【正文】 。其中以生活在衢州老城區(qū)、對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域有著深厚感情的人群為主力，其次為對(duì)于衢州認(rèn)可的高端人群。根據(jù)調(diào)查走訪和深度訪談 ，這群客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征為： 1）年齡特征 主要集中在 3545 歲 2）家庭結(jié)構(gòu) 3 口之家為主；子女一般過(guò)了幼兒時(shí)期，處在中小學(xué)教育階段； 3）職業(yè)特征 主要有三類，一類是私營(yíng)起業(yè)主、一類是政府高級(jí)公務(wù)員、一類是處于事業(yè)巔峰狀態(tài)的企事業(yè)單位的中高層管理人員。 本項(xiàng)目的地段等各方面的基礎(chǔ)條件是比較優(yōu)越的，因此更有條件建設(shè)高端身份型住宅，將衢州最高端的消費(fèi)者鎖定，重新界定衢州市場(chǎng)高檔住宅的定義。中央政府和地方政府在政策上關(guān)系微妙，政策的變數(shù)較大不易把握。 c)產(chǎn)品取勝 宏觀調(diào)控后，需求以自主型為主，產(chǎn)品品質(zhì)成為競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。地塊西側(cè)為 衢江 ，可以充分利用 江景 。 地塊東側(cè)建材零售街鋪整體改觀臟、亂、差，對(duì)項(xiàng)目稍微有些影響。因而 華都 品牌有利于促進(jìn)銷(xiāo)售。 本項(xiàng)目地塊是 衢州 的地王，多家媒體炒作，衢州 購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌還是比較《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 38 認(rèn)同。 e)開(kāi)發(fā)商品牌 相對(duì)于 華都 這類開(kāi)發(fā)品牌，衢州的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位大部分還停留在原始積累剛剛完成的階段，在開(kāi)發(fā)實(shí)力、專業(yè)度、 抗 風(fēng)險(xiǎn)能力上還有很多缺陷。地塊北側(cè)便是衢州城市的核心商業(yè)區(qū)，步行街、商場(chǎng)遍布。衢州客運(yùn)站、火車(chē)站也在附近， 因此，本項(xiàng)目的交通 非常 便利。 b)交通優(yōu)勢(shì) 地塊的西側(cè)江濱南路，北側(cè)臨近南湖西路，北側(cè)衢江大橋以及勞動(dòng)路，這幾條 為城市主干道，路況較好。 項(xiàng)目 SWOT分析 1）、優(yōu)勢(shì)（ S） a)地段優(yōu)勢(shì) 地塊處于老城區(qū)中心位置，往東西南北都非常的便利。 地塊 南側(cè)：衢江大橋在項(xiàng)目南側(cè)，引橋一直包圍項(xiàng)目地塊，橋與地塊之間有一個(gè)隔離綠化帶江濱公園，景觀不錯(cuò)。 項(xiàng)目位置示意 ： 項(xiàng) 目 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 36 地塊北側(cè)： 沿著地塊北端有條二十米寬的南湖綠化帶，非常生態(tài)、休閑的公園。 四 、項(xiàng)目分析 地塊及區(qū)域概況 1）、 項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ： 項(xiàng)目地塊占地 面積： 93400平方米 容積率：≦ 建筑密度：≦ 24% 綠地率： 30% 總建筑面積：≦ 140100平方米 其中住宅建筑面積 138140平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 1960平方米 本項(xiàng)目地塊位于 衢州市老城區(qū) ， 東至禮賢街 ， 西至江濱南路，南至衢江大橋引橋，北至南湖西公園。在衢州的 7個(gè)居住 區(qū)域 當(dāng)中， 老城區(qū)和南區(qū)是購(gòu)房者的最多選擇。綜合以上幾點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為 華都 進(jìn)入衢州的時(shí)機(jī) 非常好 ， 一定 可以在衢州 獲得名利雙收 。衢州市場(chǎng) 這個(gè)時(shí)期也是一 個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方洗牌的時(shí)期， 衢州政府是一個(gè)傾向于服務(wù)型的政府，鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極引入高品質(zhì)的知名開(kāi)發(fā)單位來(lái)提升衢州城市的整體形象。 再來(lái)看衢州房地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，通過(guò)批準(zhǔn)預(yù)售、實(shí)際銷(xiāo)售、房地產(chǎn)投資額等反映房地產(chǎn)運(yùn)行的指標(biāo)來(lái)看，衢州的房地產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的 5年 里確實(shí)是處在高速發(fā)展階段，房產(chǎn)投資額和開(kāi)發(fā)量快速增長(zhǎng)、去化迅速 。這個(gè)時(shí)期城市化進(jìn)程將大大增快、居民居住需求也開(kāi)始由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)需求旺盛。帶來(lái)產(chǎn)業(yè)人群和人群的收入的提高。 衢州悠久的歷史文化、良好的自然景觀和生態(tài)環(huán)境，以及重要中心城市必備的城市配套，打造了衢州在浙江 西部的 獨(dú)特居住性。 3） 、職業(yè)情況 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 34 %%%%%%國(guó)家公務(wù)員/ 事業(yè)單位 企業(yè)中層管理人員 公司職員私營(yíng)業(yè)主 自由職業(yè) 退休人員 調(diào)研顯示，衢州的高端消費(fèi)者 主要是私營(yíng)業(yè)主、國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)中層管理人員和公司職員。 ? 客群背景資料 1） 、學(xué)歷 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 33 %%%%初中及以下中專/ 高中大專/ 本科碩士及以上 此次調(diào)研的人群中，學(xué)歷水平主要以高中 /中專以上為主，其中大專本科學(xué)歷占到了％，高端消費(fèi)人群的學(xué)歷水平整體較高。 3)、品質(zhì)認(rèn)可度分析 衢州最高品質(zhì)、高總價(jià)、大戶型較高品質(zhì)、較低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)較高品質(zhì)、較高總價(jià) 、大戶型一般品質(zhì)、低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)其他 調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為南湖附近區(qū)域規(guī)劃開(kāi)發(fā)較低總價(jià)、戶型經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目相對(duì)比較合適，反映出市場(chǎng)是一個(gè)“價(jià) 格敏感型”市場(chǎng)。 2)、價(jià)格認(rèn)可度分析 圖表：“認(rèn)為合理的房?jī)r(jià)”與“超過(guò)多少不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”比較分析 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 32 2021 2500 3000 3500 4000 4500認(rèn)為合理的房?jī)r(jià) 超過(guò)多少不會(huì)購(gòu)買(mǎi) 圖表顯示，比較“認(rèn)為合理的房?jī)r(jià)”與“超過(guò)多少不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的折線圖，南湖附近單價(jià)3000 元 /方以下的價(jià)格合理性與購(gòu)買(mǎi)可能性是一致的，而且 3000 元 /方比例最大，反映消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域價(jià)格的認(rèn)知度。 ? 項(xiàng)目認(rèn)可度研究 1)、區(qū)域認(rèn)可度分析 %%%%肯定會(huì) 可能會(huì) 不會(huì) 沒(méi)想好 調(diào)研顯示，可能會(huì)買(mǎi)南湖區(qū)域的住宅的比例占到了 69％左右，而肯定會(huì)買(mǎi)的占到了％，主要是看重老城區(qū)的生活配套、南湖的景觀資源，項(xiàng)目區(qū)域是衢州房地產(chǎn)的“高地”，區(qū)域的后續(xù)發(fā)展?jié)摿Ρ容^樂(lè)觀。需要車(chē)位的需求量達(dá)到總量的 70%以上，另外還有 19％的消費(fèi)者需要車(chē)庫(kù)。 2） 、 社區(qū)商業(yè)配套重要性分析 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 30 370 5 10 15 20 25 30其他汽車(chē)美容洗衣店書(shū)店/ 音像店理發(fā)店ATM機(jī)家政服務(wù)藥店幼兒園大眾化餐飲店體育健身設(shè)施菜場(chǎng)便利店/ 超市 從消費(fèi)者關(guān)注社區(qū) 商業(yè)配套的排序來(lái)分析，目前衢州市場(chǎng)的消費(fèi)者比較關(guān)注便利店 /超市、菜場(chǎng)，仍然在一個(gè)滿足生活必需的階段，體育健身設(shè)施、社區(qū)幼兒園等配套的關(guān)注度較高，隨著消費(fèi)者的生活質(zhì)量的提高，對(duì)于社區(qū)商業(yè)配套的要求也在逐步提高。 10） 、 交付標(biāo)準(zhǔn) 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 29 %%%精裝修 廚衛(wèi)裝修，其他毛坯 全毛坯房 調(diào)查顯示，在交付標(biāo)準(zhǔn)的選擇上， 85％的消費(fèi)者選擇毛坯房交付，說(shuō)明衢州市場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)“精裝修”商品房的需求處在一個(gè)萌芽階段，部分高端消費(fèi)人群已經(jīng)認(rèn)同了帶裝修的交付標(biāo)準(zhǔn)。 20－ 30萬(wàn)的支付能力也是硬性存在的。 9） 、 支付方式 92%8%銀行按揭一次性付清 支付方式的選擇上，絕大部分的消費(fèi)者選擇銀行按揭，占到了九成多的比例。而根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的層面分析，消費(fèi)者的心理承受價(jià)格會(huì)略微低于實(shí)際承受價(jià)格，因此消費(fèi)《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 27 的實(shí)際承受能力相對(duì)更高點(diǎn)。其中 能夠承受 3000－ 4000 元 /方的比例也比較大，從側(cè)面反映出市區(qū)房?jī)r(jià)上升的趨勢(shì)，也說(shuō)明高端需求剛性存在。 8） 、 價(jià)格分析 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 26 從“購(gòu)房考慮因素”關(guān)注程度分析，衢州市場(chǎng)對(duì)于“房產(chǎn)價(jià)格”一項(xiàng)的選擇較多，房產(chǎn)價(jià)格（包括單價(jià)、總價(jià)、價(jià)格敏感度）對(duì)于購(gòu)買(mǎi)人群消費(fèi)行為的影響分析是本次研究的一個(gè)重點(diǎn)。消費(fèi)者出行主要依靠公交車(chē)和電動(dòng)車(chē)，公交系統(tǒng)的完備顯得更為重要。此外， 140－ 150 方和 160 方以上區(qū)間的比例也相對(duì)較大，說(shuō)明大戶型在高端客群也有相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。說(shuō)明市場(chǎng)上消費(fèi)選擇戶型實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性并重，并不是一味的追求大面積。衢州市場(chǎng)的別墅 /排屋功能主要是居住功能為主，作為度假、商務(wù)會(huì)所或者辦公場(chǎng)所的功能比較少。從小高層 ％的比例看出，在高端客 群中，小高層的物業(yè)形態(tài)已被廣泛認(rèn)知、認(rèn)可。 3） 、 購(gòu)房區(qū)域選擇 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 23 %%%%%% % % % % % % % %老城區(qū)南部新區(qū)城北區(qū)域江西區(qū)域不確定 調(diào)研顯示，高端客群對(duì)老城區(qū)的居住條件比較鐘情，占到了 ％，老城區(qū)成熟的生活、商業(yè)、交通等配套是消費(fèi)者比較看重的；選擇“不確定”的人群比例也比較高，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這部分人對(duì)產(chǎn)品比較關(guān)注，只要有相應(yīng)的產(chǎn)品類型，就有可能成為某個(gè)區(qū)域的客群，也是項(xiàng)目區(qū)域的潛在客群。 2） 、 購(gòu)房目的分析 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 22 92%8%自住投資 圖表：自住需求構(gòu)分析 %%%%%結(jié)婚用房 改善居住條件 養(yǎng)老用房 個(gè)人獨(dú)立，過(guò)渡性用房 其他 隨著宏觀政策調(diào)控的實(shí)施，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)也明朗了，衢州市場(chǎng)需求主要是以自住需求為主，占到了 92％，自住需求主要是改善居住條件、結(jié)婚用房，其次是養(yǎng)老和過(guò)渡性用房。 ? 購(gòu)房需求分析 1） 、 購(gòu)房時(shí)機(jī)選擇 圖表：近2 年內(nèi)購(gòu)房情況21%79%肯定會(huì)買(mǎi)可能會(huì)買(mǎi) 選擇在近兩年內(nèi)購(gòu)房的人群中， 2 年內(nèi)肯定會(huì)買(mǎi)的人群占到了 21％，為市場(chǎng)上的剛性需求人群；而選擇可能會(huì)買(mǎi)的人群比例占到了 79％，說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)的潛在需求非常大的。衢州市城市規(guī)劃區(qū)面積600 多平方公里（《衢州市城市總體規(guī)劃（ 2021— 2020）》），城區(qū)面積相對(duì)較小，出行距離相對(duì)較近，因此在交通工具的使用上也主要是電動(dòng)車(chē)、公交車(chē)，總共占到了 76％左右。其次高端客群對(duì)于生活配套、 交通、居住環(huán)境也存在不同程度的不滿意，說(shuō)明衢州房地產(chǎn)的消費(fèi)已由“量”逐步向“質(zhì)”改變，也從側(cè)面反映出區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中景觀環(huán)境、生活配套等是增加項(xiàng)目附加值的元素。問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下： ? 居住現(xiàn)狀研究 1） 、現(xiàn)在住房的產(chǎn)權(quán) 現(xiàn)有住房產(chǎn)權(quán)情況%%%%%商品房 單位分房 租房 自建房 其他 圖表顯示，高端消費(fèi)人群的商品房擁有率比較高，人數(shù)接近市場(chǎng)的 50％左右，衢州市場(chǎng)“金字塔”塔尖消費(fèi)人群是房產(chǎn)品消費(fèi)的剛性需求所在，數(shù)據(jù)顯示高端消費(fèi)者的需求并沒(méi)有完全被滿足，并且高端人群二次置業(yè)的頻次較高，反映出市場(chǎng)的潛力需求較大。 《 2021 年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》移動(dòng)硬盤(pán)版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 19 衢州房地產(chǎn)需求分析 在對(duì)項(xiàng)目所處的宏觀政策環(huán)境、衢州房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，需要對(duì)市場(chǎng)需求做出進(jìn)一步的了解和判斷，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議奠定理論基礎(chǔ)。項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)，一期為 號(hào)樓，二 期為 號(hào)樓。 金都 金都金都西江月位于衢州市西區(qū)，東側(cè)為衢江及沿江公園，南側(cè)為西安門(mén)大橋橋頭公園，西側(cè)為城市主干道 —— 九華路，北側(cè)為衢州學(xué)院，周邊交通便利，環(huán)境優(yōu)美。御景灣 匯總 開(kāi)發(fā)區(qū) 22 0 22 三衢路 797幢 匯總 開(kāi)發(fā)區(qū) 22 0 22 南湖世家 匯總 開(kāi)發(fā)區(qū) 12 0 12 蓮都嘉園 匯總 開(kāi)發(fā)區(qū) 7 0 7 世嘉花園 匯總 開(kāi)發(fā)區(qū) 61 61 0 小計(jì) 1017 235 782 巨化花徑村 匯總 巨化區(qū) 74 11 63 小計(jì) 9682 2332 7350 主要 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究 ? 金都 山水苑 匯總 柯城區(qū) 60 1 59 華晨麗晶雅苑 匯總 柯城區(qū) 224 0 224 大樂(lè)園 匯