【正文】 公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ” 第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 41 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 競爭對(duì)手價(jià)格低 沒有購買的誠意 價(jià)值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價(jià)而壓價(jià) 預(yù)算或支付能力有限 引起和競爭對(duì)手競價(jià) 對(duì)方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因 42 新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 如 果 要 降 價(jià) 重新組合可變量 新價(jià)格要反映 新的價(jià)值組合 方案中的 不變量、可變量 43 舉例：六類影響價(jià)格的可變量 支付方式 交付方式 性能指標(biāo) 關(guān)系影響 時(shí)間靈活性 風(fēng)險(xiǎn)承受力 貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、 44 價(jià)格戰(zhàn)：主動(dòng)定價(jià)的操作原則 業(yè)務(wù)競標(biāo)的過程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè) C， 即英語中的 客戶（ CUSTOMER）、 互補(bǔ)者（ CONTRIBUTOR）、 競爭者（ COMPETITOR）、 自己（ COMPANY）。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 14日星期二 10時(shí) 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 14日星期二 下午 10時(shí) 27分 37秒 22:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 14日星期二 10時(shí) 27分 37秒 22:27:3714 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:3722:27Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 4C分析 非價(jià)格手段還擊 價(jià)格手段還擊 46 價(jià)格戰(zhàn)：分析四個(gè) C MCI的價(jià)格簡化策略 DAVIDOFF火柴價(jià)格 買還是開發(fā)市場份額 意外引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 是否與戰(zhàn)略吻合 關(guān)心哪個(gè)競爭者價(jià)格 信號(hào)溝通 真正的競爭力 品牌共享 利益分成 產(chǎn)品互補(bǔ) 政策響應(yīng) 客戶 價(jià)格敏感性 客戶細(xì)分 自己公司 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 互補(bǔ)者 利益考慮： 分銷商、供應(yīng)商 政府、聯(lián)盟 競爭者 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 4C分析 競爭者 客戶 自己 互補(bǔ)者 舉 例 47 價(jià)格戰(zhàn)：兩類還擊的手段 非價(jià)格手段 價(jià)格手段 質(zhì)量競爭 互補(bǔ)者合作 揭示降價(jià)能力 新產(chǎn)品捆綁 調(diào)整價(jià)格 復(fù)合型報(bào)價(jià) 48 認(rèn)知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素 通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價(jià)的原則。 ” 39 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶中 層 經(jīng) 營 團(tuán) 隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確 定 和 分 配 預(yù) 算3. 分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員1. 節(jié)約開支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層高 層 行 政 管 理 人 員識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策中 層 經(jīng) 營 團(tuán) 隊(duì)確 定 和 分 配 預(yù) 算分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 40 請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 36 競爭定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 37 確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競爭力 。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī) 迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī) 32 有效影響客戶決策簡化圖 ?列出客戶端所有有影響力的人員 借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件 月份 關(guān)鍵活動(dòng)