【正文】 錢(qián)塘項(xiàng)目 他們的生活精力不再為將來(lái)預(yù)期而冥思苦想，生活的重心在事業(yè)的開(kāi)拓和個(gè)性化生活的追求上。錢(qián)塘集團(tuán)十年地產(chǎn)品牌，以及本項(xiàng)目成功品牌塑 造奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。因此，渝中區(qū)房地產(chǎn)一切特別是住宅領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)對(duì)開(kāi)發(fā)商要求比較高，相對(duì)制約了開(kāi)發(fā)商的淮入資格，客觀上造成住宅市場(chǎng)有效供給不足。 近兩年來(lái)，南岸區(qū)憑借優(yōu)良的江景資源、較長(zhǎng)的江岸線和依托風(fēng)景 錢(qián)塘項(xiàng)目 渝中區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們收入水平較高，有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力；原住居民“生長(zhǎng)于斯”的地域情結(jié)深厚，受工作居住就近原則的影響，對(duì)住宅的需求強(qiáng)烈；而重慶直轄后，“母城”幅射力更廣，吸納了很多近郊各區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者，這些都有效地?cái)U(kuò)充了市場(chǎng)容量，使解放碑住宅全市化概念凸現(xiàn)。 7 萬(wàn)平米（住宅 3 平米），屬嘉陵江景樓盤(pán)，居者可從滄白路、民族族路出入解放碑，車(chē)行滄白路入庫(kù)，盡享城市生活便利；項(xiàng)目是點(diǎn)式高層樓型，每隔二層有一空中花園，一梯俄文避孕藥有門(mén)戶(hù)有看江；在戶(hù)型設(shè)計(jì)、面積搭配上，內(nèi)部意見(jiàn)多有分岐，基本確定以 130150 錢(qián)塘項(xiàng)目 總價(jià)對(duì)銷(xiāo)售的影響 錢(qián)塘項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 24 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 關(guān)注的是，望江公寓的二室小躍層和南濱大廈的復(fù)式房，其銷(xiāo)售速度都較快。 時(shí)代豪苑： 由于解放碑步行街中心的絕版地段、開(kāi)發(fā)商九龍倉(cāng)的品牌和雄厚實(shí)力、在解放碑是絕無(wú)僅有的一梯 4 戶(hù)的平面布局、良好的 設(shè)計(jì)和高檔的配置，雖以 5000 元 /平米的均格開(kāi)盤(pán)發(fā)售，仍形成搶購(gòu)局面， 9 天即基本售磬，是對(duì)投資者又一次大規(guī)模的檢閱，該項(xiàng)目從其業(yè)主構(gòu)成來(lái)看，投資客戶(hù)達(dá)到 80%，并且大量投資客戶(hù)的投資需求未得到滿足。 除了著力強(qiáng)調(diào)解放碑概念外，兩個(gè)樓盤(pán)主要以江景為賣(mài)點(diǎn)，著力對(duì)品牌進(jìn)行塑造，超越了解放東、西路一線如星辰花園、南濱大廈等江景樓盤(pán)。 C 忽視品牌建設(shè)。 錢(qián)塘項(xiàng)目 從 2000 年開(kāi)始，先后出現(xiàn)了御景江山、天倫華苑、恒通云頂、時(shí)代豪苑等一批全市概念的熱銷(xiāo)樓盤(pán)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 12 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 生變化。 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 9 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第三節(jié) 物業(yè)管 理公約 第一章 總章 第二章 權(quán)屬 第三章 業(yè)主委員會(huì) 第四章 物業(yè)管理公司 第五章 物業(yè)管理公司責(zé)任 第六章 業(yè)主責(zé)任 第七章 生效 附件一：裝修管理?xiàng)l例 附件二：清潔與保潔管理規(guī)定 附件三：治安管理規(guī)定 附件四：車(chē)輛道路管理規(guī)定 附件五：消防管理規(guī)定 錢(qián)塘項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 6 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四節(jié) 文化理念 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)溝通及組合戰(zhàn)術(shù) 一、營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的四種主要工具 二、購(gòu)買(mǎi)行為的組成及溝通方式 三、選擇溝通渠道 四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 五、營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道組合戰(zhàn)術(shù) 六、監(jiān)控促銷(xiāo)結(jié)果及調(diào)整 附錄一 售場(chǎng) （接待中心） 附錄二 業(yè)主渠道 第六節(jié) 廣告決策 一、 廣告目標(biāo) 二、媒體研究 媒體的選擇 傳播時(shí)機(jī) 展露頻率 三、廣告效果的監(jiān)控 第七節(jié) 新聞推廣決策 一、 不付費(fèi)新聞推廣 錢(qián)塘項(xiàng)目 2002 年上半年，重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼 續(xù)維持其強(qiáng)勢(shì)持征，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總量達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %，總量及增速均高于同期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資水平。其沿江一線的開(kāi)發(fā)也繼北部開(kāi)發(fā)熱潮之后成為又一個(gè)新的亮點(diǎn)區(qū)域，先后出現(xiàn)了江山多驕、海棠曉月、融僑半島、上海城等一批有代表性的高素質(zhì)江景大盤(pán)。 綜上所述，適應(yīng)市場(chǎng)需求的新一代住宅，即在空氣質(zhì)量好，生萬(wàn)言書(shū)環(huán)境好的區(qū)域，建造的低密度、低容積率、低樓層的“三低”品質(zhì)住宅將會(huì)成為近幾年重慶房市的新寵。 瑞麒名都： 準(zhǔn)確地說(shuō)，該樓盤(pán)住宅部分在還未開(kāi)盤(pán)就已爛尾。一是開(kāi)發(fā)資金銜接不上，嚴(yán)懲影響工程進(jìn)度，給消費(fèi)者的購(gòu)房信心帶來(lái)嚴(yán)懲打擊；二是缺乏整合推廣概念，缺乏品牌意識(shí)；三是對(duì)市場(chǎng)一廂情愿，缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)。 恒通云鼎： 在開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇上趁空而入，以緊湊實(shí)用的二室二廳、一室一廳和偏低的價(jià)格走投資路線，贏得了投資市場(chǎng)的追捧。 錢(qián)塘項(xiàng)目 推出的占總套數(shù)據(jù)近 20%的中小戶(hù)型，全為年輕購(gòu)買(mǎi)和投資購(gòu)買(mǎi)，兩者之比約為 3： 2 錢(qián)塘項(xiàng)目 規(guī)劃為江景小戶(hù)型， 3500 元 /平米的均價(jià)，憑借開(kāi)發(fā)商化潤(rùn)實(shí)業(yè)及項(xiàng)目知名度，可望在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的影響；但是項(xiàng)目占地近 10 畝，體量小、無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又將受輕軌噪音影響，工程的外部環(huán)境也差于一期，因此其情況并不樂(lè)觀。因陋就簡(jiǎn)此，在準(zhǔn)備充分的前提下，開(kāi)盤(pán)時(shí)間早可以搶得 錢(qián)塘項(xiàng)目 隨時(shí)著 2002 年 1 日路橋收費(fèi)制度的改革進(jìn)一步刺激了汽車(chē)消費(fèi)的升溫，各區(qū)域之間的交通隔閡將越來(lái)越小，渝中區(qū)客戶(hù)將面臨進(jìn)一步被分流的危險(xiǎn)。 因本項(xiàng)目較具規(guī)模，建議增設(shè)部分生活配套。 渝中區(qū)政府這一舉措，一方面將使該區(qū)域住宅一切受到限制，住宅供給將更加稀缺；另一方面，中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將產(chǎn)生大量的居民外遷，而且不乏濃厚具有“渝中情節(jié)”的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的居民，本項(xiàng)目具有的渝中半島概念將對(duì)他們具有強(qiáng)烈的吸引力。 第三節(jié) 主要目標(biāo)客戶(hù)群描述 目標(biāo)客戶(hù)定位 ——年齡在 28—40 歲之間，從事 IT、地產(chǎn)、廣告、商務(wù)、娛樂(lè)等追求個(gè)性、時(shí) 尚、自由的年輕置業(yè)者和部分投資客。 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 42 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四節(jié) 產(chǎn)品定位 物業(yè)檔次定位 ——高檔精品住宅 社區(qū) 針對(duì)本項(xiàng)目的定位，要求在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中具有精品意識(shí)，真正打造出符合目標(biāo)客戶(hù)審美意識(shí)，心理需求的產(chǎn)品。本項(xiàng)目將大量的窨開(kāi)辟出來(lái)做配套空間，在使用功能的規(guī)劃上要充分考慮，滿足業(yè)主對(duì)個(gè)性和品質(zhì)生活的追求； 賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性化色彩，如根據(jù)業(yè)主對(duì)裝修、產(chǎn)品平面布局的不同要求，賦予產(chǎn)品空間一定的可塑性，為業(yè)主預(yù)留一定的個(gè)性發(fā)揮余地； 合理組織交通網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高小區(qū)的安全防衛(wèi)能力； 品牌物業(yè)管理在小區(qū)規(guī)劃中的提前介入。 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 41 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 年輕富有，對(duì)未來(lái)的預(yù)期比較高。 二、釋義： １、 強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目位于渝中半島，也是強(qiáng)調(diào)其具有的全市概念，從而使定位具有更大市場(chǎng)面。 二 、地段的優(yōu)勢(shì) 錢(qián)塘項(xiàng)目 三、 物業(yè)需求的多元化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在解放碑的住宅物業(yè)中，都有不少的購(gòu)房者是將住宅作為商務(wù)辦公場(chǎng)所。工程進(jìn)度到柱基澆筑階段。這類(lèi)房屋，江景資源最豐富，窨舒適度較高，使用功能更齊備，符合商品性?xún)r(jià)倍加原則，滿足了富裕者二次或多次置業(yè)的需求。基良廣場(chǎng)以朝 天門(mén)生意人為主，外地來(lái)渝經(jīng)商的人士也占近三成比例，同時(shí)抓集團(tuán)戶(hù)，如：望江公寓，警備區(qū)購(gòu)買(mǎi)了 20 來(lái)套 119 平米半江景房，拆遷戶(hù)回購(gòu)了 20 來(lái)套 119 平米半江景房；南濱大廈，也有一定量房的報(bào)社、銀行、機(jī)關(guān)報(bào)職員購(gòu)房。以小戶(hù)型為主并將低層高為小躍層以提升價(jià)值，以明顯偏低的價(jià)格推出，在推廣乏力的前提下開(kāi)盤(pán) 1 月銷(xiāo)售率即達(dá) 50%。其中具有代表性的有天倫華苑、恒通云鼎、時(shí)代豪苑和大同方。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上高品質(zhì)住宅相對(duì)較少，而且有重慶成立直轄市和香港回歸等大背景支撐，開(kāi)發(fā)商如果對(duì)市場(chǎng)能較好把握，并加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，銷(xiāo)售情況將向良好的方向發(fā)展?？缛?2000 年品質(zhì) 住宅開(kāi)發(fā)急劇放量，截止 2000 年 9 月統(tǒng)計(jì)，解放碑地區(qū)住宅在銷(xiāo)量達(dá) 萬(wàn)平方米。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，重慶的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅產(chǎn)業(yè)在近幾年將有更大的發(fā)展，這已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。今年上半年，南岸 區(qū)受其濱江路的成功打造及良好的政策環(huán)境影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量快速增長(zhǎng)，目前，已超過(guò)九龍坡區(qū)與渝北區(qū)，開(kāi)發(fā)投資總量達(dá)９ .64 億元，接近渝中區(qū) 億元的水平。五年全市累計(jì)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ，比直轄前五年增加 3961億元。 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 3 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 目規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示 2002 年渝中半島住宅供給趨勢(shì) 二、需求分析 第三節(jié) 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 一、渝中區(qū)消費(fèi)者在外區(qū)置業(yè)有加劇傾向 二、其它區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來(lái)潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 三、物業(yè)需求的多元化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 四、該項(xiàng)目龐大的體量帶來(lái)的規(guī)模效益的同時(shí) 也帶來(lái)了不可忽視的負(fù)面影響 第二章 定位系統(tǒng) 第一節(jié) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 一、 渝中半島住宅市場(chǎng)有效供給不足 二、地段的優(yōu)勢(shì) 三、政策 利好 具有品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 第二節(jié) 項(xiàng)目定位 一、 定位語(yǔ) 二、釋義 錢(qián)塘項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 第 11 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 二 、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r 1997 年至 2002 年，重慶市城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資 億元，其中2002 年完成投資 億元，比 1996 年增長(zhǎng) %，城市維護(hù)建設(shè)投資累計(jì) 億元，投入了大量的資金用于城市道路 、 橋梁建設(shè)，新建了圍繞主城區(qū)的渝中區(qū)兩江濱江路 、 沙坪壩區(qū)嘉陵江濱江路和南岸濱江路等內(nèi)環(huán)濱江路，以及主城區(qū)外環(huán)高速 公路；建成了跨越長(zhǎng)江與嘉陵江的黃花園嘉陵江大橋、渝澳大橋、鵝公巖長(zhǎng)江大橋、李家沱長(zhǎng)江二橋、公橋、牛角沱立交橋三座大型公路立交橋；完成了大量道路的翻修、拓寬以及主骨架高速公路的升級(jí)改建。同時(shí)，嘉濱路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的開(kāi)發(fā)，一些江景大盤(pán)如：東方港灣、金沙水岸等業(yè)已亮相重慶房市。 ２、 消費(fèi)理念：受先進(jìn)地區(qū)及國(guó)際化居家方式和理念的影響，住宅階梯式消費(fèi)的觀念已被普遍認(rèn)可。目前已經(jīng)封盤(pán)，進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)整，欲更名“城市傳奇”，重新塑物業(yè)新形象。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售取得一定業(yè)績(jī)后，抱著“皇帝的大兒不愁嫁”的思想，沒(méi)有乘勝追擊，坐失銷(xiāo)售良機(jī)。因位于解放碑中心商圈，并有裙樓新東方女人廣場(chǎng)的市場(chǎng)依托，銷(xiāo)售情況佳。隨時(shí)時(shí)間的堆積，這些樓盤(pán)元?dú)庖堰M(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售。 C 銷(xiāo)售周期較工，二年來(lái)御景江山賣(mài)出約 350 套房屋；而華庭嘉園雖然在二年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)近 560 套的銷(xiāo)售，主要還是靠地段、開(kāi)發(fā)商品牌兩大優(yōu)勢(shì)，特別是中后期的中低價(jià)格（背江的小戶(hù)型 1998 元 /平米），是其從市場(chǎng)中“出逃”的關(guān)鍵。此類(lèi)房出現(xiàn)快銷(xiāo)，分流了江景房的客戶(hù)資源，也打壓了背江內(nèi)景房的銷(xiāo)售。 渝亞廣場(chǎng)（帝都廣場(chǎng)）： 在解放碑民族路五一路交匯處，由渝亞房地產(chǎn)一切，總建面 萬(wàn)平米，建筑物為七層裙樓上架雙塔， A 塔 25 層、B 塔 40 層，定位為“商場(chǎng) +寫(xiě)字樓 +城市公寓”的格局。 第三節(jié) 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 一、 渝中區(qū)消費(fèi)者在外區(qū)置業(yè)有加劇傾向 2001 年統(tǒng)計(jì)年鑒： 區(qū)域 指標(biāo) 渝中區(qū) 沙坪壩 九龍坡 大渡口 江北 南岸 人口（萬(wàn)人）