【正文】 效的蓄水及擠水 意向客戶(hù)的維系及圈層營(yíng)銷(xiāo) 公 關(guān) 6 7 10 12 1 2 4 2023 2023 3 春節(jié) 開(kāi)盤(pán) 9 樣板房開(kāi)放 8 11 景瑞 周年慶 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放 品牌奠基儀式 11月中旬：地中海秋日 — 世界名畫(huà)展 1月中旬： 生活論壇 《 地中海－－藝術(shù)生活 》 畫(huà)冊(cè)首發(fā)儀式 3月：“尋找普羅旺斯” 地中海風(fēng)情攝影展 10月上旬：德國(guó)啤酒節(jié) 12月：售樓處公開(kāi)暨圣誕假面 PARYT 德國(guó)啤酒節(jié) 景瑞地中海年活動(dòng)之：德國(guó)啤酒節(jié) 主線(xiàn)二： 2023，景瑞地中海年（文化篇） 目的： 積淀樓盤(pán) “ 雅文化 ” 含量，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同 時(shí)間： 2023年 10月 思路： 啤酒，一個(gè)德國(guó)生活的典型文化意象，同時(shí)也為中國(guó)的雅皮土們所鐘愛(ài)，而漸演變成休閑生活的一個(gè)重要元素。 活動(dòng)途徑： 由景瑞公司通過(guò)企業(yè)家協(xié)會(huì)、商會(huì)等通路發(fā)放資料（包括 DM、會(huì)刊）；聯(lián)系相關(guān)企業(yè)、單位，在其會(huì)議廳進(jìn)行集中說(shuō)介、宣傳推廣活動(dòng)。同時(shí)在太倉(cāng)高管中渲染一個(gè)共同話(huà)題，形成一定范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，聚集人氣，從而推動(dòng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。告知消費(fèi)者 “ 太倉(cāng)的未來(lái)就在眼前，太倉(cāng)的未來(lái)就在景瑞所帶來(lái)的國(guó)際生活觀。由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而第一階段所推出銷(xiāo)售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮，這樣可以以高價(jià)位來(lái)襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過(guò)制造出搶購(gòu)氛圍為接下來(lái)第二次全面正式銷(xiāo)售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)，并通過(guò)每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤(pán)都攀升開(kāi)創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過(guò)每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷(xiāo)售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。 本案無(wú)須過(guò)多考慮周邊如湖濱高爾夫別墅、奧森尚東、之江國(guó)際、太和天境等物業(yè)對(duì)本案造成多大的競(jìng)爭(zhēng)影響，然而唯一需要值得本案慎重的是我們必須從本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、客戶(hù)定位以及營(yíng)銷(xiāo)手法等方面加以關(guān)注，并且不斷加強(qiáng)自身的產(chǎn)品品質(zhì)，才能匹配太倉(cāng)第一高品質(zhì)物業(yè)的桂冠。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到 “ 說(shuō)到做到 ” ，“ 做的比說(shuō)的要好 ” ，只有這樣才能在太倉(cāng)市民中樹(shù)立起對(duì)景瑞地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開(kāi)發(fā)工作的順利開(kāi)展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持高檔路線(xiàn)，才能讓太倉(cāng)市民相信，無(wú)論景瑞地產(chǎn)設(shè)計(jì)出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質(zhì)都是一流的，只有這樣才能獲得長(zhǎng)久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。因此所有銷(xiāo)售推廣方式必須在一個(gè)總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。 榮御藍(lán)灣 ||君 域 －－疊加 ?景瑞 分案名思考 延續(xù)主推案名 “ 景瑞 案名思考 附推案名 ?景瑞 藍(lán)灣：則直接點(diǎn)出產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，將“水”文化直接通過(guò)案名體現(xiàn)出來(lái)。 ?長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧 ?太倉(cāng)上年半市場(chǎng)回顧 ?競(jìng)品個(gè)案去化分析 ?市場(chǎng)總結(jié) 市場(chǎng)篇 隨著 07年 12月份宏觀調(diào)控政策的加緊實(shí)行，市場(chǎng)陷入低谷，客戶(hù)出現(xiàn)持幣觀望。 房品房銷(xiāo)售均價(jià)為 元 /平方米，同比增 %，其中住宅（含別墅、高檔住宅） /平方米，增%。不但成交總量環(huán)比、同比雙雙下滑，別墅市場(chǎng)占比也出現(xiàn)下滑，買(mǎi)方市場(chǎng)一片看淡景象，獨(dú)棟和聯(lián)排無(wú)一幸免，尤其是 聯(lián)排別墅市場(chǎng)，環(huán)比跌幅更是超過(guò) 50%。 蘇州市 2023年上半年全市別墅成交分析 2023年上半年全市別墅成交同比分析 類(lèi)別 2023年 16月 2023年 16月 變化量 變動(dòng)幅度 成交套數(shù) （套） 1773 1014 559 % 成交面積 （平方米） % 分析： 2023年上半年，蘇州樓市整體低迷， 16月份成交面積與去年同期相比 跌了 %,銷(xiāo)售主力區(qū)域?yàn)橄喑菂^(qū)和吳中區(qū)。 一、長(zhǎng)三角房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)回顧 上市面積 （萬(wàn)平方米） 2023年 上半年 2023年 下半年 2023年 上半年 同比 環(huán)比 全市 分析： 2023年上半年房源上市量 同比下跌了 ％，環(huán)比下跌了 ％， 反應(yīng)最明顯的是與去年下半年相比較的環(huán)比數(shù)據(jù)，由此也可以看出蘇州樓市今年與去年相比較 “ 水火兩重天 ”的狀況。 他們很注重自己的私密性，享受和家人在一起的時(shí)光，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也許和孩子一起戲耍，比在生意場(chǎng)上賺到一大筆財(cái)富還要快樂(lè)。全水景社區(qū) ?市場(chǎng)分析 ?項(xiàng)目整體定位 ?區(qū)位價(jià)值分析 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?產(chǎn)品屬性定義 ?目標(biāo)客戶(hù)定位 報(bào)告回顧 蘇州市 昆山市 嘉定區(qū) 上海市 臨近城市客戶(hù) 人口導(dǎo)入 長(zhǎng)三角城市人口導(dǎo)入 太倉(cāng)市 太倉(cāng)市本地 人口消化 無(wú)錫市 本案 第一圈層 第二圈層 第三圈層 客戶(hù)定位 ——全方位改善型客戶(hù) 太倉(cāng)市區(qū)客源，太倉(cāng)本地客源的置業(yè)需求多為二次，甚至多次置業(yè)，主要考慮的是居住環(huán)境的進(jìn)一步改善，長(zhǎng)線(xiàn)投資，子女入學(xué)，工作便利等方面 核心客群 重要客群 游離客群 太倉(cāng)市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市客戶(hù)，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力且大多打算在太倉(cāng)購(gòu)房置業(yè)，以作身份象征、子女入學(xué)、長(zhǎng)線(xiàn)投資等 由城際軌交 R3規(guī)劃導(dǎo)入的客戶(hù)和少量投資客 他們可能來(lái)自蘇州、上海等地，或者是產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高管理層或來(lái)自周邊區(qū)域的投資客 私營(yíng)業(yè)主 外商高管 政府官員 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員、 外資企業(yè)高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、 企事業(yè)中高層 公務(wù)員、政府官員、私營(yíng)業(yè)主 普通購(gòu)買(mǎi)群體 購(gòu)買(mǎi)目的－－以居住為主 客戶(hù)來(lái)源－－以太倉(cāng)市區(qū)為主，周邊城鎮(zhèn)為補(bǔ)充 高端客戶(hù) 中端客戶(hù) 別墅主力購(gòu)買(mǎi)群體 公寓主力購(gòu)買(mǎi)群體 本案客戶(hù)界定 客戶(hù)定位 ——整體客戶(hù)基本特征描述 姓名 年齡 當(dāng)前生活 區(qū)域 家庭結(jié)構(gòu) 物業(yè)投資經(jīng)歷 物業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 職業(yè)與其他背景 張先生 39 上海 3（男孩 6歲半） 2套普通公寓 +1套雙拼別墅 自住、辦公自用 建材私營(yíng)業(yè)主，先生管經(jīng)營(yíng)，夫人管銷(xiāo)售，兼顧 享受與實(shí)用，正進(jìn)入富貴階層 鄭女士 51 上海 2（母子，兒子 23） 14次置業(yè)經(jīng)歷，公寓、聯(lián)排、 辦公 自住、投資 開(kāi)過(guò)公司，目前專(zhuān)職房地產(chǎn)投資，非常注重生活 質(zhì)量，是社會(huì)活動(dòng)家 盛女士 35 嘉定 4（先生中東籍，兩男孩 14歲） —— 自住兼投資 涉外家庭，夫婦都從事外貿(mào)， 阮先生 54 上海 4 （兒子 21歲，女兒 10歲） 2套普通公寓 +2個(gè)廠(chǎng)房（總面積 67畝） 自住、廠(chǎng)房出租 建筑與室內(nèi)裝潢公司老板 占女士 35 昆山 2代 5口（三個(gè)孩子） 2套別墅 自住兼投資 本人是全職太太，先生來(lái)自臺(tái)灣，是昆山外貿(mào)創(chuàng) 業(yè)園某臺(tái)資公司經(jīng)營(yíng)管理層 何太太 36 太倉(cāng) 3（女兒 1歲半） —— 自住 當(dāng)?shù)亟處煟壬彩翘珎}(cāng)市二中的高級(jí)教師 李先生 42 太倉(cāng) 2代 4口（兩個(gè)孩子） 在嘉定買(mǎi)過(guò)公寓房 自住兼投資 某公司董事總經(jīng)理 嚴(yán)女士 37 昆山 2代 3口 有過(guò)投資住宅經(jīng)驗(yàn)，目前住 在上海西部 自住 某上市企業(yè)高層管理人員 胡先生 48 上海 3（女兒 22） 1套高檔公寓 自住 從事電子制造業(yè) 王女士 43 蘇州 5（三代五口，孩子 10余歲） 昆山地區(qū)公寓房 自住 某公司高級(jí)技術(shù)骨干 樣本背景說(shuō)明： 年齡集中于 3555歲； 有豐富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗(yàn)； 家庭結(jié)構(gòu)以?xún)纱鸀橹?；具有一定的承受能力? 35組客戶(hù)中太倉(cāng)客戶(hù) 20組、上?？蛻?hù) 10組、昆山客戶(hù) 5組； 意向購(gòu)買(mǎi)公寓產(chǎn)品客戶(hù) 18組、意向購(gòu)買(mǎi)別墅產(chǎn)品 17組（聯(lián)排 8組、疊加 6組、獨(dú)棟別墅 3組，其中聯(lián)排和疊加意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)中有 5組既可選擇聯(lián)排又可選擇疊加） 我們通過(guò)易居 20萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行的目標(biāo)篩選，選取 35位客戶(hù)進(jìn)行深訪(fǎng)，以下為代表案例樣本 客戶(hù)樣本 ——具有一定承受能力，且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人群 區(qū)域認(rèn)知 相較城市中心板塊，對(duì)項(xiàng)目所在的新城區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景非常看好 購(gòu)買(mǎi)行為 不斷更新住宅實(shí)際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過(guò)程 建筑風(fēng)格喜好 樣本普遍認(rèn)可地中海、西班牙式風(fēng)格立面表示接受和喜歡 公寓戶(hù)型需求 大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā)，各戶(hù)型對(duì)面積和空間的舒適度要求較高 別墅功能認(rèn)知 關(guān)注地下空間，露臺(tái)，庭院等附加空間的增值 附加值認(rèn)知 應(yīng)加強(qiáng)保安系統(tǒng)管理，增大公共景觀綠化的比例 公寓價(jià)格關(guān)注 目前價(jià)格接受度集中在 60006500元，外圍城市客戶(hù)接受率略高 別墅價(jià)格關(guān)注 沒(méi)有明顯價(jià)格承受界限，只要產(chǎn)品好，意向購(gòu)買(mǎi)比例大 客戶(hù)認(rèn)知結(jié)論 從客戶(hù)認(rèn)知特性得出的客戶(hù)特征描述 年齡 年齡集中在 30－ 45歲 意味著孩子不大，父母尚在，有一定積累 成長(zhǎng)經(jīng)歷 土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)乇镜厝? 對(duì)家庭和社會(huì)身份而言，其房屋都很重要 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活太倉(cāng)，多擁有 1套以上公寓 公寓或租賃或自有，地段在老城區(qū)附近 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 年收入可以在 50萬(wàn)元以上，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入穩(wěn)定，甚至向上 穩(wěn)定的收入狀況，使之具有更自信的還款 能力和借貸意識(shí) 置業(yè)經(jīng)歷 擁有至少 1次置業(yè)經(jīng)歷 不斷地改善自己的住房，也是 不斷改善自己社會(huì)身份的過(guò)程 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷較高 擁有專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的同時(shí)，懂得生活方式 也應(yīng)保持情趣和身份標(biāo)簽 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 如果居所換得更大，可能接父母同住 出行方式 家中至少有一輛車(chē) 換輛性能或檔次更好的車(chē) 購(gòu)買(mǎi)行為特征 崇尚自由、休閑、健康的生活，渴望得到尊敬，他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，目前正在尋找合適的產(chǎn)品 用考察的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)，更加注重自身的體驗(yàn)，而細(xì)節(jié)尤其關(guān)注， 不僅關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié) 購(gòu)買(mǎi) 公寓客戶(hù) 表征 客戶(hù)深入 從客戶(hù)認(rèn)知特性得出的客戶(hù)特征描述 年齡 年齡集中在 35－ 55歲 事業(yè)和家庭處于豐收的階段，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì) 積累 成長(zhǎng)經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段 意識(shí)到自己在經(jīng)濟(jì)騰飛階段積累的財(cái)富可以 通過(guò)不動(dòng)產(chǎn)來(lái) 保值 當(dāng)前生活區(qū)域 本市、外省市，多擁有較高端物業(yè) 高端物業(yè)或租賃或自有，地段都不錯(cuò) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 年收入可以在 100300萬(wàn)元以上 其經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)足夠其滿(mǎn)足生理、安全、社 交、尊重的需求 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 投資過(guò)普通公寓、高檔公寓、辦公， 多年置業(yè)經(jīng)驗(yàn)后選擇高檔別墅物業(yè) 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷較高 擁有專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的同時(shí)， 他們還堅(jiān)持擔(dān)負(fù)著更多的家族長(zhǎng)者，圈層領(lǐng)袖的社會(huì)地位 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 他們的子女基本不在身邊，所以其生活需要更多自得其樂(lè)的設(shè)計(jì)，同時(shí)還有其他服侍者的存在 出行方式 家中至少有二輛車(chē) 對(duì)車(chē)位數(shù)量關(guān)注 購(gòu)買(mǎi)行為特征 對(duì)品牌所提供的身份標(biāo)簽作用，社交圈 層作用、增值保值作用非常關(guān)注 對(duì)自然景觀資源情有獨(dú)鐘，擁有的滿(mǎn)足感更 重于居住的實(shí)際體驗(yàn) 購(gòu)買(mǎi) 別墅客戶(hù) 表征 客戶(hù)深入 關(guān)鍵字 低 調(diào) 私 密 價(jià) 格 生 態(tài) 美 感 品 位 深入闡述 ? 內(nèi)斂、穩(wěn)重，工作繁忙、典型的 “ 經(jīng)濟(jì)人 ” ； ? 私密性得到良好的保證，內(nèi)外有別，主仆分離非常重要 ? 價(jià)格的關(guān)鍵升值保值，最好能有較大升值空間和穩(wěn)定回報(bào)； ? 不僅僅是綠色植物，還有更多的天然水系和良好的空氣質(zhì)量； ? 可能去過(guò)歐洲，對(duì)西方建筑情有獨(dú)鐘，強(qiáng)調(diào)建筑和居住的內(nèi)外和諧； ? 可能喜歡種植花卉等愛(ài)好，有一定的生活品位，不一定奢華； 安 全 ? 客戶(hù)要對(duì)自己在此的居住有充分安全感。 娛樂(lè)影音室 建筑風(fēng)格 景觀處理 規(guī)劃布局 面積配比 戶(hù)型分析 聯(lián)排地上一層 ——主要考慮住戶(hù)社交空間 社區(qū)配套 套 型 建筑面積 A 4房 2廳 4衛(wèi) ㎡ B 4房 2廳 3衛(wèi) ㎡ C 4房 2廳 5衛(wèi) ㎡ 次臥室 次臥室 起居室 起居室 起居室 起居室 起居室 餐廳 餐廳 餐廳 餐廳 內(nèi)院 內(nèi)院 內(nèi)院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 地面庭院 中西廚房 地面一層著重于社交功能； 起居室、家庭室和書(shū)房分別為親戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流場(chǎng)所。 ?居民對(duì) 區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高 ； ?樓盤(pán) 開(kāi)發(fā)基本飽和 ； ?未來(lái)區(qū)域 土地供應(yīng)量小 ； 新區(qū)將是未來(lái)政治中心、商業(yè)中心、 CBD商務(wù)中心、高檔居住社區(qū)聚集區(qū) … 新城板塊市場(chǎng)特征 ?未來(lái)城市發(fā)展中心 。景瑞項(xiàng)目市場(chǎng)分析與策略思考 2023/8 Part01 報(bào)告回顧 目 錄 Part03 策劃篇 ?項(xiàng)目定位 ?產(chǎn)品形態(tài) ?客戶(hù)定位 ?企劃推廣思路 ?整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略 Part02 市場(chǎng)篇 ?長(zhǎng)三角整體市場(chǎng)回顧 ?太倉(cāng)上半年市場(chǎng)