【導(dǎo)讀】錢塘項(xiàng)目·營(yíng)銷策劃報(bào)告。第1頁(yè)共121頁(yè)深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)代理有限公司。(一）前期產(chǎn)品回顧。目規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示。六、監(jiān)控促銷結(jié)果及調(diào)整。斷增強(qiáng)，呈現(xiàn)出“十五”開(kāi)局良好的態(tài)勢(shì)。直轄以來(lái)，重慶市城鄉(xiāng)市場(chǎng)繁榮，社會(huì)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)。高速公路的升級(jí)改建。隔閡相對(duì)縮小，渝中區(qū)與其它主城區(qū)的

　　

【正文】 的分流。 隨時(shí)著 2002 年 1 日路橋收費(fèi)制度的改革進(jìn)一步刺激了汽車消費(fèi)的升溫，各區(qū)域之間的交通隔閡將越來(lái)越小，渝中區(qū)客戶將面臨進(jìn)一步被分流的危險(xiǎn)。 二、 其它區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來(lái)潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 隨著重慶交通等基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，先后開(kāi)通了嘉濱路、長(zhǎng)濱路、黃花園大橋、鵝公巖大橋，嘉陵江復(fù)線橋，以及“半小時(shí)主城通”工程的啟動(dòng)，激活了大量的優(yōu)質(zhì)江景地塊的開(kāi)發(fā)，同時(shí)拉近了渝中半島與各主城區(qū)的距離，弱化了“組團(tuán)”效應(yīng)，江景住宅呈現(xiàn)多頭供應(yīng)，渝中半島獨(dú)霸江景住宅開(kāi)發(fā)的態(tài)勢(shì)逐漸被打破。 近兩年來(lái)，南岸區(qū)憑借優(yōu)良的江景資源、較長(zhǎng)的江岸線和依托風(fēng)景 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 34 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 宜人的南山風(fēng)景區(qū)，江景房的開(kāi)發(fā)得到快速發(fā)展，先后出現(xiàn)江山多嬌、帝景名苑、海棠曉月等中高檔江景住宅小區(qū)；同時(shí)，融僑半島 3000 多畝的江景用地和南濱路 20002 多畝的江 景用地正蓄勢(shì)待發(fā)。 南岸南濱版塊如融僑半島和江北大石壩版塊如東方港灣等優(yōu)質(zhì)江景用地的開(kāi)發(fā)，不可避免地使江景房走向更高水平、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 三、 物業(yè)需求的多元化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 自 2001 年下半年以來(lái)，相對(duì)低廉的地價(jià)使更宜人居住的低密度住宅小區(qū)開(kāi)始成為除渝中區(qū)以外各區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流其較高的性價(jià)經(jīng)吸引了大量二次置業(yè)者（包括渝中區(qū)）置業(yè)，這類產(chǎn)品高的性價(jià)比所帶來(lái)的沖擊是本項(xiàng)目將面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 35 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第二章 定位系統(tǒng) 第一節(jié) 問(wèn)題點(diǎn) 一、 地塊價(jià)值尚未完全凸顯。 目前該片區(qū)沒(méi)有成熟、成規(guī)模、成 品牌的項(xiàng)目。之前因交通和地勢(shì)原因造成片區(qū)價(jià)值未能得到最大程度發(fā)揮，但隨著道路的拓寬工程完成將大幅度提升片區(qū)價(jià)值和片區(qū)形象，特別是該區(qū)域是渝中區(qū)綠化和休閑場(chǎng)所最理想之地，基于此兩點(diǎn)和其他因素足以炒熱片區(qū)。 二、 地勢(shì)下凹和地塊的不規(guī)則性。 對(duì)于地勢(shì)下凹重慶以有先例，“華庭嘉園” 14 層才是平街層。結(jié)合地塊的不規(guī)則性更容易營(yíng)造小區(qū)環(huán)境。 三、 項(xiàng)目周邊配套不足。 因本項(xiàng)目較具規(guī)模，建議增設(shè)部分生活配套。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 36 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第二節(jié) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 一、渝中半島住宅市場(chǎng)有效供給不足 渝中半島特別是解放碑區(qū)域是重慶的商貿(mào)、金融中心，土地資 源稀缺，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在土地的使用上不具擴(kuò)展性，新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)往往建立在對(duì)舊城改造的拆遷上，因而拆遷量大且拆遷費(fèi)用高，造成幾百萬(wàn)元一畝的過(guò)高地價(jià)，致使房地產(chǎn)產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它區(qū)域。因此，渝中區(qū)房地產(chǎn)一切特別是住宅領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)對(duì)開(kāi)發(fā)商要求比較高，相對(duì)制約了開(kāi)發(fā)商的淮入資格，客觀上造成住宅市場(chǎng)有效供給不足。 自從“御景江山”、“天倫華苑”之后，渝中半島高品質(zhì)住宅的開(kāi)發(fā)已顯落后。新的需求不斷產(chǎn)生，而有效供給和針對(duì)性又相對(duì)不足，是本項(xiàng)目最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 二 、地段的優(yōu)勢(shì) 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 37 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 渝中半島完善的市政配套設(shè)施、生活配套設(shè) 施無(wú)疑是其它各區(qū)短時(shí)間甚至永遠(yuǎn)無(wú)法超越的，因此，生活的便利不斷造就一批又一批具有濃厚“渝中情節(jié)”的人，比如領(lǐng)先解放碑商圈工作和生活的都市白領(lǐng)、商業(yè)人士及大量的個(gè)事業(yè)單位的公務(wù)員、金融人士等。加之本項(xiàng)目的交通條件即將改善，可以與其他區(qū)域樓盤相抗衡。 三、政策的利好 １、 重慶市政府第 114次瀋務(wù)會(huì)審議通過(guò)的新土地使用權(quán)基準(zhǔn)地價(jià)和土地出讓金標(biāo)準(zhǔn)自 6 月 18 日起下式實(shí)施，除工業(yè)用地維持原標(biāo)準(zhǔn)外，商業(yè)和住宅用地的土地出讓金平均增長(zhǎng)約 91%，江景地塊增長(zhǎng)尤多。這個(gè)政策的出臺(tái)，使得渝中半島的住宅一切成本大幅上漲，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā) 商的資金要求更加嚴(yán)格，并使得后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格與現(xiàn)存產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 除了政府規(guī)劃的江北中央商務(wù)區(qū)外，渝中區(qū)政府正著力利用與其它區(qū)域的比較優(yōu)勢(shì)，重塑渝中區(qū)新形象 —建設(shè)中央商務(wù)區(qū)（由民生路—小米市 —瓷器街 —新華路 —民族路 —滄白路 —臨江路所圍合的區(qū)域，面積大約 平方公里）。自 2002 年 8 月份起至 2020 年 2 月份，渝中區(qū)已凍結(jié)土地，并提前向海內(nèi)外公開(kāi)招標(biāo)片征集渝中半島城市形象設(shè)計(jì)方案，包括美國(guó)蓋斯勒、法國(guó) AS、德國(guó)佩西等 6 家一流設(shè)計(jì)院專家云集渝中半島。渝中區(qū)建設(shè)中央商務(wù)區(qū)，運(yùn)用“減法”， 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 38 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 而不是“加法”。一 是減去那些不符合中央商務(wù)區(qū)的功能的建筑物，二是結(jié)合危舊房改造，降低中央商務(wù)區(qū)人口密度。 渝中區(qū)政府這一舉措，一方面將使該區(qū)域住宅一切受到限制，住宅供給將更加稀缺；另一方面，中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將產(chǎn)生大量的居民外遷，而且不乏濃厚具有“渝中情節(jié)”的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的居民，本項(xiàng)目具有的渝中半島概念將對(duì)他們具有強(qiáng)烈的吸引力。 四、具有品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 在消費(fèi)者越來(lái)越理智的今天，品牌消費(fèi)已成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，而渝中半島住宅開(kāi)發(fā)相對(duì)撖乏品牌支撐。時(shí)代豪苑的旺銷，九龍倉(cāng)的品牌功不可沒(méi)。錢塘集團(tuán)十年地產(chǎn)品牌，以及本項(xiàng)目成功品牌塑 造奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 39 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第二節(jié) 項(xiàng)目定位 一、 定位語(yǔ)： 渝中半島綜合品質(zhì)最高的為都市精英量身打造的實(shí)用江景房生活社區(qū)。 二、釋義： １、 強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目位于渝中半島，也是強(qiáng)調(diào)其具有的全市概念，從而使定位具有更大市場(chǎng)面。 ２、 該項(xiàng)目規(guī)模達(dá) 17 萬(wàn)平米，在渝中半島上堪稱大盤。同時(shí)是渝中半島不可多得小區(qū)，具有相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，表明自身配套的完善，物業(yè)管理灘銷成本低，完全可能滿足業(yè)主的日常生活。 ３、 項(xiàng)目配置高檔，品質(zhì)卓越。其配置標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)重慶目前頂級(jí)公寓住宅性項(xiàng)目，甚至在某些方面可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它江景 房。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 40 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 ４、 該項(xiàng)目臨江，江面開(kāi)闊，擁有渝中半島最佳的江景、山景資源，具備開(kāi)發(fā)高檔精品住宅的先天條件；同時(shí)的戶型設(shè)計(jì)上也充分考慮到了景觀資源的利用。 該項(xiàng)目擬定位為 17 萬(wàn)平米的住宅，物業(yè)形態(tài)為裙樓配超高層塔樓。縱觀渝中半島江景住宅的開(kāi)發(fā)歷史，本項(xiàng)目的體量目前是較龐大的，景觀、綠化、休閑資源是一流的。 因此 ，項(xiàng)目定位為： 渝中半島綜合品質(zhì)最高的為都市精英量身打造的實(shí)用江景房生活特區(qū)。 第三節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶定位 ——年齡在 28—40 歲之間，從事 IT、地產(chǎn)、廣告、商務(wù)、娛樂(lè)等追求個(gè)性、時(shí) 尚、自由的年輕置業(yè)者和部分投資客。 根據(jù)我司對(duì)渝中區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，以及對(duì)本項(xiàng)目的深入理解，同時(shí)對(duì)有代表性對(duì)比樓盤的分析比較，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群從不同的方面可以做如下理解： 從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)客戶群定位在中產(chǎn)階層或能上能下階層。 已完成事業(yè)的起步階段，事業(yè)有所成就。他們的生活精力不再為將來(lái)預(yù)期而冥思苦想，生活的重心在事業(yè)的開(kāi)拓和個(gè)性化生活的追求上。 從年齡上來(lái)看， 2840 歲。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 41 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 年輕富有，對(duì)未來(lái)的預(yù)期比較高。 從置業(yè)性質(zhì)來(lái)看，以一、二次置業(yè)為主。 他們是一群有強(qiáng)烈 “渝中情結(jié)“的購(gòu)房者，一部分人長(zhǎng)期在渝中區(qū)工作和生活，不愿意離開(kāi)繁華都市的生活環(huán)境；另一部分人曾經(jīng)長(zhǎng)住興旺渝中區(qū)，后到外區(qū)置業(yè)，但留戀渝中的生活便利，又回流購(gòu)房。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較好，購(gòu)房的主要目的是改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)。 從地域和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看： （ 1） 渝中區(qū)經(jīng)營(yíng)戶 本項(xiàng)目位于渝中區(qū)綠化和休閑場(chǎng)地最佳片區(qū)。眾多的年輕個(gè)體戶是本項(xiàng)目的重要目標(biāo)客群購(gòu)買能力普遍較強(qiáng)。他們購(gòu)房的主要目的是為工作方便而就近居住，同時(shí)改善居住環(huán)境。本項(xiàng)目個(gè)性化的特征和渝中半島最具代表性的“生活小區(qū)”是他們獲得生活自由和滿足最 佳選擇。 （ 2） 為都市白領(lǐng)、都市麗人、都市商務(wù)和專業(yè)等成功人士量身打造的頂級(jí)花園式 “空中洋房 ”個(gè)性化生活特區(qū)。 (3) 投資性購(gòu)買者 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 42 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四節(jié) 產(chǎn)品定位 物業(yè)檔次定位 ——高檔精品住宅 社區(qū) 針對(duì)本項(xiàng)目的定位，要求在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中具有精品意識(shí)，真正打造出符合目標(biāo)客戶審美意識(shí)，心理需求的產(chǎn)品。我們結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)狀主對(duì)產(chǎn)品作出如下闡述： 一、 規(guī)劃設(shè)計(jì) 好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，力求做到延續(xù)城市文脈，充分利用環(huán)境資源， 造宜人景觀，合理組織空間序列，并建立完善的安全防衛(wèi)和服務(wù)系統(tǒng)。 本項(xiàng)目規(guī)劃順應(yīng)江岸線，采用蝶型點(diǎn)式布局，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分考量景觀資源的利用，可以保證盡可能多的房屋可觀江看山，具良好的景觀效果。 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 43 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 本項(xiàng)目不管是建筑外立面設(shè)計(jì)還是配置配套標(biāo)準(zhǔn)均應(yīng)體現(xiàn)“現(xiàn)代、大氣、個(gè)性”的特點(diǎn)。突出“現(xiàn)代”感，可以強(qiáng)化都市生活概念，與其它樓盤區(qū)別開(kāi)來(lái)； 同時(shí)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中還需就以下方面進(jìn)行更多的考量： 社區(qū)生活配套設(shè)施的完善，滿足業(yè)主的基本生活需求； 休閑娛樂(lè)設(shè)施的完善。本項(xiàng)目將大量的窨開(kāi)辟出來(lái)做配套空間，在使用功能的規(guī)劃上要充分考慮，滿足業(yè)主對(duì)個(gè)性和品質(zhì)生活的追求； 賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性化色彩，如根據(jù)業(yè)主對(duì)裝修、產(chǎn)品平面布局的不同要求，賦予產(chǎn)品空間一定的可塑性，為業(yè)主預(yù)留一定的個(gè)性發(fā)揮余地； 合理組織交通網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高小區(qū)的安全防衛(wèi)能力； 品牌物業(yè)管理在小區(qū)規(guī)劃中的提前介入。 計(jì)方案中擬將樓頂設(shè)為供業(yè)主使用的觀景花園，和建設(shè)空中綠化長(zhǎng)廊，此舉擴(kuò)大了業(yè)主的活動(dòng)范圍，增加了綠化面積，但同時(shí)帶來(lái)后期管理的極大難度：如派駐管理人員，增添相應(yīng)設(shè)施等等。實(shí)際上業(yè)主更喜愛(ài)的是坐在自己的家中觀賞無(wú)限風(fēng)光，因此建議在戶型上增設(shè)大陽(yáng)臺(tái)和大花園的概念，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)素和產(chǎn)品的競(jìng) 爭(zhēng)力。 打造風(fēng)情商業(yè)街