【正文】
。實際上業(yè)主更喜愛的是坐在自己的家中觀賞無限風(fēng)光，因此建議在戶型上增設(shè)大陽臺和大花園的概念，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)素和產(chǎn)品的競 爭力。本項目將大量的窨開辟出來做配套空間，在使用功能的規(guī)劃上要充分考慮，滿足業(yè)主對個性和品質(zhì)生活的追求； 賦予產(chǎn)品更多的個性化色彩，如根據(jù)業(yè)主對裝修、產(chǎn)品平面布局的不同要求，賦予產(chǎn)品空間一定的可塑性，為業(yè)主預(yù)留一定的個性發(fā)揮余地； 合理組織交通網(wǎng)絡(luò)來提高小區(qū)的安全防衛(wèi)能力； 品牌物業(yè)管理在小區(qū)規(guī)劃中的提前介入。 營銷策劃報告 第 43 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 本項目不管是建筑外立面設(shè)計還是配置配套標(biāo)準(zhǔn)均應(yīng)體現(xiàn)“現(xiàn)代、大氣、個性”的特點。 本項目規(guī)劃順應(yīng)江岸線，采用蝶型點式布局，在產(chǎn)品設(shè)計上充分考量景觀資源的利用，可以保證盡可能多的房屋可觀江看山，具良好的景觀效果。 營銷策劃報告 第 42 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四節(jié) 產(chǎn)品定位 物業(yè)檔次定位 ——高檔精品住宅 社區(qū) 針對本項目的定位，要求在產(chǎn)品的開發(fā)過程中具有精品意識，真正打造出符合目標(biāo)客戶審美意識，心理需求的產(chǎn)品。 （ 2） 為都市白領(lǐng)、都市麗人、都市商務(wù)和專業(yè)等成功人士量身打造的頂級花園式 “空中洋房 ”個性化生活特區(qū)。他們購房的主要目的是為工作方便而就近居住，同時改善居住環(huán)境。 從地域和行業(yè)特點來看： （ 1） 渝中區(qū)經(jīng)營戶 本項目位于渝中區(qū)綠化和休閑場地最佳片區(qū)。 他們是一群有強烈 “渝中情結(jié)“的購房者，一部分人長期在渝中區(qū)工作和生活，不愿意離開繁華都市的生活環(huán)境；另一部分人曾經(jīng)長住興旺渝中區(qū)，后到外區(qū)置業(yè)，但留戀渝中的生活便利，又回流購房。 營銷策劃報告 第 41 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 年輕富有，對未來的預(yù)期比較高。 從年齡上來看， 2840 歲。 已完成事業(yè)的起步階段，事業(yè)有所成就。 第三節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶定位 ——年齡在 28—40 歲之間，從事 IT、地產(chǎn)、廣告、商務(wù)、娛樂等追求個性、時 尚、自由的年輕置業(yè)者和部分投資客?？v觀渝中半島江景住宅的開發(fā)歷史，本項目的體量目前是較龐大的，景觀、綠化、休閑資源是一流的。 營銷策劃報告 第 40 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 ４、 該項目臨江，江面開闊，擁有渝中半島最佳的江景、山景資源，具備開發(fā)高檔精品住宅的先天條件；同時的戶型設(shè)計上也充分考慮到了景觀資源的利用。其配置標(biāo)準(zhǔn)超過重慶目前頂級公寓住宅性項目，甚至在某些方面可以遠遠超過其它江景 房。同時是渝中半島不可多得小區(qū)，具有相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，表明自身配套的完善，物業(yè)管理灘銷成本低，完全可能滿足業(yè)主的日常生活。 二、釋義： １、 強調(diào)該項目位于渝中半島，也是強調(diào)其具有的全市概念，從而使定位具有更大市場面。 錢塘項目 時代豪苑的旺銷，九龍倉的品牌功不可沒。 渝中區(qū)政府這一舉措，一方面將使該區(qū)域住宅一切受到限制，住宅供給將更加稀缺；另一方面，中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將產(chǎn)生大量的居民外遷，而且不乏濃厚具有“渝中情節(jié)”的有經(jīng)濟實力的居民，本項目具有的渝中半島概念將對他們具有強烈的吸引力。 營銷策劃報告 第 38 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 而不是“加法”。自 2002 年 8 月份起至 2020 年 2 月份，渝中區(qū)已凍結(jié)土地，并提前向海內(nèi)外公開招標(biāo)片征集渝中半島城市形象設(shè)計方案，包括美國蓋斯勒、法國 AS、德國佩西等 6 家一流設(shè)計院專家云集渝中半島。這個政策的出臺，使得渝中半島的住宅一切成本大幅上漲，對后續(xù)開發(fā) 商的資金要求更加嚴(yán)格，并使得后續(xù)產(chǎn)品價格與現(xiàn)存產(chǎn)品不具競爭優(yōu)勢。加之本項目的交通條件即將改善，可以與其他區(qū)域樓盤相抗衡。 二 、地段的優(yōu)勢 錢塘項目 自從“御景江山”、“天倫華苑”之后，渝中半島高品質(zhì)住宅的開發(fā)已顯落后。 營銷策劃報告 第 36 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第二節(jié) 機會點 一、渝中半島住宅市場有效供給不足 渝中半島特別是解放碑區(qū)域是重慶的商貿(mào)、金融中心，土地資 源稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)在土地的使用上不具擴展性，新的房地產(chǎn)開發(fā)往往建立在對舊城改造的拆遷上，因而拆遷量大且拆遷費用高，造成幾百萬元一畝的過高地價，致使房地產(chǎn)產(chǎn)品成本遠遠高于其它區(qū)域。 因本項目較具規(guī)模，建議增設(shè)部分生活配套。結(jié)合地塊的不規(guī)則性更容易營造小區(qū)環(huán)境。 二、 地勢下凹和地塊的不規(guī)則性。 目前該片區(qū)沒有成熟、成規(guī)模、成 品牌的項目。 錢塘項目 三、 物業(yè)需求的多元化帶來的風(fēng)險。 營銷策劃報告 第 34 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 宜人的南山風(fēng)景區(qū)，江景房的開發(fā)得到快速發(fā)展，先后出現(xiàn)江山多嬌、帝景名苑、海棠曉月等中高檔江景住宅小區(qū)；同時，融僑半島 3000 多畝的江景用地和南濱路 20002 多畝的江 景用地正蓄勢待發(fā)。 隨著重慶交通等基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，先后開通了嘉濱路、長濱路、黃花園大橋、鵝公巖大橋，嘉陵江復(fù)線橋，以及“半小時主城通”工程的啟動，激活了大量的優(yōu)質(zhì)江景地塊的開發(fā)，同時拉近了渝中半島與各主城區(qū)的距離，弱化了“組團”效應(yīng)，江景住宅呈現(xiàn)多頭供應(yīng)，渝中半島獨霸江景住宅開發(fā)的態(tài)勢逐漸被打破。 隨時著 2002 年 1 日路橋收費制度的改革進一步刺激了汽車消費的升溫，各區(qū)域之間的交通隔閡將越來越小，渝中區(qū)客戶將面臨進一步被分流的危險。 營銷策劃報告 第 33 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 （萬元） 1160000 721842 64171 186207 1007531 474810 從 200 2002 年統(tǒng)計年鑒的對比分析中，我們至少可以得出 臺下結(jié)論： A 渝中區(qū)居民的儲蓄存款余額一直遠遠高于其它區(qū)域，其潛在的超強消費能力是各區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展況相爭奪的消費資源。而且投資者市場呈現(xiàn)購買重復(fù)性的特點，只要有良好的回報率和增值前景，就能夠吸引投資者。從購買用途上來看，投資用途據(jù)點 比便較大。價格市制物業(yè)也大多是作為商務(wù)用途，這一點在時代豪苑休現(xiàn)得極為明顯，居住性購買者所占比例不到 10%，而居住性購買占絕大多數(shù)的往往是 錢塘項目 在解放碑的住宅物業(yè)中，都有不少的購房者是將住宅作為商務(wù)辦公場所。 從解放碑住宅物業(yè)的業(yè)主構(gòu)成來分析解放碑住宅需求情況，可以發(fā)現(xiàn)解放碑的住宅物業(yè)相比其他區(qū)域，需求的多樣性和復(fù)雜性尤為突出。 二、 需求分析 與市內(nèi)近兩年來房地產(chǎn)開發(fā)方興未艾的熱點區(qū)域相比，解放碑余額的優(yōu)勢仍然分明：得天獨厚的主城區(qū)中心，可充分享受都市生活的繁華便利，山城特有的龍脊地貌，又能飽覽兩江風(fēng)光。因陋就簡此，在準(zhǔn)備充分的前提下，開盤時間早可以搶得 錢塘項目 2001 年 7 月開工，計劃于 2002 年 11 月開盤，現(xiàn)完成裙樓結(jié)構(gòu)。工地開挖基礎(chǔ)，售樓處裝修中。 新巢時代 （先更名為 麗島錦都 ）：地處道門口，在重慶市第一人民醫(yī)院旁，周邊新舊大樓包圍，視野并不理想，只有正南面 12 樓以上可看山景。占地 5000 平米，規(guī)劃為板式高層，其均價預(yù)期不超過 3000 元 /平米，項目由眾聯(lián)行地產(chǎn)顧問公司代理。工程進度到柱基澆筑階段。 營銷策劃報告 第 30 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 平米的三室四室為主力產(chǎn)品，但 220300 平米的躍層也占近 20%的比例?？偨?4。規(guī)劃為江景小戶型， 3500 元 /平米的均價，憑借開發(fā)商化潤實業(yè)及項目知名度，可望在市場上產(chǎn)生一定的影響；但是項目占地近 10 畝，體量小、無規(guī)模優(yōu)勢，又將受輕軌噪音影響，工程的外部環(huán)境也差于一期，因此其情況并不樂觀。表面看是不合理價差造成項目銷售不均衡，實際上在產(chǎn)品挖潛、客戶定位方面還有特商榷。 另外，半江景房的單價比江景房低 700 多元，只稍高于背江內(nèi)景房，置業(yè)者當(dāng)然踴躍購買。如果把中小面積的二室戶型安排在正江面，必然造成供給與需求的矛盾，必然造成單價與品 錢塘項目 這類房屋的價格與背江房相無幾，總價往往在 2030 萬 元之間，極大地滿足了中端購習(xí)者的適用心態(tài)。這類房屋，江景資源最豐富，窨舒適度較高，使用功能更齊備，符合商品性價倍加原則，滿足了富裕者二次或多次置業(yè)的需求。 營銷策劃報告 第 28 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 總價（萬元） 套 數(shù) 銷售套數(shù) 銷售套數(shù)占該總價套數(shù)比 銷售套數(shù)占項目總套數(shù)比 2030 88 61 69． 31% 9． 17% 3040 225 82 36． 44% 12． 33% 4050 97 45 46． 39% 6． 77% 5060 165 106 64． 24% 15． 94% 60 以上 90 56 62． 22% 8． 42% 合計 665 350 / 52． 63% 調(diào)查顯示，成效 累進較多的是總價在 2030 萬元的背江單位，這是單價下調(diào)的結(jié)果；總價在 3040 萬元的房子，都是面積較大 的二室，且缺乏江景、部份還有黑房間，所余尚多；而總價在 5060 萬元的房屋戶型較大，景觀較好，雖然總價較高，銷售狀況仍然相對較好。 景觀對銷售的影響 景 觀 套 數(shù) 銷 售 套 數(shù) 銷售套數(shù)占 該景觀套數(shù)比 銷售套數(shù)占項目總套數(shù)比 江景 343 224 65． 3% 33． 68% 半江景 59 36 61． 01% 5． 41% 內(nèi)景 263 90 34． 22% 13． 53% 合計 665 350 / 52． 63% 調(diào)查顯示，江景單位是購房者追捧的“明星”，半江景房單價僅比背江內(nèi)景房高 60 元 /平米，也銷售得快；背江房執(zhí)行特價雖有成效 ，但更多的此類單位與都市庭園距離較近，對視太強，沉積仍然頗多。推出的占總套數(shù)據(jù)近 20%的中小戶型，全為年輕購買和投資購買，兩者之比約為 3： 2 錢塘項目 D 御景江山的客房來源主要是：私營企業(yè)主、個體經(jīng)營戶、企事業(yè)單位管理者、公務(wù)員等，渝中區(qū)的購房者占近七成，有近九成人士年齡在 30 歲以上，其中 35%的置業(yè)者在 4050 歲之間， 居家型購買為主。 B 御景江山戶型尚可，面積搭配適度 ；華庭嘉園戶型缺陷頗多，四室?guī)П?