產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt116頁(yè))(參考版)
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【正文】 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能包含許多信息。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差異包裝策略 ? 相關(guān)包裝策略 ? 分等級(jí)包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）標(biāo)簽（ labeling） ? 包裝工作的一部分。 ? 包裝的創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的組成部分。 ? 消費(fèi)者愿意為包裝支付“溢價(jià)”。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 閱讀：品牌與商標(biāo) 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 三、包裝和標(biāo)簽 ? （一）包裝 ? 包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大，甚至有些人將包裝（ packaging）稱為第五個(gè)“ P” 。 ? IBM和聯(lián)想的合作。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 合作品牌 ? 兩個(gè)或多個(gè)品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來(lái)。 ? 缺點(diǎn)：品牌間相互蠶食現(xiàn)象顯著；品牌推廣成本較大； 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新品牌策略 ? 為新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌。 ? 如：寶潔公司的洗發(fā)水。 ? 可口可樂(lè)礦泉水 ? 優(yōu)點(diǎn)：加快新產(chǎn)品的定位，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌的形象。 ? 優(yōu)點(diǎn)：提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可抵御競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ⑤ 品牌名稱在翻譯成其他國(guó)家的文字時(shí)應(yīng)仔細(xì)斟酌。 ? ③ 品牌名稱易讀、易辨、易記。 ? 安利紐崔萊、安利絲白 安利絲白洗衣液 安利紐崔萊兒童營(yíng)養(yǎng)套餐 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌命名的原則 ? ① 品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。 ? 森達(dá)集團(tuán)：好人緣、梵詩(shī)蒂娜、法雷諾、百思圖、亞布迪等 5個(gè)品牌。 ? SONY、 GE、海爾 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? ③ 分類品牌：是企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌統(tǒng)分策略 ? ① 個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 ? 但是在有些情況下，一些日常消費(fèi)品卻又回到了“無(wú)品牌”的狀態(tài)（即無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜）。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 對(duì)生產(chǎn)者而言 ? 便于管理，有助于產(chǎn)品銷售； ? 有助于市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位； ? 有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象； ? 有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者； ? 注冊(cè)商標(biāo)可得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。 歡樂(lè)谷多年來(lái) ， 一直堅(jiān)持自己的 “ 繁華都市開(kāi)心地 ” 的品牌核心價(jià)值定位 ，并通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃 ， 不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位 ， 它透過(guò)品牌告訴顧客：歡樂(lè)谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái) ， 釋放自己 ， 想釋放自己就到歡樂(lè)谷 。 在試營(yíng)業(yè)第一天 ， 開(kāi)門僅僅兩個(gè)半小時(shí) ， 就有 1萬(wàn)名游客進(jìn)入歡樂(lè)谷 ， 引發(fā)了北京主題公園的大地震 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）品牌的作用 ? 對(duì)于消費(fèi)者而言 ? 識(shí)別產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品； ? 有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。 ⑤ 使用者：品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 ③ 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。如：奔馳車代表昂貴、優(yōu)良制造、快捷等。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 品牌標(biāo)志指品牌中可以識(shí)別但不可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，用特定的符號(hào)、圖案或別具一格的色彩等表示 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。 ?由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 ? 落后者：受傳統(tǒng)束縛、懷疑任何創(chuàng)新和變革，占 16%。 ? 早期使用者：是社會(huì)上的意見(jiàn)帶頭人，占% ? 早期大眾：態(tài)度慎重，占 34%。 ? 消費(fèi)者接納 /采用新產(chǎn)品的幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用。 ? 理想的新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者的特征為：早期采用者、可能發(fā)展成大客戶、是輿論帶頭人、和他們的接觸成本不高。 ? 何地 （地理性） ? 單一地區(qū)、幾個(gè)區(qū)域、全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 市場(chǎng)試銷 ? 測(cè)試時(shí)可先在公司內(nèi)部測(cè)試，隨后進(jìn)入外部測(cè)試，邀請(qǐng)潛在顧客參加。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新產(chǎn)品研制 ? 由研究開(kāi)發(fā)部門或技術(shù)工藝部門將產(chǎn)品概念試制成產(chǎn)品模型或樣品。 ? 描述長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 產(chǎn)品概念應(yīng)回答以下問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？使用者期望從產(chǎn)品中獲得什么利益？該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位如何？等等 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 制定營(yíng)銷策略 ? 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位；銷售量和銷售額，前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選以后，需進(jìn)一步發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 篩選創(chuàng)意 ? 市場(chǎng)成功的條件 ? 包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度以及企業(yè)是否能獲得較高的收益。顧客所提的意見(jiàn)，也許談不上有什么深刻的道理，但你若按他的話去辦，就會(huì)有好處的。有的經(jīng)營(yíng)者，不僅對(duì)此有深刻的理解，而且能正確對(duì)待這些意見(jiàn)；不僅能正確對(duì)待，而且還能把顧客請(qǐng)到臺(tái)上來(lái)，讓他們?cè)u(píng)頭論足，借以改進(jìn)和提高自己的經(jīng)營(yíng)水平。過(guò)去，每星期銷售 ，有了新魚柜后，銷售量增加到 3萬(wàn)磅。商店里仍然出售帶包裝的魚，兩種魚價(jià)錢一樣?！鄙痰甑娜苏f(shuō)：“我們每天早晨從富爾頓碼頭運(yùn)出來(lái)的魚怎么能不新鮮呢？”女顧客說(shuō)：“你們的魚都有包裝，而且是塑料包裝，怎么會(huì)是鮮魚
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