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本文通過武漢光谷步行街項(xiàng)目這一典型的案例，具體地說明了房地產(chǎn)策劃研究在項(xiàng)目開發(fā)實(shí)踐中的重要意義及運(yùn)用方法，為房地產(chǎn)行業(yè)及其它行業(yè)相關(guān)人員提供了參考、研究、借鑒的典型案例。同時(shí)，也不可否認(rèn)一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的制約，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)人員比例失調(diào)，綜合性人才短缺，致使對(duì)項(xiàng)目的前期研究評(píng)價(jià)論證往往處于層次偏低、方法偏簡、處理不當(dāng)?shù)臓顩r。當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃呈現(xiàn)以下趨勢：一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變；房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上；房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。近年來，中國社會(huì)步入了由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。本項(xiàng)目所處地段的品牌項(xiàng)目比較多，競爭壓力較大。因?yàn)橥顿Y額大，市場定位高，所以高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)有利于保證工程質(zhì)量，并贏得良好的口碑與顧客的信任。該項(xiàng)目開發(fā)總建筑面積大，分期開發(fā)有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這是大面積大規(guī)模開發(fā)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，本地占地面積巨大，投資相對(duì)也大，因此建議對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，本項(xiàng)目宜采取“整體規(guī)劃，分期實(shí)施，高標(biāo)開發(fā)，力創(chuàng)精品”的靈活的開發(fā)經(jīng)營策略。房地產(chǎn)市場正面臨著一個(gè)全面的整合，從規(guī)劃設(shè)計(jì),營銷策劃,市場理念,物業(yè)管理到每一個(gè)環(huán)節(jié)的操作技巧都在日益變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)人民的生活質(zhì)量日益提高，這就有了改造居住環(huán)境和生活條件的物質(zhì)基礎(chǔ)，從住宅上確定了高品質(zhì)的生活層次。因此，通過本文可以得出該項(xiàng)目可行，有著可觀的利潤空間和市場前景，應(yīng)進(jìn)行投資建設(shè)開發(fā)。綜上所述，武漢光谷步行街房地產(chǎn)項(xiàng)目只要項(xiàng)目的組織得力、開發(fā)合理，它在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上都是完全可行的。然而需要指出的是，該項(xiàng)目對(duì)銷售收入相對(duì)比較敏感，因此銷售環(huán)節(jié)的好壞對(duì)于本項(xiàng)目的成功有著關(guān)鍵的影響。 除了進(jìn)行定性的分析外，本文還對(duì)本項(xiàng)目的進(jìn)行了一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析。為了吸引購房者，要加大力度提高產(chǎn)品的性價(jià)比，提升小區(qū)的人文環(huán)境；要保證住宅的合理空間布局；要加快建設(shè)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理配套設(shè)施。③房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，項(xiàng)目公司需建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍或采取全權(quán)委托中介代理銷售的方式。②項(xiàng)目的定位主題有一定難度。同時(shí)本項(xiàng)目所在地塊在武漢市未來城市發(fā)展規(guī)劃中處于極為有利的地位，這些無疑將吸引更多房地產(chǎn)遠(yuǎn)期投資者的關(guān)注。在居民的投資觀念中，投資房地產(chǎn)成為一個(gè)重要的選擇。如此大規(guī)模的樓盤，勢必會(huì)吸引眾多有意購房者的眼球，讓他們更多關(guān)注本項(xiàng)目的相關(guān)信息，有利于擴(kuò)大本項(xiàng)目在武漢市的影響力。該項(xiàng)目處于武昌東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，受到武漢大眾及政府的大力支持，有望成為武漢又一城市名片，具有巨大的吸引力。在這種情況下，本公司看準(zhǔn)商機(jī)，以低價(jià)拿下了這塊地，無疑是對(duì)開發(fā)空間的大大提升。項(xiàng)目具有以下優(yōu)勢：①該地塊極具發(fā)展?jié)摿?，屬于拆遷改建整合發(fā)展的重要地塊，是經(jīng)商要道。大量的資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)，一方面說明了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面也有可能導(dǎo)致過度競爭。針對(duì)武漢光谷步行街房地產(chǎn)項(xiàng)目這一具體對(duì)象，從項(xiàng)目環(huán)境分析、市場分析、項(xiàng)目定位最后到項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了深入的策劃研究，主要得到如下結(jié)論：近年來，武漢市固定資產(chǎn)投資特別是住宅房地產(chǎn)的投資增長速度很快。針對(duì)所面臨的主要的市場競爭者，在樓盤的規(guī)劃、項(xiàng)目定位、營銷策略等方面著手進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，從項(xiàng)目的前期到后期自始至終采取對(duì)策來降低市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。從本行業(yè)及本案的情況來看，市場競爭主要來自已有樓盤及正在興建樓盤的競爭。制定針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目后期市場宣傳及經(jīng)營管理的詳細(xì)計(jì)劃，并提出商業(yè)街經(jīng)營目標(biāo)，使投資者和經(jīng)營者對(duì)項(xiàng)目以后的商業(yè)前景產(chǎn)生良好的預(yù)期，增強(qiáng)其投資和經(jīng)營商業(yè)街的信心。二、通過頻繁組織現(xiàn)場的各種活動(dòng)(如項(xiàng)目開盤活動(dòng)，各種演藝活動(dòng)、項(xiàng)目絢目燈景展示)，制造新聞效應(yīng)，吸引大眾目光。未來，我們將運(yùn)用以下一系列手段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營銷，以避免購買力風(fēng)險(xiǎn)。由于成都消費(fèi)者的購買力是不斷發(fā)生變化的，受工作環(huán)境、生活環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等影響，如果武漢市整體房產(chǎn)市場上需求下降，將會(huì)給房地產(chǎn)投資商經(jīng)營者帶來損失。(3)購買力風(fēng)險(xiǎn)購買力風(fēng)險(xiǎn)主要是指市場中因消費(fèi)者購買能力變化而導(dǎo)致房地產(chǎn)商品不能按市場消化，造成經(jīng)濟(jì)上的損失。未項(xiàng)目完成規(guī)劃設(shè)計(jì)后就與品牌餐飲、休閑商家進(jìn)行前期接洽，如此盡可能廣泛的與商家進(jìn)行溝通，從中挖掘出合作利益點(diǎn)，使商家感受到我們的合作誠意，為其量身劃分經(jīng)營場所，有助于順利完成招商工作，同時(shí)，借助商家的口碑效應(yīng)也是對(duì)項(xiàng)目的一次推介；在前期招商工作開展的同時(shí)，可引進(jìn)專業(yè)的經(jīng)營管理公司。目前，武漢住宅銷售情況良好，價(jià)格合理、位置較佳的項(xiàng)目都很暢銷。在資金的回收方面，我們在銷售期間將采用靈活、輕松的付款策略，盡量降低資金的變現(xiàn)力。(2)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)[12]，就是將非貨幣的資產(chǎn)或有價(jià)證券兌換成貨幣。隨著武漢市政府對(duì)本地房市支持力度不斷增強(qiáng)，我們預(yù)測，未來兩年，武漢房市仍將走好，且房價(jià)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，只有緊密把握國家政策調(diào)動(dòng)。資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)可以通過公司的努力，來盡量趨利避害。其中政策調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)、購買力風(fēng)險(xiǎn)為不可控風(fēng)險(xiǎn)，前者屬于政策面上的，只有隨時(shí)關(guān)注國家對(duì)于房產(chǎn)市場的各種信息，來提前作出預(yù)測，做好應(yīng)對(duì)措施。62敏感性分析表序號(hào)變動(dòng)因素FNPV(萬元)結(jié)論1銷售價(jià)格上升5%方案可行2銷售價(jià)格下降5%方案可行3銷售價(jià)格下降10%方案可行4銷售價(jià)格下降15%不可行5建安成本上升5%方案可行6建安成本上升10%方案可行7建安成本上升15%不可行8建安成本下降5%方案可行 據(jù)以上數(shù)據(jù)可知項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。此次研究利用內(nèi)部收益率法的基準(zhǔn)收益率，凈現(xiàn)值法的凈現(xiàn)值是否大于或等于零為敏感因素進(jìn)行分析。另有一些因素，當(dāng)其變動(dòng)時(shí)，只能引起項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)一般性變動(dòng)。它是在決定一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益的許多不確定因素中，測定其中一個(gè)或幾個(gè)不確定因素發(fā)生變動(dòng)時(shí)對(duì)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益的影響情況。而且由于項(xiàng)目有政府的大力支持和本項(xiàng)目良好的市場前景，本項(xiàng)目的償債能力是非?？捎^的，再者由于企業(yè)雄厚的自由資金，所以本項(xiàng)目的償債能力非常強(qiáng)大，基本不存在資不抵債的可能性。但是，負(fù)債也必須有一定限度，負(fù)債比率過高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)將增大，一旦資產(chǎn)負(fù)債率超過1，則說明企業(yè)資不抵債，有面臨倒閉的危險(xiǎn)。資產(chǎn)負(fù)債率作為財(cái)務(wù)杠桿不僅反映了企業(yè)的長期財(cái)務(wù)狀況，也反映了企業(yè)管理當(dāng)局的進(jìn)取精神。其計(jì)算公式為：　　資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額=740000/11000001　　資產(chǎn)負(fù)債率反映企業(yè)償還債務(wù)的綜合能力，這個(gè)比率越高，企業(yè)償還債務(wù)的能力越差；反之，償還債務(wù)的能力越強(qiáng)。反映企業(yè)長期償債能力的財(cái)務(wù)比率主要有：資產(chǎn)負(fù)債率、有形凈值債務(wù)率等，現(xiàn)分述如下。對(duì)于企業(yè)的長期債權(quán)人和所有者來說，不僅關(guān)心企業(yè)短期償債能力，更關(guān)心企業(yè)長期償債能力。具體計(jì)算如下：總投資利潤率=項(xiàng)目利潤總額／項(xiàng)目總投資=223497／369400=％由上可知數(shù)據(jù)可知，本項(xiàng)目具有很大的利潤空間。具體計(jì)算如下：項(xiàng)目利潤總額=項(xiàng)目總收入一項(xiàng)目總投資=763100(369400+38155+10300+6000+4000) =335245(萬元)2，項(xiàng)目稅后利潤 項(xiàng)目稅后利潤等于項(xiàng)目利潤總額減去項(xiàng)目所應(yīng)上繳稅費(fèi)之差。由上文知主營業(yè)務(wù)成本初步估為369400萬元。 本項(xiàng)目對(duì)根據(jù)同地塊附近開發(fā)平均銷售價(jià)格并結(jié)合本項(xiàng)目的獨(dú)特絕版地理優(yōu)勢，預(yù)計(jì)高層住宅均價(jià)為5200元／平方米；商業(yè)街均價(jià)為7800元／平方米；地下車位(出售或出租)平均折現(xiàn)為65000元／位。依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的階段性成果文件(包括項(xiàng)目規(guī)模、空間構(gòu)想等內(nèi)容)，草擬出分項(xiàng)投資估算，計(jì)算一次性投資的總額，并根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)參考相關(guān)建筑定額規(guī)范，估算項(xiàng)目建成后運(yùn)營費(fèi)用以及土地使用費(fèi)用等項(xiàng)可能的增值，計(jì)算項(xiàng)目的損益及可能的回報(bào)率，做出經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。在實(shí)際操作中可形成一個(gè)合理的資金組合方案，從而規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)、最大限度地保證投資者的利益。之所以這樣做是因?yàn)?，公司自有的資金及銀行貸款部分完全能夠保證項(xiàng)目順利開盤。本項(xiàng)按照投資盡可能取得較大收益的原則，一旦開發(fā)商能夠獲取的貸款利率低于可以預(yù)計(jì)的項(xiàng)目投資利潤率，開發(fā)商便能實(shí)現(xiàn)盈利。目前，在武漢地區(qū)整個(gè)樓市的融資操作中，資金來源主要由自有資金加銀行貸款加房屋預(yù)售和滾動(dòng)開發(fā)回收資金，其中房屋預(yù)售和滾動(dòng)開發(fā)回收資金占絕大部分，但這由樓盤的預(yù)售情況決定。這要求開發(fā)商的產(chǎn)品必須有足夠的吸引力。（4）預(yù)售籌資。該項(xiàng)目為武漢市開發(fā)東湖開發(fā)區(qū)戰(zhàn)略的一部分。利嘉置業(yè)在整個(gè)武漢都具有良好的口碑與信用，這樣也可以輕松獲得一部分貸款。這是開發(fā)商以一部分的存款作為抵押，來獲得更多貸款的方式。本項(xiàng)目的地塊價(jià)值巨大，可以或得巨大的抵押貸款，可以說是貸款的主要方式。根據(jù)目前的情況，銀行貸款大致有以下幾種方式：①房地產(chǎn)抵押貸款。（3）銀行貸款。從開發(fā)商的角度考慮，只要銀行存款的利率低于投資利潤率，開發(fā)商就可以匯集各種自有資金，通盤考慮，投入房地產(chǎn)開發(fā)，獲取高于銀行利息的收益。（2）企業(yè)匯集自有資金 。國家和政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行市政基礎(chǔ)建設(shè)、公共事業(yè)等項(xiàng)目持鼓勵(lì)態(tài)度，因此這類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，有可能取得這種資金。在項(xiàng)目的開發(fā)中，除了我們自己投入部