【正文】 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 27 參 考 文 獻(xiàn) [1] 范翰章 .中國房地產(chǎn)辭典 [M].中國建筑工業(yè)出版社 ,2020 年 4 月 [2] 李忠 .房地產(chǎn)項目 “ 系統(tǒng)定位 ” 策劃 [M]. 北京大學(xué)音像出版社 ， 2020 年11 月 [3] 楊成賢 .房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略 [M]. 經(jīng)濟科學(xué)出版社 , 2020 年1 月 1 日 [4] Davidson Frame， Managing Projects In Orgnizations， 2020 [5] Meed， Grary E．； Ozgur,Ceyhun； Dunning， Kenh A． Author Affiliation：Univ of Akron Source： Proceedings－ Annual Meeting of the Decision Sciences Institute v2 Nov 2426 1996 Decis sci lnstp 1112“Alternative listing price determination models for residential real estate，（房地產(chǎn)中二選一清單價格決策模型） [6] 彭勇 ,夢雪 . 房地產(chǎn)縱橫 [J]． 中國國際房地產(chǎn) ,2020,(6) [7] 金磊 .從綠色營銷看綠色建筑設(shè)計 [M]，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)， 2020 年 3 月 [8] 劉洪玉 .房地產(chǎn)開發(fā) [M].首都 經(jīng)濟 貿(mào)易大學(xué)出版社 2020 年 1 月 [9] 曹振良 .房地產(chǎn) 經(jīng)濟 學(xué)通論 [M].北京大學(xué)出版社 ,2020 年 6 月 [10] 翁少群 ,劉洪玉．我國房地產(chǎn)行業(yè)的外資參與及其影響 [J]．建筑 經(jīng)濟 ,2020 年 9 月 [11] 曲衛(wèi)東 .調(diào)控房產(chǎn)市場， “ 限外令 ” 不可或缺 [J]．地產(chǎn)金融 ,2020 年 11月 [12] 肖元真 ， 施興翔 , 徐國峰．中國新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的市場趨勢和未來走 勢 [J]． 經(jīng)濟 叢刊 ,2020 年 1 月 。唯有將科學(xué)的理論知識與實踐工作緊密結(jié)合起來，我們的企業(yè)才能在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得長遠(yuǎn) 的發(fā)展。 新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強勁的音符也將更為引 人 注目。也希望自己在學(xué)習(xí)和工作當(dāng)中不負(fù)老師的期望，在知識積累和工作實踐方面都能取得更大的進(jìn)步。我十分欽佩 駱老師、 吳 老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)，虛懷若谷的高尚品性。 在此，對我的導(dǎo)師，我要表示由衷的感謝。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。 本文闡述項目目前已經(jīng)按照前期策劃完成規(guī)劃方案設(shè)計，進(jìn)入施工前的準(zhǔn)備工作，最終是否禁得起市場考驗，還有待時日。 我們知道，項目通常都是一次性的工作，要在有限的資源條件下和一定的時間范圍內(nèi)實現(xiàn)特定的目標(biāo)，影響房地產(chǎn)項目運作成功的因素眾多，如項目經(jīng)理人對 “績效時間和成本 ”的綜合控制能力等等。 點子策劃的時代已結(jié)束，專業(yè)化策劃是房地產(chǎn)市場走向規(guī)范成熟的必然結(jié)果。每一個項目的策劃，都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略觀念，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)的營銷戰(zhàn)略三個不可缺少的內(nèi)容。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 25 結(jié) 論 本文通過北京房地產(chǎn)市場及 A 項目策劃具體案例 的研究，得出以下結(jié)論： 房地產(chǎn)項目的策劃是一個整體概念，它必須在具體的宏觀環(huán)境和特定的市場環(huán)境中進(jìn)行。 本項目調(diào)研結(jié)論 （ 1） 根據(jù)以上多層面的總結(jié)分析，本項目是一個市場定位好，產(chǎn)品個性鮮明，資源獨占性強，市場認(rèn)同與滲透度強，目標(biāo)細(xì)分群體明確，市場支撐力度大的有效產(chǎn)品 。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 樣板間的設(shè)置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。 戶外廣告包裝設(shè)計 在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。銷售中心繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 23 布置極 具產(chǎn)品特色。 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的 “橋梁 ”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。 （ 5） 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 手段： （ 1） 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自 我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費的領(lǐng)地。 項目整體包裝 樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。 收盤期 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。 強銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 開盤期 目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的 買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。例如陽光 100，鳳凰城等項目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi) 部認(rèn)購。 銷售周期界定 內(nèi)部認(rèn)購期 目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場導(dǎo)入 A 項目 個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。 社區(qū)總體規(guī)劃 社區(qū)內(nèi)部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達(dá)每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團(tuán)分別設(shè)有集中綠地廣場，每一組團(tuán)內(nèi)部分割的小組團(tuán)內(nèi)設(shè)有公共活動區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會所，三個組團(tuán)內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。主題廣場命名： “風(fēng)格與林廣場 ”，整體社區(qū)分為 3 個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足 “親水 ”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。采用 “生態(tài)網(wǎng)絡(luò) ”的概念，體現(xiàn)人繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 20 與自然的關(guān)系。 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的； 以建筑群風(fēng)格的組團(tuán)定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。 在對市場宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合 A 項目 的風(fēng)格 ——后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。 專業(yè)化 ——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 品質(zhì)性 ——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智能化。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。 品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。所以，我們應(yīng)對項目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一 的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透 每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 A項目 超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨 特的舒適住宅風(fēng)格。所以，我們應(yīng)不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的住宅中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 ——品質(zhì) ——風(fēng)格 ——專業(yè) 。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。 我們贖賣的是思想和文化，是對 生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 工程進(jìn)度的快慢 A 項目 的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ， 給銷售帶 來了極大的負(fù)面影響。 項目風(fēng)險分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 A 項目 的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗，能否被消費者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。 醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和 醫(yī)學(xué)城 教育機構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達(dá)國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實現(xiàn) “ 九通一平 ” 。 道路交通分析 項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊 大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機場 25 公里，距鐵路貨運站 7 公里，距東南公路貨運主樞紐5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140 公里。 環(huán)境： A 項目 周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北 京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分 —39 度50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 —116 度 34 分，海拔 26—34 米。國際，戶型全部為躍層，客廳面寬 米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感 覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72 米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點多。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在 北側(cè)綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 15 綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 開發(fā)區(qū)的教育設(shè)