【正文】 和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種 “有天、有地、有花園 ”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。 豪宅市場的形成 電影 “大腕 ”中的豪宅理論 ——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成 因。湖南路上湯臣怡園也以每平方米 27000 元的高價獨領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以 “好酒不怕巷子深 ”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。 20xx 第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。 amp。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 別墅項目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以 上。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多， 20xx豪宅市場將繼續(xù)走好。 投資別墅項目風(fēng)險凸現(xiàn) 雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計，從 1992 年起至今開發(fā)建造 的別墅樓盤大約 160 個，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在 700 萬平方米左右 (估計 萬套 )。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 虹橋區(qū)域 ——90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外 來華人士。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和 動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目 44 個，共有別墅 1669 棟，高級公寓 147 棟。 滬青平公路沿線 ——依托 318 國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。 amp。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本 “名花有主 ”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的 “泗涇別墅 ”板塊。 amp。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 amp。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由 。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。 莘閔別墅園區(qū) ——盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始， “莘閔別墅園區(qū) ”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 amp。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。 amp。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在 200 萬元以上。 amp。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。總價格 2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以 “新獨院住宅 ”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150—3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 amp。 多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 總價結(jié)構(gòu) 通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價在 200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當(dāng) 市中心一套中高檔公寓。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價格則超過 1000 萬以上。 20xx 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 20xx 年預(yù)計新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。從調(diào)查結(jié)果，可智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 價值選擇風(fēng)險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲 緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入 “尚無人氣 ”的潛力板塊， “單打獨斗 ”； amp。 價值傳播風(fēng)險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商 應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。 amp。 精準(zhǔn)、到位的市場定位； amp。 準(zhǔn)確的營銷主題 amp。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。上海開埠前，松江是 上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。改革開放以來，尤其是進入 90 年代松江經(jīng)濟快速增長， 20xx 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財政收入 億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會消費品零售額 億元。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城 兩貌 相得益彰。 松江關(guān)鍵詞：松江新城 /國家級出口加工區(qū) /市級工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 /現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 園 /區(qū)魚米之鄉(xiāng) /歷史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。 20xx 年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 價格帶 1999－ 20xx 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。 amp。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別 墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象松江其 他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 ——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。如， “上海紫園 ”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土地。 “月湖莊園 ”背依西佘山，懷擁 56萬平方米的月牙湖更是以 0。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一 側(cè)，也即新閔園區(qū)。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無 “山 ”戲可唱。無奈。 據(jù)統(tǒng)計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的 %，幾近半數(shù)。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。給我們的重要啟示是上海并不缺水、上海別墅亦不缺水。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 amp。 競爭分析 amp。 SWOT 分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城 的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學(xué)城(5 分鐘車程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改 善。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 周邊配套 amp。 青 青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。各類苗木 280余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船模活動區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展 生態(tài)屬性的可能。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對象 基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號 發(fā)展商 翰陽 (上海 )城市建設(shè)發(fā)展有限公司 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 建筑、景觀設(shè)計 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國式 NG法國式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費 元 /平米 .月 主力價格 65009500 總價 130260 萬 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計 同濟大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院 景觀設(shè)計 美國 DND 設(shè)計與開發(fā)有限公司 營造承建 上海開天集團 基地面積 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風(fēng)格 簡潔現(xiàn)代 建筑面積 A 型 (三層