工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能之中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)(參考版)
2025-02-26 15:45本頁面
【正文】 2023年 3月 14日星期二 10時(shí) 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 14日星期二 下午 10時(shí) 27分 37秒 22:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 14日星期二 10時(shí) 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :27:3722:27:37March 14, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 14日星期二 10時(shí) 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :27:3722:27:37March 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 利益 ? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性 ? 機(jī)構(gòu)情感 ? 歷史情感 ? 情感借用 ? 誠信 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益 ? 企業(yè)政治利益 ? 個(gè)人物質(zhì)利益 ? 個(gè)人政治利益 ? 個(gè)人事業(yè)利益 ? 利益反饋或延伸 ? 期權(quán)利益 49 根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 50 + 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 拖延戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) + 51 競爭戰(zhàn)術(shù)組合 競爭戰(zhàn)術(shù)組合即應(yīng)用前面講到的 OKCT的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和組合 機(jī)會(huì)分析 決策流程 競爭定位 戰(zhàn)術(shù)組合 經(jīng)過對客戶、我方和競爭對手的分析，確定項(xiàng)目可以做 影響決策人 A 的關(guān)鍵渠道是《空調(diào) 》 雜志和實(shí)物演示 我方的產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)方面占絕對優(yōu)勢，但在價(jià)格方面占劣勢，不如對手 采用迂回戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)，在《空調(diào) 》 上介紹我方產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，并帶領(lǐng)該決策人到我方客戶處參觀借客戶的口宣傳我方產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)對我方的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。 ? 產(chǎn)品、技術(shù)性能 ? 方案的價(jià)值命題 ? 參考、樣板客戶 ? 業(yè)內(nèi)地位 ? 消除任何潛在疑慮 ? 提供有力說辭 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 4C分析 非價(jià)格手段還擊 價(jià)格手段還擊 46 價(jià)格戰(zhàn)：分析四個(gè) C MCI的價(jià)格簡化策略 DAVIDOFF火柴價(jià)格 買還是開發(fā)市場份額 意外引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 是否與戰(zhàn)略吻合 關(guān)心哪個(gè)競爭者價(jià)格 信號溝通 真正的競爭力 品牌共享 利益分成 產(chǎn)品互補(bǔ) 政策響應(yīng) 客戶 價(jià)格敏感性 客戶細(xì)分 自己公司 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 互補(bǔ)者 利益考慮： 分銷商、供應(yīng)商 政府、聯(lián)盟 競爭者 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 4C分析 競爭者 客戶 自己 互補(bǔ)者 舉 例 47 價(jià)格戰(zhàn)：兩類還擊的手段 非價(jià)格手段 價(jià)格手段 質(zhì)量競爭 互補(bǔ)者合作 揭示降價(jià)能力 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價(jià)格 復(fù)合型報(bào)價(jià) 48 認(rèn)知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素 通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè) C， 即英語中的 客戶（ CUSTOMER）、 互補(bǔ)者（ CONTRIBUTOR）、 競爭者（ COMPETITOR）、 自己（ COMPANY）。因?yàn)閮r(jià)格是競爭中多個(gè)關(guān)鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。要回答這個(gè)問題，需要首先做些分析工作。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價(jià)的原則。 “ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” “ 我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！ ” “ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ” 第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 41 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 競爭對手價(jià)格低 沒有購買的誠意 價(jià)值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價(jià)而壓價(jià) 預(yù)算或支付能力有限 引起和競爭對手競價(jià) 對方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因 42 新的價(jià)格不是對原價(jià)格的否定 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 如 果 要 降 價(jià) 重新組合可變量 新價(jià)格要反映 新的價(jià)值組合 方案中的 不變量、可變量 43 舉例：六類影響價(jià)格的可變量 支付方式 交付方式 性能指標(biāo) 關(guān)系影響 時(shí)間靈活性 風(fēng)險(xiǎn)承受力 貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、 44 價(jià)格戰(zhàn)：主動(dòng)定價(jià)的操作原則 業(yè)務(wù)競標(biāo)的過程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對大客戶來講客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 ” 39 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶中 層 經(jīng) 營 團(tuán) 隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2.
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