【正文】 占總套數據近 20%的中小戶型，全為年輕購買和投資購買，兩者之比約為 3： 2 錢塘項目 錢塘項目 錢塘項目 營銷策劃報告 第 22 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 一方面，作為 2000 年下半年開盤的御 景江山，在 2001 年后開盤的新盤中，未受到渝中區(qū)新銳江景樓盤的沖擊，在江景房市場上依然一枝獨季。 恒通云鼎： 在開盤時機選擇上趁空而入，以緊湊實用的二室二廳、一室一廳和偏低的價格走投資路線，贏得了投資市場的追捧。 營銷策劃報告 第 20 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 解放碑新銳住宅概況 案名 天倫華苑 恒通云鼎 時代豪苑 大同方 地址 解放碑大同路 民權路 51號 鄒容路 100 號 解放碑大同路 開發(fā)商 大信房地產開發(fā)公司 恒通房地產開發(fā)公司 龍慶牧業(yè)發(fā)展有限公司 重慶典華物業(yè) 住宅 體 量 160套 建面 4 萬平米 306 套 288套 規(guī) 劃 型 態(tài) 530F 為住宅 一梯八戶 A、 B 兩幢塔樓各29F 為 住宅 A幢： 1 梯 10 戶 B幢： 1 梯 12 戶 A、 B、 C三幢塔樓商務公寓 分別為 38F、 35F、32F，均為 1梯 4戶 8F商聲、 924F住宅、 1梯 18 戶 戶 型 面 積 配 比 2R2L： 119 平米占 15% 3R2L： 14 14158 平米占 38% 4R2L： 15 162平米占 28% 躍層 7R3L： 279平米占 19% 1R1L： 56 平米 10% 1R2L： 75 平米占20% 2R2L： 77 平米占40% 2R2L： 99 平米占20% 3R2L： 127 平米占10% 1R1L： 8平米占% 2R2L： 90110 平米占 46% 3R2L： 110130平米占 46% 豪華層： 240250平米占 % 1R1L:5062 平米占 17% 1R2L： 58 平米占% 2R2L:8391 平米占 40% 3R2L： 136 平米占% 4R2L： 15 168平米占 11% 產 品配 置 三菱電梯 3臺，中空玻璃窗 豪華裝修大堂、八部瑞士迅達電梯、生態(tài)窗、每三層一代中花園 3． 2米層高中空玻璃五星級大堂 4 部電梯 產 品 配 套 屋頂花園歐美園林造景 會所、室內泳池、運動房、餐娛中心 裙樓頂花園、泳池、會所 室內游泳池、會所、 10 米層高屋頂茶樓 價格（元/平米） 均價 3700 躍層 4500 2001 年 11 月：均價 3700 2002 年 4 月：均價4300 均價 5800 天盤均價 3300 2天后漲至 3600 付款方式（按揭） 七成 20 年 七成 20年 八成 30 年 七成 20 年 發(fā)售時間 2002． 3 A幢： 2001。一是開發(fā)資金銜接不上，嚴懲影響工程進度，給消費者的購房信心帶來嚴懲打擊；二是缺乏整合推廣概念，缺乏品牌意識；三是對市場一廂情愿，缺乏深刻的認識，對存在的風險缺乏清醒的認識。事實上，售出的房屋中，許多價格已超過 4200 元，說明大廈較受認可。 瑞麒名都： 準確地說，該樓盤住宅部分在還未開盤就已爛尾。其中的銷售狀況較好的有“鄒容廣場”、“華庭嘉園”和“御景江山”，其他項目則由于諸多原因銷售速度慢，有些甚至成為了“爛尾樓”。 綜上所述，適應市場需求的新一代住宅，即在空氣質量好，生萬言書環(huán)境好的區(qū)域，建造的低密度、低容積率、低樓層的“三低”品質住宅將會成為近幾年重慶房市的新寵。對住宅產業(yè)發(fā)展趨勢的判斷和分析，是房地產住宅項目投資的重要前提。其沿江一線的開發(fā)也繼北部開發(fā)熱潮之后成為又一個新的亮點區(qū)域，先后出現了江山多驕、海棠曉月、融僑半島、上海城等一批有代表性的高素質江景大盤。同比增長%，其次是商業(yè)營業(yè)用房，同比增長 %，寫字樓受供過于求影響，同比增長下降 %。 2002 年上半年，重慶市房地產市場繼 續(xù)維持其強勢持征，全市房地產開發(fā)投資總量達 億元，同比增長 %，總量及增速均高于同期房地產開發(fā)投資水平。國民經濟的快速增長，帶動地方綜合經濟實力不斷增強，呈現出“十五”開局良好的態(tài)勢。 營銷策劃報告 第 6 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 第四節(jié) 文化理念 第五節(jié) 營銷溝通及組合戰(zhàn)術 一、營銷溝通組合的四種主要工具 二、購買行為的組成及溝通方式 三、選擇溝通渠道 四、營銷費用預算 五、營銷溝通渠道組合戰(zhàn)術 六、監(jiān)控促銷結果及調整 附錄一 售場 （接待中心） 附錄二 業(yè)主渠道 第六節(jié) 廣告決策 一、 廣告目標 二、媒體研究 媒體的選擇 傳播時機 展露頻率 三、廣告效果的監(jiān)控 第七節(jié) 新聞推廣決策 一、 不付費新聞推廣 錢塘項目 營銷策劃報告 第 1 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 城市心語家園營銷策劃報告 發(fā)展商：杭州錢塘集團房地產開發(fā)有限公司 營銷策劃：深圳市天方房地產經紀代理有限公司 錢塘項目 營銷策劃報告 第 9 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 第三節(jié) 物業(yè)管 理公約 第一章 總章 第二章 權屬 第三章 業(yè)主委員會 第四章 物業(yè)管理公司 第五章 物業(yè)管理公司責任 第六章 業(yè)主責任 第七章 生效 附件一：裝修管理條例 附件二：清潔與保潔管理規(guī)定 附件三：治安管理規(guī)定 附件四：車輛道路管理規(guī)定 附件五：消防管理規(guī)定 錢塘項目 從上述數據中可以看出，重慶國民經濟的快速增長和社會消費平穩(wěn)增長的趨勢，為房地產的發(fā)展奠定了良好的經濟環(huán)境。 營銷策劃報告 第 12 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 生變化。各區(qū)政府將房地產作為支柱產業(yè)進行大力發(fā)展，相繼提出了發(fā)展房經濟的主題思想，產生了大批有代表性的樓盤。從 2000 年開始，先后出現了御景江山、天倫華苑、恒通云頂、時代豪苑等一批全市概念的熱銷樓盤。 就重慶近幾年的發(fā)展趨勢而論，伴隨汽車保有量的激增和道路系統(tǒng)的完善，郊區(qū)住宅以低密度、優(yōu)美環(huán)境吸引了越來越多的購房者，成為主流產品，但主城住宅仍對部分老居民及郊區(qū)縣購房者具備吸引力。 錢塘項目 在開盤之初，除了贏得新聞喝彩外，銷售無大的進展，隨時后取消裝修房宣傳，并大幅下調價格，銷售局面仍未能扭轉。 C 忽視品牌建設。工期拖得太長，導致開發(fā)成本變高。 除了著力強調解放碑概念外，兩個樓盤主要以江景為賣點，著力對品牌進行塑造，超越了解放東、西路一線如星辰花園、南濱大廈等江景樓盤。 營銷策劃報告 第 21 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 天倫華苑： 該項目戶型一改解放碑住宅物業(yè)形象，面積配比合理，配置、配套高，性價比高。 時代豪苑： 由于解放碑步行街中心的絕版地段、開發(fā)商九龍倉的品牌和雄厚實力、在解放碑是絕無僅有的一梯 4 戶的平面布局、良好的 設計和高檔的配置，雖以 5000 元 /平米的均格開盤發(fā)售，仍形成搶購局面， 9 天即基本售磬，是對投資者又一次大規(guī)模的檢閱，該項目從其業(yè)主構成來看，投資客戶達到 80%，并且大量投資客戶的投資需求未得到滿足。無后出現了奎星樓、基良廣場 、海韻大廈、聽江大廈、星辰花園、南濱大廈、望江公寓、華庭嘉園等一大批江景樓盤。 營銷策劃報告 第 24 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 關注的是，望江公寓的二室小躍層和南濱大廈的復式房，其銷售速度都較快。 營銷策劃報告 第 26 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 相關說明： A 樓盤在渝中半島北部的上下半城之間，進出解放碑商圈較方便，因此，其市場感召力更多地來源于解放碑概念。 總價對銷售的影響 錢塘項目 營銷策劃報告 第 29 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產經代理 有限公司 質的矛盾。 7 萬平米（住宅 3 平米），屬嘉陵江景樓盤，居者可從滄白路、民族族路出入解放碑，車行滄白路入庫，盡享城市生活便利；項目是點式高層樓型，每隔二層有一空中花園，一梯俄文避孕藥有門戶有看江；在戶型設計、面積搭配上，內部意見多有分岐，基本確定以 130150 錢塘項目 開發(fā)商金禾地產公司意欲擴大商場的面積，也有增加中小戶型套數的打算。渝中區(qū)經濟發(fā)達，人們收入水平較高，有強大的購買力；原住居民“生長于斯”的地域情結深厚，受工作居住就近原則的影響，對住宅的需求強烈；而重慶直轄后，“母城”幅射力更廣，吸納了很多近郊各區(qū)的購買者，這些都有效地擴充了市場容量，使解放碑住宅全市化概念凸現。投資者往往表睞功能齊全、面積控制較好的中小戶型，而且出于對投資回報率的追求，往往選擇項目中缺陷不大，但價格 偏低的單位。 近兩年來，南岸區(qū)憑借優(yōu)良的江景資源、較長的江岸線和依托風景 錢塘項目 之前因交通和地勢原因造成片區(qū)價值未能得到最大程度發(fā)揮，但隨著道路的拓寬工程完成將大幅度提升片區(qū)價值和片區(qū)形象，特別是該區(qū)域是渝中區(qū)綠化和休閑場所最理想之地，基于此兩點和其他因素足以炒熱片區(qū)。因此，渝中區(qū)房地產一切特別是住宅領域的開發(fā)對開發(fā)商要求比較高，相對制約了開發(fā)商的淮入資格，客觀上造成住宅市場有效供給不足。 除了政府規(guī)劃的江北中央商務區(qū)外，渝中區(qū)政府正著力利用與其它區(qū)域的比較優(yōu)勢，重塑渝中區(qū)新形象 —建設中央商務區(qū)（由民生路—小米市 —瓷器街 —新華路 —民族路 —滄白路 —臨江路所圍合的區(qū)域，面積大約 平方公里）。錢塘集團十年地產品牌，以及本項目成功品牌塑 造奠定了堅實的品牌基礎。 錢塘項目 他們的生活精力不再為將來預期而冥思苦想，生活的重心在事業(yè)的開拓和個性化生活的追求上。眾多的年輕個體戶是本項目的重要目標客群購買能力普遍較強。 錢塘項目 18