【正文】 。 別墅項目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項目 42 個，約是 20xx 年的兩倍，在第四季度則達到了上海歷史最高峰，上市別墅項目 21 個幾乎與 20xx 年全年的量接近。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。 現(xiàn)代風格大行其道 20xx 年上海別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風格成為別墅的流行趨勢。 amp。 amp。 20xx 年第四季度個案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量 /萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271． 8 廣東黃河集團上海公司 4 新上海花園洋房 松江 127． 37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長寧 88． 7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島 南匯 72． 5 康橋半島 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 10 云頂別墅 松江 56． 48 富淘房產(chǎn) 20xx 年上海別墅市場展望 20xx 年別墅市場較 20xx 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風險。 amp。佘山腳下的上海紫園最高定價將達到 億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。 二、綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅 ——針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而 言； 度假型別墅 ——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型 ——他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報率高，大多租給老總居?。? 旅游型別墅 ——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用； 辦公型別墅 ——上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅 ——如上海的老別墅。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 amp。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。 amp。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。另外，松江新城 300 萬平方米大學城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 ——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。 amp。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。 閔行顧戴路板塊區(qū)域 ——板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。 中心城區(qū) ——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。個別精品別墅如靜安的南草智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 嘉定南翔地區(qū) ——依托南翔古鎮(zhèn)。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、 靜安、寶山、楊浦） %。獨立式別墅單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。 20xx 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購 買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策 風險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： amp。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。但也應(yīng)當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0． 17綠化率 71． 57％，共建 2－ 3層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。 20xx 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。而 “山水 ”歷來又是別墅的重頭戲。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。一方面，上海別墅應(yīng)充分利用水資源，將水景賣活，賣出新意，另一方面，要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓毫無新意的。 客源分析 amp。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。 最大的資源是 “水 ”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 amp。 主力總價 250—350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有 3—5 套未售出 主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。獨棟 平方米 /套 物管費 3 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期聯(lián)排 26 棟 (104 套 ),獨棟 84 套 ,另有少許雙拼 。 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與 之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距； amp。 高檔物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準分析 amp。 其中購買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。 需要絕對的安全性。 附庸風 雅。 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。 開發(fā)團隊優(yōu)勢： amp。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。 針對同總價的別墅物業(yè) ——高檔別墅區(qū)定位，單價在 6000 元 /平方米以上，面積在 280 平方米以上。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅 ”“水岸生活 ”“環(huán)島別墅 ”等，這些概念在初期提出時在市場上風光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦西湖的二十四橋 …… 橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的 “水 ”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。 在提高 “水化率 ”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章 “做透 ”、 “做精 ”、 “做細 ”。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以 “水印廊橋 ”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。 n 對建筑的思考： 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 水景別墅的組團： 以。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船 等。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落 實： 水是本案可以塑造的一大特色。 “水化率 ”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。 獨創(chuàng) “橋居時代 ”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 “橋居時代 ”的獨特創(chuàng)新 （橋 —橋居 —橋生活） 我們希望通過談 “橋 ”來說 “水 ” 以 “橋居時代 ”轉(zhuǎn)化 “島居 ”“親 水 ”等概念 倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。 【第九章 營銷概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從 “水 ”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 （ 2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 ——亞熱帶風情。 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持 二、 劣勢分析： 本地塊處 新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 amp。 崇尚自然，追求靜雅。 非常注重產(chǎn)品的個性。 需要絕對私密性。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 消費特征 —— amp。 【 第六章 客源分析】 一、定位原則： 基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三： 第一：主體目標客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮螅? 第二：主體目標客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋? 第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； amp。 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號 發(fā)展商 上海新世紀萬潤置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計 華東建筑設(shè)計研究院 環(huán)境設(shè)計 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費 元 /平 方米 .月 總套數(shù) 一期獨棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 (22 棟 )。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨狀、聯(lián)體和 少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 【第五章 競爭分析】 一、 競爭的基準分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。中西式景點數(shù)十處。 基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個?？空?，將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐?？偦孛娣e 1600 畝，第一批開發(fā) 304 畝。 產(chǎn)品基地研究 amp。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 佘山銀湖別墅 帝濤灣 自然山水 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順水造坡 馨莊 明珠 淀浦河 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西