【正文】 二期仍以小幅快漲為推案策略，考慮到 10年在繼新增推量的同時(shí)需消化 09年存量，故上半年建議只推公寓類產(chǎn)品 ，避免同類型產(chǎn)品上市，增加存量房源銷售壓力，不利于價(jià)格的提升。 ?定價(jià)原則：入市價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?根據(jù)周邊別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的現(xiàn)有情況確定均價(jià) ?根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進(jìn)行總體考量 ?遵循平開高走 ,逐步拉升的趨勢(shì) 全案銷售總綱 ?調(diào)價(jià)原則：整盤考慮、穩(wěn)步求漲 根據(jù)實(shí)際銷售反饋信息啟用即時(shí)調(diào)價(jià)方式 ， 并結(jié)合相鄰層次先后去化的分析和現(xiàn)場(chǎng)銷售速度 ， 決定價(jià)格調(diào)控的幅度 ， 爭(zhēng)取利潤和快速去化雙贏局面的出現(xiàn) 。 銷售篇 ?銷售計(jì)劃 ?銷售目標(biāo) ?銷售總綱 ?推量安排 全案銷售目標(biāo) ?銷售期：預(yù)計(jì) 2023年 4月～ 2023年年底 ?銷售率：每批房源竣工時(shí)別墅銷售率達(dá) 70％ ,高層銷售率達(dá) 80% ?預(yù)期預(yù)售均價(jià)： ?高層： 6900元 /㎡ ?疊加： 8000元 /㎡ ?聯(lián)排： 9500元 /㎡ ?二聯(lián)院： 13400元 /㎡ 注 :具體價(jià)格待開盤前視客戶積累 ,市場(chǎng)變化 ,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案推案策略等再議 . 全案銷售總綱 ?推案原則：整盤蓄水、分批推出 整盤蓄水、分批推出的推案原則，此方案有利于為本項(xiàng)目做好積累和準(zhǔn)備工作。 活動(dòng)內(nèi)容：建議與太倉攝影家協(xié)會(huì)合作，在太倉公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作品、景瑞太倉項(xiàng)目樣板段實(shí)景，并在景瑞太倉項(xiàng)目售樓部舉行攝影展，由觀眾和評(píng)委和觀眾評(píng)選出優(yōu)秀攝影作品。相信每一位旅游者，會(huì)用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實(shí)感受。旅游，金領(lǐng)們渴望回歸自然的外化。此畫冊(cè)，無論內(nèi)容，形式都要精彩，而且風(fēng)格要體現(xiàn)出地中海歷史、文化與住宅的關(guān)系，并聯(lián)系未來地中海的生活形態(tài)。建議邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在售樓處銷售現(xiàn)場(chǎng)，舉行 “ 生活論壇 ” ，同時(shí)派發(fā) 《 地中海 —— 藝術(shù)生活 》 畫冊(cè) 活動(dòng)內(nèi)容：力邀社會(huì)學(xué)者、作家、時(shí)尚人士共話 “ 地中海藝術(shù)生活 ” 。主要邀請(qǐng)客戶為購房客戶及朋友，企業(yè)中高層。 景瑞地中海年活動(dòng)之：售樓處公開暨圣誕假面舞會(huì) 主線二： 2023，景瑞地中海年（產(chǎn)品篇） 目的： 在開售之初，倍速提升樓盤知名度，形式公眾新聞點(diǎn) 時(shí)間： 2023年 12月 客戶認(rèn)知： ?“ 售樓處很特別，有品位有文化，是我見到最有氣質(zhì)的售樓處 ” ?“ 售樓處里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次帶朋友也去看看 ” ?“ 售樓處人氣很旺，看來很多人喜歡這個(gè)別墅 ” 活動(dòng)內(nèi)容： 在現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦客戶大聯(lián)誼，邀請(qǐng)名星舉辦盛大的圣誕 PARTY活動(dòng)，展現(xiàn)別墅生活時(shí)尚。 活動(dòng)內(nèi)容：借助德國啤酒節(jié)活動(dòng)平臺(tái)積極參與整個(gè)活動(dòng)，內(nèi)容涉及啤酒文化的方方面面，如啤酒節(jié)的起源 ,歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名酒館，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)限量贈(zèng) 《 啤酒酒地圖 》 ,活動(dòng)力邀一些社會(huì)，尤其文化界名流參加，并在太倉晚報(bào)、太倉電視臺(tái)、太倉視窗網(wǎng)等媒體上進(jìn)行軟性炒作 景瑞地中海年活動(dòng)之：地中海秋日 —— 世界名畫展 主線二： 2023，景瑞地中海年（文化篇） 目的： 提升樓盤知名度和美譽(yù)度 時(shí)間： 2023年 11月 思路： 名畫，與上流階層溝通的另一文化通路。 主線二： 2023，景瑞地中海年 客戶計(jì)劃 溝通規(guī)劃 景瑞會(huì)的宣傳情及會(huì)員招幕 有效的蓄水及擠水 意向客戶的維系及圈層營銷 公 關(guān) 6 7 10 12 1 2 4 2023 2023 3 春節(jié) 開盤 9 樣板房開放 8 11 景瑞 周年慶 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放 品牌奠基儀式 11月中旬：地中海秋日 — 世界名畫展 1月中旬： 生活論壇 《 地中海－－藝術(shù)生活 》 畫冊(cè)首發(fā)儀式 3月：“尋找普羅旺斯” 地中海風(fēng)情攝影展 10月上旬：德國啤酒節(jié) 12月：售樓處公開暨圣誕假面 PARYT 德國啤酒節(jié) 景瑞地中海年活動(dòng)之：德國啤酒節(jié) 主線二： 2023，景瑞地中海年（文化篇） 目的： 積淀樓盤 “ 雅文化 ” 含量，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同 時(shí)間： 2023年 10月 思路： 啤酒，一個(gè)德國生活的典型文化意象，同時(shí)也為中國的雅皮土們所鐘愛，而漸演變成休閑生活的一個(gè)重要元素。與會(huì)者均有一次機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。 活動(dòng)途徑： 由景瑞公司通過企業(yè)家協(xié)會(huì)、商會(huì)等通路發(fā)放資料（包括 DM、會(huì)刊）；聯(lián)系相關(guān)企業(yè)、單位，在其會(huì)議廳進(jìn)行集中說介、宣傳推廣活動(dòng)。以酒會(huì)等形式分批將各行業(yè)白領(lǐng)作為特邀佳賓請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品推介，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。同時(shí)在太倉高管中渲染一個(gè)共同話題，形成一定范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，聚集人氣，從而推動(dòng)樓盤的銷售。 第一篇主題：第一代 “ 創(chuàng)業(yè) ” 推出太倉經(jīng)開區(qū)、第一批入駐企業(yè)人士，開發(fā)區(qū)功能建設(shè) 第二篇主題：第二代 “ 移民 ” 推出太倉經(jīng)開區(qū)、外資企業(yè)老總、景瑞品牌（景瑞項(xiàng)目）的成功開發(fā) 第三篇主題：第三代 “ 人居 ” 推出太倉的中外企業(yè)白領(lǐng)人士（結(jié)合 “ 項(xiàng)目 ” 展開宣傳）、太倉高尚生活區(qū)的開發(fā)建設(shè) 9月 —— 制造話題，引發(fā)關(guān)注 矚目景瑞活動(dòng)之： DM企業(yè)走訪 主線一：景瑞品牌導(dǎo)入 活動(dòng)目的： 出于對(duì)中高級(jí)白領(lǐng)比較愿意群居的特殊生活習(xí)慣的考慮，本活動(dòng)特別針對(duì)太倉地區(qū)的目標(biāo)客戶源進(jìn)行產(chǎn)品說明。告知消費(fèi)者 “ 太倉的未來就在眼前，太倉的未來就在景瑞所帶來的國際生活觀。 主線一：景瑞品牌導(dǎo)入 9月中旬： “ 矚目景瑞 ” 活動(dòng)之企業(yè) DM拜訪 8月 —— 形成高度，引爆區(qū)域 矚目景瑞活動(dòng)之： 景瑞 15周年慶暨 暨會(huì)員招幕 活動(dòng)主題： 歲月礪金 由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價(jià)位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)，并通過每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。 在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法，讓項(xiàng)目開盤成為太倉一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用景瑞地產(chǎn)所有的社會(huì)資源，為項(xiàng)目的開盤做系統(tǒng)、長期、有效的區(qū)域性廣告宣傳，充分利用景瑞地產(chǎn)集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)前來光顧項(xiàng)目的消費(fèi)者都能了解到產(chǎn)品的信息，我們要爭(zhēng)取做到，在太倉 80％的市民在 3個(gè)月內(nèi)都能知道 “ 景瑞項(xiàng)目 ” ，并充分了解 “ 景瑞項(xiàng)目 ”是目前太倉最高檔的物業(yè)，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把太倉市民的目光都聚焦在 “ 景瑞項(xiàng)目 ” 這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些需要在太倉遴要買房或投資的客戶都來本案售樓處前來觀看，并 通過輿論導(dǎo)向告訴太倉市民 “ 要買好房子請(qǐng)到景瑞 ” ，希望通過宣傳在太倉市民中奠定下 “ 景瑞項(xiàng)目 ” 的高檔性，在太倉市民心目中潛移默化地扎下一個(gè) “ 根 ” ，那就是打算買房，必定要來景瑞項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看一看，要買別處的房，一定要那別處的房與景瑞項(xiàng)目作一比較．讓太倉的企業(yè)和市民從心目中認(rèn)為 —— “ 高檔的房子，就應(yīng)該象景瑞項(xiàng)目那樣 ” 。 本案無須過多考慮周邊如湖濱高爾夫別墅、奧森尚東、之江國際、太和天境等物業(yè)對(duì)本案造成多大的競(jìng)爭(zhēng)影響，然而唯一需要值得本案慎重的是我們必須從本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、客戶定位以及營銷手法等方面加以關(guān)注，并且不斷加強(qiáng)自身的產(chǎn)品品質(zhì)，才能匹配太倉第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。 縱觀本案，無論從建筑特色、環(huán)境景觀、高檔商鋪，還是頗具檔次的住宅，以及日后“ 國際生活 在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到 “ 說到做到 ” ，“ 做的比說的要好 ” ，只有這樣才能在太倉市民中樹立起對(duì)景瑞地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持高檔路線，才能讓太倉市民相信，無論景瑞地產(chǎn)設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質(zhì)都是一流的，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。 ?品牌定位 :走高檔路線，著重樹立品牌，爭(zhēng)取獲得最大的利潤空間 我們要獨(dú)占高檔市場(chǎng)，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)能力。因此所有銷售推廣方式必須在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。 榮御藍(lán)灣 ||尊 域 －－二聯(lián)院 ?景瑞 榮御藍(lán)灣 ||君 域 －－疊加 ?景瑞 “ 域 ” （御）既繼承了母品牌的文化基因，也為未來的項(xiàng)目推進(jìn)預(yù)留了管線，并通過與 “ 尚 ” 、 “ 藍(lán) ” 、 “ 尊 ” 和 “ 君 ” 的結(jié)合，將項(xiàng)目屬性與目標(biāo)受眾在精神、個(gè)性層面上相契合，產(chǎn)生共鳴！同時(shí)，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性。 分案名思考 延續(xù)主推案名 “ 景瑞 尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。 案名思考 附推案名 ?景瑞 藍(lán)郡 釋義： 藍(lán)：在古老的西班牙傳說中，天神的貴族全身流淌的是藍(lán)色的血液，人們常用“藍(lán)血”來修飾歐洲貴族，后來西方人用藍(lán)血泛指那些高貴、智慧的精英才俊。 藍(lán)灣：則直接點(diǎn)出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，將“水”文化直接通過案名體現(xiàn)出來。 建議 ： ?競(jìng)爭(zhēng)角度：錯(cuò)開上市高峰，與競(jìng)品個(gè)案形成產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)； ?產(chǎn)品角度：先低密度類產(chǎn)品后高層公寓，樹立 “ 別墅品質(zhì)社區(qū) ” 形象； ?價(jià)格角度：入市價(jià)格必需具有競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比； ?推案角度：遵循小幅快漲策略，當(dāng)每批房源達(dá)到 70%銷售率即推后續(xù)房源； 四、市場(chǎng)總結(jié) 策略篇 ?企劃推廣思路 ?整盤營銷策略 從事實(shí)出發(fā)，尋找定位的立足點(diǎn) …… ？ 先天決定著后天 血統(tǒng)影響日后的成長軌跡 當(dāng)然不僅僅意味著等價(jià)交換 意味著景瑞必須用心 等價(jià)交換： 位于太倉經(jīng)開區(qū)編號(hào)為 TCXQ202352的土地，該土地總面積為 ，建筑容積率小于或等于 ，總建筑面積 ，屬于大型低密度住宅用地，其中包括 8900平方米 的商業(yè)建筑面積，此項(xiàng)目的啟動(dòng)對(duì)整個(gè)太倉片區(qū)居住素質(zhì)的提升都有深遠(yuǎn)的影響！ = 關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考： 就在 7 . 9 億 拍 下 這 片 土 地 的 一 刻 起 ， 已 注 定 了 高 人 一 等 的 出 身 地中海風(fēng)情 〃 水岸 〃 低密度社區(qū) 西班牙式建筑風(fēng)格 國際化的居住設(shè)計(jì) 普羅旺斯式人文景觀設(shè)計(jì) 塔樓 /湖景 /商業(yè)街 /會(huì)所等 完善的生活配套塑造強(qiáng)烈 生活風(fēng)格及文化氛圍 安達(dá)魯西亞建筑風(fēng)格 95%得房率、高附加值空間 低容積率、低密度 塑造出真正高品質(zhì)別墅群概念 家居舒適系統(tǒng)+智能安防體驗(yàn) 普羅旺斯風(fēng)情水景 8000平米湖景/獨(dú)島設(shè)計(jì) “黑白鞋”高檔泛會(huì)所 地中海風(fēng)情商業(yè)街 以“5心級(jí)服務(wù)”為理念 打造太倉高品質(zhì)生活新標(biāo)準(zhǔn) 貼心生活配套滿足業(yè)主生活需求 項(xiàng)目整體定位 市場(chǎng)定位 +客戶消費(fèi)心理定位 太倉標(biāo)桿 、 地中海風(fēng)情 、 全水景社區(qū) 全方位改善型 廣告語 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目定位歸結(jié) 地中海風(fēng)情水岸低密度社區(qū) 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)定位 客戶消費(fèi)心理定位 接下來，我們要把項(xiàng)目定位轉(zhuǎn)化成傳播用語，并與名稱整合 SLOGAN 灣域生活 手感建筑 它可以在三層面上展開： 產(chǎn)品層面的優(yōu)越：手工打造 +優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品完美體現(xiàn) 精神層面的優(yōu)越：生活狀態(tài)到生活方式的延展 消費(fèi)者心理優(yōu)越感：給消費(fèi)者一種嘉許：眼光的優(yōu)越，決定居住的優(yōu)越 案名一： 景瑞 〃 榮御藍(lán)灣 釋義： 案名相對(duì)簡(jiǎn)潔大氣，將客戶氣質(zhì)及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。 ?長三角整體市場(chǎng)回顧 ?太倉上年半市場(chǎng)回顧 ?競(jìng)品個(gè)案去化分析 ?市場(chǎng)總結(jié) 市場(chǎng)篇 隨著 07年 12月份宏觀調(diào)控政策的加緊實(shí)行，市場(chǎng)陷入低谷，客戶出現(xiàn)持幣觀望。 太倉 2023年 5月中旬 8月上旬房源去化情況 分析： 從 5月 19日至 8月 10日，整個(gè)太倉市房地產(chǎn)市場(chǎng)無論是從總銷面積、總銷金額、銷售套數(shù)及均價(jià)呈逐步萎縮狀態(tài)。 房品房銷售均價(jià)為 元 /平方米，同比增 %，其中住宅（含別墅、高檔住宅） /平方米，增%。 從上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況看，受國內(nèi)大環(huán)境影響，市民持幣觀望心態(tài)較為嚴(yán)重，導(dǎo)致上半年銷售有所下降。不但成交總量環(huán)比、同比雙雙下滑，別墅市場(chǎng)占比也出現(xiàn)下滑，買方市場(chǎng)一片看淡景象，獨(dú)棟和聯(lián)排無一幸免，尤其是 聯(lián)排別墅市場(chǎng)，環(huán)比跌幅更是超過 50%。 上海市商品住宅月度量價(jià)走勢(shì)圖05010015020025030007010702070307040705070607070708