【正文】 普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。 20xx 第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣 3003500 萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了 50%以 上。這些地區(qū)別墅一個最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和 動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目 44 個，共有別墅 1669 棟，高級公寓 147 棟。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本 “名花有主 ”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的 “泗涇別墅 ”板塊。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由 。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 amp。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 20xx 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 精準(zhǔn)、到位的市場定位； amp。改革開放以來，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長， 20xx 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財政收入 億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會消費(fèi)品零售額 億元。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。 amp。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其 他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。 滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 據(jù)統(tǒng)計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的 %，幾近半數(shù)。 競爭分析 amp。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。各類苗木 280余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對象 基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號 發(fā)展商 翰陽 (上海 )城市建設(shè)發(fā)展有限公司 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 建筑、景觀設(shè)計 美國 JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國式 NG法國式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費(fèi) 元 /平米 .月 主力價格 65009500 總價 130260 萬 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院 景觀設(shè)計 美國 DND 設(shè)計與開發(fā)有限公司 營造承建 上海開天集團(tuán) 基地面積 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風(fēng)格 簡潔現(xiàn)代 建筑面積 A 型 (三層 ) B 型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 ) E(二層 ) F(三層 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會所 6000 平方米 主力總價 160—320 萬元 銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣點(diǎn)及概念 高檔別墅山水 \普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院 /四川省建筑設(shè)計研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米 建筑面 積 C 型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會所 20xx 平方米 主力總價 38505880， 120230 萬 /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷售情況 20xx 年 5 月開盤 ,半年去化 65% 主要賣點(diǎn)及概念 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號（離上海野生動物園半公里） 投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南 匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司 發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 % % 建筑風(fēng)格 面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國貴族式 現(xiàn)代江南式 萊特式 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。二期獨(dú)棟 63 棟 價格 聯(lián)體 39005200 獨(dú)棟 63007500 總價 150350 萬 銷售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 \雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣點(diǎn)及概念 房型 \規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋 \香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 20xx9 一期開盤 , 20xx 年 12 月 基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示 地理位置基準(zhǔn)分析： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案： amp。 二、定位： 通過對別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是： 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 主力目標(biāo)客戶 ——所有承受別墅總價 200 萬元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式 設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員 社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源：上海本地購房客 /來滬工作的外地精英 外地客源：國內(nèi)各地來滬購房客 /香港、臺灣來滬購房客 /外籍客戶 年齡特征 —— 主體年齡分布在 35—50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高 amp。 【第七章 SWOT 分析】 一、 優(yōu)勢分析： 資源優(yōu)勢 amp。 花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機(jī)會分析： 松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響； 規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價值； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減； 四、威脅分析： 盤量大，運(yùn)作周期長，不確定因素多； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險； 成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力； 佘 山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案的高端市場造成威脅； 比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 【第八章 產(chǎn)品定位思考】 一、項目的總體定位 綠蔭翠華 碧波瀅漾 天朗地闊 水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨(dú)棟美墅之城 亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情 自然生態(tài)：本案對面是 3600 畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中 水景：小區(qū)邊上的 “通波塘 ”自然河流 以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有水 純獨(dú)棟：完全純獨(dú)立別墅締造高尚別墅之城 美墅之城：總規(guī)模達(dá) 1500 畝，一期就達(dá) 304 畝，規(guī)模宏大的美墅城邦 二、本項目的市場競爭定位： 總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存 針對同類型的別墅物業(yè) ——水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。 一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點(diǎn)： “山 ”與 “水 ” 從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做 “水 ”成為我們無法回避的重點(diǎn) 也是我們尋求本案 “別墅 ”產(chǎn)品支撐點(diǎn)的 最大出發(fā)點(diǎn) 因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新 同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn) （一）概念創(chuàng)意： 尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn) ——獨(dú)創(chuàng) “橋居時代 ”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念 ——獨(dú)辟蹊徑談 “水化率 ”來替代 “綠化率 ” 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的 “島居 ”、 “親水 ”等水概念 現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。 古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機(jī)和活力。 橋概念在產(chǎn)品中的落實： 圍繞水主題而深化水主題。我們的產(chǎn)品要拔 高必然要求我們做足水文章，因此我們將 “通波塘 ”的活水引入小區(qū)，營造出 “戶戶有水 ”、 “處處是水景 ”。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。 （ 3）板塊發(fā)展前景與別墅 特區(qū)概念。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。喜歡獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺 amp。 不講究性價比，講究性能比。 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： amp。 建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295 平方米 聯(lián)排 價格 3200—3800 元 /平方米 會所面積 1600 平方米 開盤時間 20xx 年 11 月 銷售情況 獨(dú)棟別墅已售完 ,目前銷售聯(lián)排別墅 ,總價在 5080 萬 /套 主要賣點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染 捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號線、磁懸浮列車 備注 外立面已完、 20xx 年年底交房 東方夏威夷 位置 上海滬南路 5388 弄 開發(fā)商 廈門大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 52 萬 (分三期開發(fā) ) 13 萬 小于 65% 建筑面積 A B C D E G J K 總套數(shù) 共 500 幢獨(dú)立別墅 ,一期 106 戶 主力總價 130—300 萬元 銷售情況 一期預(yù)售率已達(dá) 70% 主要賣點(diǎn)及概念 美國鄉(xiāng)村別墅 /夏威夷生活 ( 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ) 備注 一期 20xx 年 5 月開盤 ,20xx 年 6 月交房 虹山半島 位置 上海虹梅南路 2121 號 發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 55% 建筑面積 聯(lián)體 206/207。 青