【正文】 建議開(kāi)拓新思路，充分結(jié)合市場(chǎng)定位和消費(fèi)者心理需求來(lái)再次吸引80、90的關(guān)注。但是聚美優(yōu)品的廣告只有第一支打的最成功，之后推出的廣告再?zèng)]有掀起之前的熱潮。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。五、改進(jìn)意見(jiàn)所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。別人看到你的付出，我們看到你的生活。我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng) 我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力 我選擇爭(zhēng)取如果未來(lái)才會(huì)精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許認(rèn)為我瘋狂 就像我認(rèn)為你太過(guò)平常我的真實(shí) 會(huì)為我證明自己諾基亞N9 不跟隨奧迪A6L： 見(jiàn)證你的路別人看到你的明天，我們看到你的昨天。青春永不褪色，正如574三原色。新百倫：愛(ài)情微電影《看華生逆襲夏洛克》親愛(ài)的夏洛克 為了你我把整條街的智商都拉低了。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派。我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽，不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。忽視了聚美的真正優(yōu)勢(shì)，聚美優(yōu)品是因?yàn)檎芬约皥F(tuán)購(gòu)贏得大家青睞。第三，純從廣告執(zhí)行上來(lái)看，也看不出什么來(lái)。這個(gè)廣告中，除了最后說(shuō)一句要有優(yōu)惠之外，全篇沒(méi)有其他任何對(duì)于其消費(fèi)群體真正關(guān)心的問(wèn)題作任何詮釋。這并不能給公司和其品牌帶來(lái)正面影響。所以才會(huì)看到更多的傳播是帶著惡意和嘲弄的。這對(duì)于觀眾而言，其實(shí)起不到什么對(duì)他公司的宣傳作用。說(shuō)的刻薄一些，這和一個(gè)有錢人花錢給自己做一個(gè)征婚廣告放到電視臺(tái)去播出是沒(méi)有兩樣的。因此具有宣傳效果的是針對(duì)“廣告所宣傳的對(duì)象”，而不是“聚美優(yōu)品”。一時(shí)間，“我是陳歐，我為自己代言”被網(wǎng)友們的奇思妙想改編成各種搞笑的段子，“我是XX，我為自己代言”這句“陳歐體”成了接龍的熱門話題。我要有自己的夢(mèng)想，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”大學(xué)生網(wǎng)友babyface愛(ài)深邃的blue說(shuō)道。”“十幾歲的年齡，我有很多不懂的東西，很多沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的事情。“廣告挺美的，奮斗的故事也有種振奮感。網(wǎng)友評(píng)價(jià)——“我是在人人網(wǎng)朋友的分享那里看到了這則廣告的視頻版本，隨后又有不少文字狀態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后一個(gè)月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP）訪問(wèn)量由100萬(wàn)兩倍三倍地往上翻，如今UV每天近400萬(wàn)，一天有20多萬(wàn)個(gè)訂單。一個(gè)月內(nèi)，陳歐認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)。2013年，陳歐與魏晨合作的廣告《光輝歲月 我為自己代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為40多萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，在淘寶的宣傳方面，一個(gè)很大的特色就是由店家、知名淘寶店主等等通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道起到了不可替代的作用。阿里巴巴是中國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，2008年9月與淘寶合并。事實(shí)上淘寶作為電子商務(wù)的先驅(qū)之一，可以說(shuō)占有較大的先天優(yōu)勢(shì)。另外，由于創(chuàng)始人李靜是一位知名電視人，樂(lè)蜂旗下也有許多電視節(jié)目，如《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《超級(jí)節(jié)目》、《明星大考場(chǎng)》、《非常靜距離》等等，也為打開(kāi)市場(chǎng)、品牌宣傳起到了許多助推作用。二、同類產(chǎn)品對(duì)比再來(lái)看聚美優(yōu)品與其他電商的對(duì)比，與其定位最接近的當(dāng)屬樂(lè)蜂網(wǎng)，樂(lè)蜂成立于2008年，由知名電視人李靜創(chuàng)辦，是一家明星達(dá)人運(yùn)營(yíng)、靜佳自有品牌及美妝垂直電商為一體的平臺(tái)。做為一家電商，這些廣告首先成功地做到吸引消費(fèi)者的第一步，就是讓人主動(dòng)打開(kāi)它的網(wǎng)站，否則，一切銷售都無(wú)從談起。聚美優(yōu)品這一系列廣告的優(yōu)勢(shì)在于，吸引了公眾的關(guān)注，有專家分析，“聚美的廣告運(yùn)用了新聞心理學(xué)和淺度催眠的原理，視頻內(nèi)容反映了受眾下意識(shí)里最真實(shí)的想法，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，進(jìn)而將視頻內(nèi)的暗示轉(zhuǎn)換為自我暗示，這樣受眾就會(huì)把視頻里的臺(tái)詞與自己結(jié)合，也將視頻的關(guān)注度和接受度發(fā)揮到最大化。在產(chǎn)品銷售上，則是獨(dú)辟蹊徑，主攻化妝品業(yè)務(wù)，而不是像其他許多大型電商什么都賣。我是陳歐，我為自己代言。我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。新版“陳歐體”是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容包涵了80后們對(duì)愛(ài)情、對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，鼓勵(lì)奮斗中的人們“即使被權(quán)威漠視，也要為自己的天份保持驕傲”。在新版的“我為自己代言”中，依舊以充滿正能量的勵(lì)志“陳歐體”為主，并加入了微電影及MV的元素。我是陳歐，我為自己代言。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。作為公司的CEO，陳歐首先成功地推出并塑造了個(gè)人形象以及背后所蘊(yùn)含的公司品牌的價(jià)值觀?！边@樣一段廣告詞，語(yǔ)言簡(jiǎn)短，內(nèi)容勵(lì)志，沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，而是道出了當(dāng)前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，80后的我們一直在路上。第一版的“陳歐體”內(nèi)容如下：“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。2011年，聚美優(yōu)品推出了“我為美麗代言”的廣告，當(dāng)時(shí)是邀請(qǐng)韓庚來(lái)?yè)?dān)當(dāng)品牌代言人。說(shuō)道聚美優(yōu)品的廣告，最令人印象深刻的顯然是之前風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”，也就是常常被廣大網(wǎng)友套用的“我為自己代言”廣告。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫(kù)房，以保障貨源更加可靠、服務(wù)更可控 聚美優(yōu)品內(nèi)部定期舉辦各種培訓(xùn)，讓每一位員工多學(xué)。自己采購(gòu)，親自包裝供貨，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，避免因?yàn)榈谌娇赡艹霈F(xiàn)的貨品問(wèn)題。聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛(ài)的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時(shí)粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。內(nèi)部條件潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）34計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在天使投資人徐小平看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)化妝品也是近兩年剛剛出現(xiàn)的事情，是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。聚美優(yōu)品沒(méi)有實(shí)體店，顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。線下推廣主要有以下幾個(gè)方面: 電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問(wèn)題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個(gè)部分。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu)，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。關(guān)鍵詞：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，廣告推廣，問(wèn)題分析與建議一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手，首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極大的市場(chǎng)上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國(guó)內(nèi)化妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品牌特色。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。本次論文的寫作分工如下：李石靜同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫作，李芳菲同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學(xué)負(fù)責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學(xué)負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫作，李昶昕同學(xué)負(fù)責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。第一次會(huì)議，9月24日，明確討論對(duì)象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進(jìn)行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。在此，將本小組的討論歷程和分工列出。聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代尚屬獨(dú)特，但隨著時(shí)代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊(duì)，還需要聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務(wù)時(shí)代真正的弄潮兒。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計(jì)要更為成熟，代言人的選取也必然會(huì)出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，將成為聚美優(yōu)品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題。聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來(lái)也將會(huì)保持這樣的勢(shì)頭下去。四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望經(jīng)過(guò)以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。通過(guò)其他宣傳途徑，例如，空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。其次，可以將男性消費(fèi)者定位為隱形消費(fèi)者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費(fèi)，情侶商品賣場(chǎng)等等。但是對(duì)于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來(lái)看，它還具有廣闊的推廣空間。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進(jìn)行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時(shí)尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說(shuō)引起女性消費(fèi)者的共鳴。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛(ài)美麗的女性顧客。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。“我是陳歐，我為自己代言”。陳歐坦言，邀請(qǐng)韓庚代言，主要是看中了他的個(gè)人氣質(zhì)以及對(duì)自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。韓庚作為一個(gè)歌手兼影星，已經(jīng)有著無(wú)與倫比的曝光率。聚美優(yōu)品邀請(qǐng)韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語(yǔ)鮮明而堅(jiān)定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費(fèi)者的共鳴。④ 明星代言效應(yīng)明星代言似乎已經(jīng)成為了時(shí)下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來(lái)進(jìn)行代言?；顒?dòng)中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《My Logo》為活動(dòng)造勢(shì)，并現(xiàn)場(chǎng)親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。在周年慶晚宴上，會(huì)邀請(qǐng)各類明星出席。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請(qǐng)見(jiàn)下一點(diǎn)——主題活動(dòng)推廣）。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營(yíng)銷，因此動(dòng)員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語(yǔ)正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。（2）線下推廣方式線下推廣是跟博客推廣、