【正文】 預(yù)計在今年底開盤；背江起價3300 元 /平米、朝江起價 4200 元 /平米。此類房出現(xiàn)快銷，分流了江景房的客戶資源，也打壓了背江內(nèi)景房的銷售。 綜合分析： 御景江山銷量最大的房子，全為正觀江景、面積 150 平米左右、總價506萬元的三室和四室。 C 銷售周期較工，二年來御景江山賣出約 350 套房屋；而華庭嘉園雖然在二年多時間實現(xiàn)近 560 套的銷售，主要還是靠地段、開發(fā)商品牌兩大優(yōu)勢，特別是中后期的中低價格（背江的小戶型 1998 元 /平米），是其從市場中“出逃”的關(guān)鍵。 C 從業(yè)主的構(gòu)成看，最大目標(biāo)客房群是渝中半島的生意人、機關(guān)團(tuán)體。隨時時間的堆積，這些樓盤元氣已進(jìn)入尾盤銷售。配置、配套尚可。因位于解放碑中心商圈，并有裙樓新東方女人廣場的市場依托，銷售情況佳。 （二） 2001年后推出樓盤簡析 2001 年以來解放碑的住宅開發(fā)量較為平穩(wěn)，一年推出的樓盤總體量不大，產(chǎn)品質(zhì)素進(jìn)一步提升，戶型面積向緊 湊型發(fā)展，整體銷售速度較快，而投資性公寓住宅的開發(fā)成為渝中區(qū)房地產(chǎn)新的亮點。開發(fā)商在開盤銷售取得一定業(yè)績后，抱著“皇帝的大兒不愁嫁”的思想，沒有乘勝追擊，坐失銷售良機。 恒利大廈： 該項目于 97 年初面市，時機是十分有利的，比地王廣場、大都會還早。目前已經(jīng)封盤，進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)整，欲更名“城市傳奇”，重新塑物業(yè)新形象。 重慶房地產(chǎn)界對九七直轄經(jīng)濟(jì)啟動速度期望過高，開發(fā)商為了最大限度地獲取利潤，擴大了商場和寫字樓等投資性物業(yè)的建設(shè)，住宅開發(fā)向利潤窨比較市制高檔產(chǎn)品方向發(fā)展。 ２、 消費理念：受先進(jìn)地區(qū)及國際化居家方式和理念的影響，住宅階梯式消費的觀念已被普遍認(rèn)可。 （二） 產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r 重慶房地產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)型 成套型 花園小區(qū)型的三代住宅發(fā)展歷程。同時，嘉濱路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的開發(fā)，一些江景大盤如：東方港灣、金沙水岸等業(yè)已亮相重慶房市。 1999 年至 2002 年，九龍坡區(qū)受高新區(qū)房地產(chǎn)熱的拉動，開發(fā)投資量躍居第二，渝北區(qū)受北部新城開發(fā)的影響，投資量大增。 營銷策劃報告 第 11 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 二 、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r 1997 年至 2002 年，重慶市城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資 億元，其中2002 年完成投資 億元，比 1996 年增長 %，城市維護(hù)建設(shè)投資累計 億元，投入了大量的資金用于城市道路 、 橋梁建設(shè)，新建了圍繞主城區(qū)的渝中區(qū)兩江濱江路 、 沙坪壩區(qū)嘉陵江濱江路和南岸濱江路等內(nèi)環(huán)濱江路，以及主城區(qū)外環(huán)高速 公路；建成了跨越長江與嘉陵江的黃花園嘉陵江大橋、渝澳大橋、鵝公巖長江大橋、李家沱長江二橋、公橋、牛角沱立交橋三座大型公路立交橋；完成了大量道路的翻修、拓寬以及主骨架高速公路的升級改建。 一、重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)統(tǒng)計， 2002 年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 1850 億元 ，比直轄前的 1996年增長 %，年均增長 %，比全國平均增長速度快 個百分點。 營銷策劃報告 第 3 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 目規(guī)劃設(shè)計帶來的啟示 2002 年渝中半島住宅供給趨勢 二、需求分析 第三節(jié) 項目風(fēng)險評估 一、渝中區(qū)消費者在外區(qū)置業(yè)有加劇傾向 二、其它區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展帶來潛在的競爭風(fēng)險 三、物業(yè)需求的多元化帶來的風(fēng)險 四、該項目龐大的體量帶來的規(guī)模效益的同時 也帶來了不可忽視的負(fù)面影響 第二章 定位系統(tǒng) 第一節(jié) 機會點 一、 渝中半島住宅市場有效供給不足 二、地段的優(yōu)勢 三、政策 利好 具有品牌競爭的優(yōu)勢 第二節(jié) 項目定位 一、 定位語 二、釋義 錢塘項目 營銷策劃報告 第 4 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第三節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 第四節(jié) 產(chǎn)品定位 一、 規(guī)劃定位 二、環(huán)境規(guī)劃 三、戶型配比 四、面積 五、室內(nèi)平面布局 六、建筑材料及設(shè)備 七、配套設(shè)施 八、智能化系統(tǒng) 九、產(chǎn)品創(chuàng)新 十、社區(qū)文化建設(shè) 十一、物業(yè)管理構(gòu)想 第三章 營銷目標(biāo) 一、 財務(wù)目標(biāo) 二、銷售率 三、銷售速度 四、品牌度 五、公司形象 錢塘項目 五年全市累計完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 ，比直轄前五年增加 3961億元。 隨著重慶交通基礎(chǔ)設(shè)施投入的不斷加大和路橋收費體制的改革，區(qū)域隔閡相對縮小，渝中區(qū)與其它主城區(qū)的聯(lián)系將更加密切。今年上半年，南岸 區(qū)受其濱江路的成功打造及良好的政策環(huán)境影響，房地產(chǎn)開發(fā)量快速增長，目前，已超過九龍坡區(qū)與渝北區(qū)，開發(fā)投資總量達(dá)９ .64 億元，接近渝中區(qū) 億元的水平。 錢塘項目 隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，重慶的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅產(chǎn)業(yè)在近幾年將有更大的發(fā)展，這已經(jīng)是一個公認(rèn)的現(xiàn)實?！埃保?”的現(xiàn)代居家理念（既城內(nèi)一套小居室，郊葡磁居家住宅；或郊區(qū)一套品質(zhì)住宅一輛小轎車的生活模式）會被越來越多的人們所接受?？缛?2000 年品質(zhì) 住宅開發(fā)急劇放量，截止 2000 年 9 月統(tǒng)計，解放碑地區(qū)住宅在銷量達(dá) 萬平方米。 失敗原因分析： a 對市場把握不準(zhǔn)，定位撥得過高，對目標(biāo)客戶缺乏深入的了解，從裝修房概念不 為目標(biāo) 客 戶接受可說明問題；在缺乏足夠市場分析的前提下，盲目提高價位也作繭自縛； b 高檔次裙樓經(jīng)營低檔百貨，給投資者帶來的負(fù)面作用直接影響了住宅的品牌形象； 錢塘項目 當(dāng)時市場上高品質(zhì)住宅相對較少，而且有重慶成立直轄市和香港回歸等大背景支撐，開發(fā)商如果對市場能較好把握，并加強營銷推廣工作，銷售情況將向良好的方向發(fā)展。 錢塘項目 其中具有代表性的有天倫華苑、恒通云鼎、時代豪苑和大同方。開盤 1 月銷售北即達(dá) 50%。以小戶型為主并將低層高為小躍層以提升價值，以明顯偏低的價格推出，在推廣乏力的前提下開盤 1 月銷售率即達(dá) 50%。 在 2000 年以事，渝中半島的江景房向品牌化方向發(fā)展，江景房的開發(fā)提升到更高水平，在嘉濱路沿線出現(xiàn)了華庭嘉園（一期）和御景江山具有代表性的品牌物業(yè)?；紡V場以朝 天門生意人為主，外地來渝經(jīng)商的人士也占近三成比例，同時抓集團(tuán)戶，如：望江公寓，警備區(qū)購買了 20 來套 119 平米半江景房，拆遷戶回購了 20 來套 119 平米半江景房；南濱大廈，也有一定量房的報社、銀行、機關(guān)報職員購房。 D 御景江山的客房來源主要是：私營企業(yè)主、個體經(jīng)營戶、企事業(yè)單位管理者、公務(wù)員等，渝中區(qū)的購房者占近七成，有近九成人士年齡在 30 歲以上，其中 35%的置業(yè)者在 4050 歲之間， 居家型購買為主。這類房屋，江景資源最豐富，窨舒適度較高，使用功能更齊備，符合商品性價倍加原則，滿足了富裕者二次或多次置業(yè)的需求。表面看是不合理價差造成項目銷售不均衡，實際上在產(chǎn)品挖潛、客戶定位方面還有特商榷。工程進(jìn)度到柱基澆筑階段。 2001 年 7 月開工，計劃于 2002 年 11 月開盤，現(xiàn)完成裙樓結(jié)構(gòu)。在解放碑的住宅物業(yè)中，都有不少的購房者是將住宅作為商務(wù)辦公場所。 營銷策劃報告 第 33 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 （萬元） 1160000 721842 64171 186207 1007531 474810 從 200 2002 年統(tǒng)計年鑒的對比分析中，我們至少可以得出 臺下結(jié)論： A 渝中區(qū)居民的儲蓄存款余額一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它區(qū)域，其潛在的超強消費能力是各區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展況相爭奪的消費資源。 三、 物業(yè)需求的多元化帶來的風(fēng)險。結(jié)合地塊的不規(guī)則性更容易營造小區(qū)環(huán)境。 二 、地段的優(yōu)勢 錢塘項目 營銷策劃報告 第 38 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 而不是“加法”。 二、釋義： １、 強調(diào)該項目位于渝中半島，也是強調(diào)其具有的全市概念，從而使定位具有更大市場面?？v觀渝中半島江景住宅的開發(fā)歷史，本項目的體量目前是較龐大的，景觀、綠化、休閑資源是一流的。 營銷策劃報告 第 41 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 年輕富有，對未來的預(yù)期比較高。 （ 2） 為都市白領(lǐng)、都市麗人、都市商務(wù)和專業(yè)等成功人士量身打造的頂級花園式 “空中洋房 ”個性化生活特區(qū)。本項目將大量的窨開辟出來做配套空間，在使用功能的規(guī)劃上要充分考慮，滿足業(yè)主對個性和品質(zhì)生活的追求； 賦予產(chǎn)品更多的個性化色彩，如根據(jù)業(yè)主對裝修、產(chǎn)品平面布局的不同要求，賦予產(chǎn)品空間一定的可塑性，為業(yè)主預(yù)留一定的個性發(fā)揮余地； 合理組織交通網(wǎng)絡(luò)來提高小區(qū)的安全防衛(wèi)能力； 品牌物業(yè)管理在小區(qū)規(guī)劃中的提前介入。實際上業(yè)主更喜愛的是坐在自己的家中觀賞無限風(fēng)光，因此建議在戶型上增設(shè)大陽臺和大花園的概念，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)素和產(chǎn)品的競 爭力。 營銷策劃報告 第 42 頁 共 121頁 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四節(jié) 產(chǎn)品定位 物業(yè)檔次定位 ——高檔精品住宅 社區(qū) 針對本項目的定位，要求在產(chǎn)品的開發(fā)過程中具有精品意識，真正打造出符合目標(biāo)客戶審美意識，心理需求的產(chǎn)品。 他們是一群有強烈 “渝中情結(jié)“的購房者，一部分人長期在渝中區(qū)工作和生活，不愿意離開繁華都市的生活環(huán)境；另一部分人曾經(jīng)長住興旺渝中區(qū)，后到外區(qū)置業(yè)，但留戀渝中的生活便利，又回流購房。 第三節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶定位 ——年齡在 28—40 歲之間，從事 IT、地產(chǎn)、廣告、商務(wù)、娛樂等追求個性、時 尚、自由的年輕置業(yè)者和部分投資客。同時是渝中半島不可多得小區(qū)，具有相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，表明自身配套的完善，物業(yè)管理灘銷成本低，完全可能滿足業(yè)主的日常生活。 渝中區(qū)政府這一舉措，一方面將使該區(qū)域住宅一切受到限制，住宅供給將更加稀缺；另一方面，中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將產(chǎn)生大量的居民外遷，而且不乏濃厚具有“渝中情節(jié)”的有經(jīng)濟(jì)實力的居民，本項目具有的渝中半島概念將對他們具有強烈的吸引力。加之本項目的交通條件即將改善，可以與其他區(qū)域樓盤相抗衡。 因本項目較具規(guī)模，建議增設(shè)部分生活配套。 錢塘項目 隨時著 2002 年 1 日路橋收費制度的改革進(jìn)一步刺激了汽車消費的升溫，各區(qū)域之間的交通隔閡將越來越小，渝中區(qū)客戶將面臨進(jìn)一步被分流的危險。價格市制物業(yè)也大多是作為商務(wù)用途，這一點在時代豪苑休現(xiàn)得極為明顯，居住性購買者所占比例不到 10%，而居住性購買占絕大多數(shù)的往往是 錢塘項目 因陋就簡此，在準(zhǔn)備充分的前提下，開盤時間早可以搶得 錢塘項目 占地 5000 平米，規(guī)劃為板式高層，其均價預(yù)期不超過 3000 元 /平米，項目由眾聯(lián)行地產(chǎn)顧問公司代理。規(guī)劃為江景小戶型， 3500 元 /平米的均價，憑借開發(fā)商化潤實業(yè)及項目知名度，可望在市場上產(chǎn)生一定的影響；但是項目占地近 10 畝，體量小、無規(guī)模優(yōu)勢，又將受輕軌噪音影響，工程的外部環(huán)境也差于一期，因此其情況并不樂觀。這類房屋的價格與背江房相無幾，總價往往在 2030 萬 元之間，極大地滿足了中端購習(xí)者的適用心態(tài)。推出的