第八章廣告效果的評(píng)估(文件)
【正文】 。 三、對(duì)廣告效果的分析 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷售。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析 從品牌建設(shè)的角度來(lái)考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)程投資。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 29日星期三 上午 2時(shí) 27分 42秒 02:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 29日星期三 2時(shí) 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。對(duì)于廣告社會(huì)心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個(gè)方面： （ 1）對(duì)認(rèn)知度效果的分析； （ 2）對(duì)記憶效果的分析； （ 3）對(duì)情感態(tài)度的分析； （ 4）對(duì)購(gòu)買行為的分析。 1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析 由于對(duì)廣告銷售效果的測(cè)量有一個(gè)時(shí)滯因素，所以對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。 （ 2）廣告效果縱向比較。 4．觀察法 這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)搜集非語(yǔ)言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 二、評(píng)估方法 1．抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 2．廣告效果的同步評(píng)估 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營(yíng)銷狀況變化不易預(yù)測(cè)，再加上同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過(guò)程中對(duì)其活動(dòng)加以測(cè)定、評(píng)估與修正就顯得十分重要了。雖然如 此，在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是與廣告的 喚起有直接關(guān)系的。 在以上兩種回憶法中，無(wú)提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 由此可見(jiàn)，注意率含義就是，似乎看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過(guò)報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) 三、注意率 關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果 越好。 第二節(jié) 評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo) 一、銷售額 1．廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比 率關(guān)系來(lái)測(cè)定廣告的效果。從市場(chǎng)的情況來(lái)看，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會(huì)影響到廣告的效果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 三、累積 ? 廣告活動(dòng)是一動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者接受信息的過(guò)程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對(duì)廣告建立了 一定的認(rèn)識(shí)，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購(gòu)買，也可能是介紹他人購(gòu)買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。由 周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時(shí)手表廣告中“不 在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語(yǔ)，使得 一部分人對(duì)美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。 由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負(fù)面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對(duì)年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問(wèn) 及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列 在第一位的竟
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