品牌管理第12章(參考版)
2025-02-23 13:02本頁面
【正文】 （ 3）實施本土化戰(zhàn)略 ? 人員的本土化 ? 設(shè)計的本土化 ? 制造的本土化 ? 營銷的本土化 實施本土化的核心是努力實現(xiàn)品牌文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高品牌的國家競爭力。雖然在資金、技術(shù)等方面都有合資的訴求，但是，跨國公司在中國的合資并購，一個很重要的目的就是占領(lǐng)這個不斷擴張的市場。 ② 借雞生蛋 通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出部分國內(nèi)市場的同時，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。 品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升著消費者對品牌的忠誠度。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織形式，可以在風(fēng)險較低的條件下，充分利用外部的經(jīng)營資源，增強企業(yè)自己的競爭能力，迅速建立競爭優(yōu)勢。 企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場、導(dǎo)入外國產(chǎn)品、開發(fā)新的業(yè)務(wù)以及通過這種方式迅速傳播企業(yè)品牌形象，加快品牌國際化的步伐。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。 并購是指企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權(quán)，取得對該企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，把該企業(yè)納入自己的經(jīng)營管理系統(tǒng)。 獨資進(jìn)入就是投資企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場國的法律，經(jīng)所在國政府批準(zhǔn)設(shè)立的、享有經(jīng)營管理權(quán)的經(jīng)濟組織，從而達(dá)到對目標(biāo)市場進(jìn)入與拓展的經(jīng)營方式。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。 一般都會經(jīng)歷或部分經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個階段，即 不規(guī)律地間接出口 、 規(guī)律地間接出口 、 直接出口 、 建立海外營銷機構(gòu) 、 建立海外生產(chǎn)機構(gòu) 。 需要明確指出的是，使用上述除第一種模式以外的其他三種模式時，品牌的形象和定位一般都不實行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 第三節(jié)
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