第八章廣告效果的評估(參考版)
2025-03-12 12:38本頁面
【正文】 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 29日星期三 上午 2時 27分 42秒 02:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。對于廣告社會心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個方面： （ 1）對認(rèn)知度效果的分析； （ 2）對記憶效果的分析； （ 3）對情感態(tài)度的分析； （ 4）對購買行為的分析。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 2．對廣告社會心理效果的分析 從品牌建設(shè)的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。 1．對廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。 三、對廣告效果的分析 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷售。 （ 2）廣告效果縱向比較。 5．比較法 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。 4．觀察法 這是一種由研究者到現(xiàn)場去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 3．訪問法 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。 二、評估方法 1．抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 3．廣告效果的事后評估 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運(yùn)動結(jié)束之后才做。 第三節(jié) 評估實(shí)施與分析 2．廣告效果的同步評估 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營銷狀況變化不易預(yù)測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。雖然如 此，在許多情況下，消費(fèi)者的購買行為是與廣告的 喚起有直接關(guān)系的。對消費(fèi)者購買行為的喚起被認(rèn) 為是評估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過報紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報紙的總?cè)藬?shù)的百分比。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 三、注意率 關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計算公式。委 托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報 紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果 越好。即△ Q/△ P╳ 100% 。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比
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