品牌管理第12章品牌危機(jī)管理(參考版)
2025-01-14 07:33本頁面
【正文】 權(quán)威可以獲取公眾的信任，來自權(quán)威的信息容易說服公。 “甲醛事件” 曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3 天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函溝通；請權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)S G S 對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并得出沒有甲醛的結(jié)論；召開中外媒體見面會(huì)宣布檢測結(jié)果。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。 ? 后來，事實(shí)證明此案件涉嫌敲詐。雖然這件事不合邏輯，但是媒介報(bào)道卻讓人寧可信其有。 3 聯(lián)絡(luò)溝通組 ： 負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，確保企業(yè)用一種聲音說話。 第 4節(jié) 品牌危機(jī)的防范 組織機(jī)構(gòu) 工作計(jì)劃 有效控制 ?事務(wù)管理部 ?監(jiān)察部 ?采購、生產(chǎn)過程 ?產(chǎn)品營銷過程 ?產(chǎn)品物流過程 ?售后服務(wù)過程 ?產(chǎn)品質(zhì)量控制 ?品牌危機(jī)管理預(yù)警控制 ?生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的控制 第 5節(jié) 品牌危機(jī)的處理 ? 危機(jī)處理的框架 1 核心領(lǐng)導(dǎo)組： 由公司董事會(huì)組成，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)動(dòng)向，對危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策。 是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報(bào)道（情況是屬實(shí)的），像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等報(bào)道；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。 危害性 由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。 芭比娃娃 勞力士 瑞士鐘表業(yè) 中國鐘表業(yè) 第 3節(jié) 品牌危機(jī)的特征及其類型 ? 品牌危機(jī)的特征 這類危機(jī)事件事出突然，時(shí)間急，影響大。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌還不到 10%。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。 彩 電 世 界 奇 觀 ? 功能或情感性差異化不足 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。 春蘭空調(diào)系列 溫馨、浪漫、柔和、寧靜 春蘭虎、春蘭豹摩托車系列 強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、牢固 ? 品牌傳播名不符實(shí) 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳 和 商業(yè)欺詐 ，這種危機(jī)對品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件 ? 產(chǎn)品質(zhì)量因素 ? 品牌盲目延伸 一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會(huì)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。 金華火腿危機(jī)事件 龍口粉絲受損事件 (2) 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 產(chǎn)品質(zhì)量因素 組織內(nèi)部因素 品牌策略因素 盲目延伸 個(gè)性定位 不準(zhǔn)確 傳播名 不副實(shí) 過度的 價(jià)格戰(zhàn) 產(chǎn)品沒
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