第八章廣告效果的評估(文件)
【正文】 。 三、對廣告效果的分析 分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進商品的銷售。 第三節(jié) 評估實施與分析 2．對廣告社會心理效果的分析 從品牌建設的角度來考察，廣告是對企業(yè)品牌形象的長程投資。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 29日星期三 上午 2時 27分 42秒 02:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 29日星期三 2時 27分 42秒 02:27:4229 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:4202:27:42March 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :27:4202:27Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。對于廣告社會心理效果的分析應該側重于以下幾個方面： （ 1）對認知度效果的分析； （ 2）對記憶效果的分析； （ 3）對情感態(tài)度的分析； （ 4）對購買行為的分析。 1．對廣告經(jīng)濟效果分析 由于對廣告銷售效果的測量有一個時滯因素，所以對廣告經(jīng)濟效果的分析是比較困難的。 （ 2）廣告效果縱向比較。 4．觀察法 這是一種由研究者到現(xiàn)場去進行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 二、評估方法 1．抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并以調(diào)查結果推斷總體的方法。 第三節(jié) 評估實施與分析 2．廣告效果的同步評估 當今廣告媒體費用昂貴、營銷狀況變化不易預測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。雖然如 此，在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的 喚起有直接關系的。 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人數(shù)與確實看過報紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報紙的總人數(shù)的百分比。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標 三、注意率 關于注意率的測定，有以下兩種計算公式。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果 越好。 第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標 一、銷售額 1．廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比 率關系來測定廣告的效果。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習慣等等都將會影響到廣告的效果。 第一節(jié) 廣告效果的特性 ? 三、累積 ? 廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了 一定的認識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。由 周潤發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達時手表廣告中“不 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得 一部分人對美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。 由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對年輕女性讀者的調(diào)查活動中，當問 及“你最討厭男孩子的什么習慣？”時，排列 在第一位的竟
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