【正文】 計(jì)方案中擬將樓頂設(shè)為供業(yè)主使用的觀景花園，和建設(shè)空中綠化長(zhǎng)廊，此舉擴(kuò)大了業(yè)主的活動(dòng)范圍，增加了綠化面積，但同時(shí)帶來(lái)后期管理的極大難度：如派駐管理人員，增添相應(yīng)設(shè)施等等。 (3) 投資性購(gòu)買者 錢塘項(xiàng)目 從置業(yè)性質(zhì)來(lái)看，以一、二次置業(yè)為主。 因此 ，項(xiàng)目定位為： 渝中半島綜合品質(zhì)最高的為都市精英量身打造的實(shí)用江景房生活特區(qū)。 ２、 該項(xiàng)目規(guī)模達(dá) 17 萬(wàn)平米，在渝中半島上堪稱大盤。一 是減去那些不符合中央商務(wù)區(qū)的功能的建筑物，二是結(jié)合危舊房改造，降低中央商務(wù)區(qū)人口密度。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 37 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 渝中半島完善的市政配套設(shè)施、生活配套設(shè) 施無(wú)疑是其它各區(qū)短時(shí)間甚至永遠(yuǎn)無(wú)法超越的，因此，生活的便利不斷造就一批又一批具有濃厚“渝中情節(jié)”的人，比如領(lǐng)先解放碑商圈工作和生活的都市白領(lǐng)、商業(yè)人士及大量的個(gè)事業(yè)單位的公務(wù)員、金融人士等。 三、 項(xiàng)目周邊配套不足。 自 2001 年下半年以來(lái)，相對(duì)低廉的地價(jià)使更宜人居住的低密度住宅小區(qū)開始成為除渝中區(qū)以外各區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的主流其較高的性價(jià)經(jīng)吸引了大量二次置業(yè)者（包括渝中區(qū)）置業(yè)，這類產(chǎn)品高的性價(jià)比所帶來(lái)的沖擊是本項(xiàng)目將面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。 B 其它區(qū)域居民人口呈上升趨勢(shì)，而惟有渝中區(qū)居民的人口呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，考慮到部分購(gòu)房者遷居不遷戶口的因素，這種趨勢(shì)更為明顯，這從側(cè)面說(shuō)明外區(qū)物業(yè)對(duì)渝中區(qū)消費(fèi)者的置業(yè)造成了一定的分流。越靠近解放碑中心，這類用途據(jù)點(diǎn) 比例越大。 小結(jié)： 新開江景樓盤以江景房居多，客觀上分流部份客源，尤其是中端客戶；從擬定的均價(jià)不超過(guò) 3500 元 /平米的情況盾，也對(duì)本項(xiàng)目形成直接的價(jià)格沖擊。 東和灣： 在朝千路與嘉濱路之間，與御景江 山相鄰，是東和物業(yè)繼北部成功開發(fā)皇冠東和之后的又一新作。 ４、 2002年渝中半島住宅供 給趨勢(shì) 雖然政府加大了舊城改造力度，但由于拆遷難度大，加上政府對(duì)渝中半島住宅物業(yè)開發(fā)的限制，渝中半島在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)住宅物業(yè)供給量將會(huì)逐步下降，年內(nèi)擬售樓盤有： 華庭嘉園二期： 位于北區(qū)路和嘉濱路之間，在一期的左側(cè)。 御景江山銷售速度最快的房子，是側(cè)而后半江景單位，都是面積控制在 7 94 平米的一室和二室戶型。 E 華庭嘉園的業(yè)主中，外地人士占了相當(dāng)比例，如：江浙和廣東來(lái)渝在解放碑經(jīng)商者、港澳甚至馬來(lái)西亞外商等；據(jù)了解，還有深圳發(fā)展銀行 1000多萬(wàn)元的團(tuán)單定購(gòu)。 D 購(gòu)習(xí)用途方面，基良廣場(chǎng)因?yàn)榈靥幊扉T批發(fā)區(qū)中心，商務(wù)性要突出些，A 幢入住的業(yè)主有三分之一將房作為商務(wù)使用。在這兩個(gè)盤的江景房處于尾房銷售之際，渝中半島缺乏相應(yīng)的高品質(zhì)江景房供給，特別是在擁有南山和和茳 景觀資源的長(zhǎng)濱路沿線正處于空擋期。 小結(jié)： 從上述情況可以盾出，近兩年渝中區(qū)房地產(chǎn)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)： 錢塘項(xiàng)目 但其面積 119 平米的二室銷售明顯滯后，主要作為辦公用途逐步消化。其情況見下表： 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 18 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 小結(jié)： 這一時(shí)期出現(xiàn)的爛尾樓、滯銷樓盤存在某些共性的原因。恒利房?jī)r(jià)定得較高，住宅多為31004000 元 /平方米，這在 19951999 年間應(yīng)屬高價(jià)位。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 17 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 c 工程進(jìn)度緩慢，給消費(fèi)者的信心不足，也造成了品牌傷害； d 營(yíng)銷推廣無(wú)序，忽冷忽熱，沒(méi)有形成充分的市場(chǎng)認(rèn)知度。 這一時(shí)期少數(shù)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)缺乏清楚的認(rèn)識(shí)，并抱有急功近利的思想，總的來(lái)說(shuō)處于探索階段，因而造成這一時(shí)期住宅產(chǎn)品幾家歡樂(lè)幾家悉的局面，住宅產(chǎn)品空置率相對(duì)較高。 ３、 市政環(huán)境：隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展和半小時(shí)主城區(qū)的實(shí)現(xiàn)，中遠(yuǎn)郊的交通狀將得到極大的改善，生活、也行更加便捷，居家在郊區(qū)，已成為可能性和現(xiàn)實(shí)，且冼成為一種時(shí)尚。 但就住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而論，則觀點(diǎn)不一。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 13 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 南岸： 2001 年后，面岸區(qū)政府憑借其擁有的自然景觀資源 南山風(fēng)景區(qū)和漫長(zhǎng)的 江岸線，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口號(hào)。 2002 年上半年，重慶市商品房銷售呈“穩(wěn)步增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。 三、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 重慶國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)好轉(zhuǎn)和基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，促進(jìn)了重慶房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，對(duì)重慶房地產(chǎn)組團(tuán)格局的變化和產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2002 年是重慶直轄以來(lái)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)增加最多的一年，達(dá) 161 億元，比增量其次的 2001 年的增量還多 51 億元；增速是近幾年來(lái)最高的一次，達(dá) 9%，比全國(guó)高 個(gè)百分點(diǎn)。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 5 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 競(jìng)爭(zhēng)地位的演化及其營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、營(yíng)銷模式選擇戰(zhàn)略 三、營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇戰(zhàn)略 四、品牌戰(zhàn)略 五、總體 推廣計(jì)劃 工程進(jìn)度計(jì)劃建議 推廣步驟 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 第一節(jié) 產(chǎn)品包裝決策 一、 產(chǎn)品包裝基礎(chǔ) 二、廣告語(yǔ) 三、品牌管理 第二節(jié) 價(jià)格決策 一、價(jià)格定位 二、價(jià)格走勢(shì) 三、付款方式 四、價(jià)格確定 第三節(jié) 生活理念 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 2 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 目 錄 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 第一節(jié) 重慶房地產(chǎn)宏觀分析 一、 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 二、 基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r 三、 房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r （一） 各區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r （二） 產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r 第二節(jié) 渝中區(qū)中高端住宅市場(chǎng)分析 一、 供給分析 (一） 前期產(chǎn)品回顧（ 2000 年前） 滯銷、爛尾住宅樓盤簡(jiǎn)析 2000 年在售住宅樓盤簡(jiǎn)析 (二 )2001 年后推出樓盤簡(jiǎn)析 (三 )渝中區(qū)江景房發(fā)展?fàn)顩r 長(zhǎng)濱路代表 性江景樓盤分析 嘉濱路代表性江景樓盤分析 御景江山案例分析 渝中半島江景房的發(fā)展給本項(xiàng) 錢塘項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 10 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 第一節(jié) 重慶房地產(chǎn)宏觀分析 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑與整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和城鄉(xiāng)居民的收入水平是息息相關(guān)的。 錢塘項(xiàng)目 渝中區(qū)雖一直保持著“第一”的頭銜，而圍繞在渝中區(qū)周圍的幾個(gè)區(qū)近三年的開發(fā)投資量卻呈逐年上升走勢(shì)。 江北：在政府“北移東下”的城市規(guī)劃和戰(zhàn)略總署下， 1997 年后，北部房開始成為持續(xù)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，“向北、向北、再向北”已成為北部房地產(chǎn)開發(fā)不可阻擋的潮流，直指兩路地區(qū)。 其它區(qū)域也意識(shí)到房地產(chǎn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 重要性，大力發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，如九龍坡地區(qū)政府也提出了打造“重慶后花園”的口號(hào)、沙坪壩區(qū)域運(yùn)用其擁有的深厚文化底蘊(yùn)，大打“文化”牌。重慶經(jīng)過(guò)直轄以后數(shù)年的發(fā)展，影響住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大因素已經(jīng)發(fā)生了極大的變化： １、 消費(fèi)水平：重慶總體收入水平逐年增長(zhǎng)，中高司長(zhǎng)入的經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)、金領(lǐng)階層的人數(shù)在擴(kuò)大，對(duì)住宅產(chǎn)生了更高 檔次的需求。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 15 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 第二節(jié) 渝中區(qū)中高端住宅市場(chǎng)分析 一、 供給分析 （一） 前期產(chǎn)品回顧（ 2002年前） 對(duì)這一階段渝中區(qū)房地產(chǎn)的分析研究，有助于本項(xiàng)目長(zhǎng)期在復(fù)雜多變的解放碑房市中找準(zhǔn)定位，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。經(jīng)過(guò) 3 年的銷售，迄今僅銷售 20 余套。作為形象窗口的售房部面只不到 20 平米，而且破敗不堪，根本不能建立客戶的購(gòu)房信心。 b 營(yíng)銷不力。因此，這兩個(gè)樓盤看江景的大面積房型均價(jià)雖都在 4000 元 /平米左右，但銷售均可，而御景德鎮(zhèn)江山的屋頂躍層，賣到 5000 元 /平米，也憑江景優(yōu)勢(shì)一度熱銷。均價(jià)達(dá)到 3700 元 /平米，開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)渝中半 島實(shí)際成交最高均價(jià)。 大同方： 該項(xiàng)目位于解放碑中心商圈，但周邊高層建筑密集，視野受阻。 這一時(shí)期江景房開發(fā)水平較低，物業(yè)配置和配套不高，單純強(qiáng)調(diào)景觀優(yōu)勢(shì)，忽略消費(fèi)者對(duì)居家舒適度的把握和品牌的塑，并且景觀資源的利用并不充分。 B 銷售周期不短，尤其是進(jìn)入銷售持續(xù)期后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大，銷售進(jìn)度減緩；望江公寓、南濱大廈在成為現(xiàn)房后，由于裙樓景觀的形成，及茶樓、會(huì)所待配套的使用，特別是推出特價(jià)房促銷辦法以來(lái)，銷售情況才有所好轉(zhuǎn)。 B 御景江山戶型尚可，面積搭配適度 ；華庭嘉園戶型缺陷頗多，四室?guī)ПＤ贩康钠綄邮矫娣e竟有 200 多平米，結(jié)果在后期銷售中受阻，通過(guò)特價(jià)處理方才出貨。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 28 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 總價(jià)（萬(wàn)元） 套 數(shù) 銷售套數(shù) 銷售套數(shù)占該總價(jià)套數(shù)比 銷售套數(shù)占項(xiàng)目總套數(shù)比 2030 88 61 69． 31% 9． 17% 3040 225 82 36． 44% 12． 33% 4050 97 45 46． 39% 6． 77% 5060 165 106 64． 24% 15． 94% 60 以上 90 56 62． 22% 8． 42% 合計(jì) 665 350 / 52． 63% 調(diào)查顯示，成效 累進(jìn)較多的是總價(jià)在 2030 萬(wàn)元的背江單位，這是單價(jià)下調(diào)的結(jié)果；總價(jià)在 3040 萬(wàn)元的房子，都是面積較大 的二室，且缺乏江景、部份還有黑房間，所余尚多；而總價(jià)在 5060 萬(wàn)元的房屋戶型較大，景觀較好，雖然總價(jià)較高，銷售狀況仍然相對(duì)較好。 另外，半江景房的單價(jià)比江景房低 700 多元，只稍高于背江內(nèi)景房，置業(yè)者當(dāng)然踴躍購(gòu)買。 營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 30 頁(yè) 共 121頁(yè) 深圳市天 方房地產(chǎn)經(jīng)代理 有限公司 平米的三室四室為主力產(chǎn)品，但 220300 平米的躍層也占近 20%的比例。工地開挖基礎(chǔ)，售樓處裝修中。 從解放碑住宅物業(yè)的業(yè)主構(gòu)成來(lái)分析解放碑住宅需求情況，可以發(fā)現(xiàn)解放碑的住宅物業(yè)相比其他區(qū)域，需求的多樣性和復(fù)雜性尤為突出。而且投資者市場(chǎng)呈現(xiàn)購(gòu)買重復(fù)性的特點(diǎn)，只要有良好的回報(bào)率和增值前景，就能夠吸引投資者。 營(yíng)銷策劃報(bào)告