(shí)代 ”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時(shí)代 ”的獨(dú)特創(chuàng)新 （橋 —橋居 —橋生活） 我們希望通過(guò)談 “橋 ”來(lái)說(shuō) “水 ” 以 “橋居時(shí)代 ”轉(zhuǎn)化 “島居 ”“親 水 ”等概念 倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。 【第九章 營(yíng)銷(xiāo)概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從 “水 ”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 ——亞熱帶風(fēng)情。 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持 二、 劣勢(shì)分析： 本地塊處 新開(kāi)發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 amp。 崇尚自然，追求靜雅。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。 需要絕對(duì)私密性。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶(hù)必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 消費(fèi)特征 —— amp。 【 第六章 客源分析】 一、定位原則： 基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶(hù)界定的原則有三： 第一：主體目標(biāo)客戶(hù)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標(biāo)客戶(hù)階段層具備符合未來(lái)生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； amp。 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號(hào) 發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費(fèi) 元 /平 方米 .月 總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號(hào)（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱(chēng)的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨(dú)狀、聯(lián)體和 少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 【第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】 一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)模式提供客觀可行的依據(jù)。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。 基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。規(guī)劃中的輕軌 R4 線(xiàn)經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐?？偦孛娣e 1600 畝，第一批開(kāi)發(fā) 304 畝。 產(chǎn)品基地研究 amp。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 馨莊 明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西