一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(參考版)
2025-02-24 15:18本頁(yè)面
【正文】 酋長(zhǎng)同意的營(yíng)銷經(jīng)理的建議。 酎長(zhǎng)說(shuō)，這里的人，很窮，根本沒(méi)有錢，購(gòu)買你們的鞋子 一個(gè)星期后，推銷員，發(fā)來(lái)電報(bào)，內(nèi)容的大概意思是，非洲具有非常大的市場(chǎng)，因?yàn)檫@里的 人沒(méi)有鞋 。 一個(gè)星期后，財(cái)務(wù)經(jīng)理發(fā)來(lái)一封電報(bào)，內(nèi)容的意思是，非洲完全沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)檫@里的人 都不穿鞋 。于是方丈就訂購(gòu)了一大批。他發(fā)現(xiàn)香客磕頭起來(lái)以后，頭發(fā)有點(diǎn)亂，于是他就找方丈，讓他在每個(gè)佛堂前面放幾把木頭梳子，頭發(fā)亂了就梳一下，這里的香火不也就更旺？第四個(gè)推銷員銷了好幾千把，他直接找方丈說(shuō)，有人向廟里捐錢，有人向廟里送東西，你廟里得有禮品回贈(zèng)，木頭梳子是最適合的禮品。他對(duì)和尚們說(shuō)，梳子不僅可以梳頭發(fā)，還有其他功能，用木質(zhì)梳子經(jīng)常刮刮頭皮，可以止癢、活血、明目、清醒頭腦。第一個(gè)推銷員回來(lái)說(shuō)一把沒(méi)賣掉，和尚是光頭，梳子沒(méi)有用。 ?何為“ 藍(lán)海 ”？ ? “藍(lán)?！本褪巧形撮_發(fā)的新的市場(chǎng)空間。 4/7/2023 40 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 本章小總 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：回答 如何吸引 顧客 –如何確定目標(biāo)市場(chǎng) ? 進(jìn)入行業(yè)分析流程： 找位 ——定位 ——到位 ? 顧客細(xì)分：地理、人口、心理、行為 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 顧客定位： –對(duì)手劣勢(shì)便是“機(jī)會(huì)” –發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)或視劣勢(shì)為特色。并且官方宣布 SMART將在 09年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 4/7/2023 39 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 奔馳 smart（奔馳精靈） ?與梅賽德斯 奔馳的其他產(chǎn)品一樣， smart傳承了豐富的品牌內(nèi)涵，具有頂級(jí)品質(zhì)和卓越的安全系統(tǒng)。 文化 情感 功能 4/7/2023 35 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 小結(jié) ——成本領(lǐng)先與差異化 4/7/2023 36 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 （三） 集中 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?含義： 特定區(qū)域 的 特定顧客 ，采用 低成本 、 差異化 ?分類 ? 集中成本領(lǐng)先 ? 集中差異化 ? 例： 德克士 炸雞 ?風(fēng)險(xiǎn)： ? 市場(chǎng)小而無(wú)法大規(guī)模 ? 細(xì)分市場(chǎng)的需求發(fā)生變化，甚至與其他沒(méi)有差異 ? 很容易被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，通常采取 游擊戰(zhàn) ——不斷變化 4/7/2023 37 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 when——實(shí)施集中戰(zhàn)略 ? 小市場(chǎng) 但 足夠贏利 ? 洗車場(chǎng) ? 小市場(chǎng) 有好的 增長(zhǎng)潛力 ? 擦鞋場(chǎng) ? 小市場(chǎng) 不是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者 成功關(guān)鍵 ? 納愛(ài)斯雕牌洗衣粉 ? 僅有 服務(wù)小市場(chǎng) 的 資源與能力 ? 小賣部 ? 案例： ? 集中成本領(lǐng)先： Station Inn 鐵路旅館 ? 集中差異化：奔馳公司推出的 SMART（ 見后 ） 4/7/2023 38 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 奔馳 smart（奔馳精靈） ?２ 008年 4月 20日，第十屆北京國(guó)際車展隆重開幕。 ?互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得通信、商務(wù)等既差異化又成本領(lǐng)先成為可能 4/7/2023 33 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996年9月， 2023年 6月改制成為股份有限公司 ? 農(nóng)夫山泉 ——千島湖的源頭活水”，因?yàn)閲?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源是獨(dú)一無(wú)二的，而農(nóng)夫山泉來(lái)源于千島湖水面下 70米 PH值（酸堿度）最適宜的那一層。 ?價(jià)值鏈的差異 比 某環(huán)節(jié)差異 帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更持久 ?討論 :如何差異化 ? 價(jià)值鏈分析 ? 功能、情感、文化 4/7/2023 32 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 CNN“人靠邊站，新聞至上。 有一道菜上來(lái)，我說(shuō)：“這是什么東西？” 他看一下，后退一步，說(shuō)：“這是 ……” 我說(shuō)：“那這又是什么東西？” 他上前看一下，又后退一步，說(shuō)：“那是 ……” 為什么后退一步？他的口水會(huì)噴到我的飯 4/7/2023 30 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 差異化 易犯錯(cuò)誤 ?無(wú)意義“差異” ——顧客必須認(rèn)可 ?過(guò)分“差異”，顧客不認(rèn)可 ?“溢價(jià)太高” 4/7/2023 31 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 案例：戴爾模式 ?戴爾的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì) 價(jià)值鏈的分拆 ，比如著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫的《利潤(rùn)模式》（ Profit Patten）中，就認(rèn)為戴爾的創(chuàng)造除了渠道壓縮之外，主要是認(rèn)識(shí)到了進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)，專注于成為一個(gè)“組裝與銷售計(jì)算機(jī)”的公司，所以戴爾并不是一個(gè)真正的計(jì)算機(jī)制造商，而是一個(gè)計(jì)算機(jī)組裝商。用六塊錢就騙去了我的一顆心，厲害呀！ 泰國(guó)東方飯店永遠(yuǎn)客滿，入住十個(gè)月前就要訂位?！? 4/7/2023 29 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 李光金 ? 我跑到臥室里大哭一場(chǎng)，太感激了！發(fā)誓這輩子再經(jīng)過(guò)泰國(guó)我一定去住那個(gè)東方飯店。 回到臺(tái)灣后約兩三年，居然收到他們一封信：“親愛(ài)的俞先生
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