品牌管理第11章(參考版)
2025-02-23 13:11本頁面
【正文】 。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。 ? 一個眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒想到在市場上短暫的成功后，便再也無聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立 10年來最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場時。一貫占有優(yōu)勢的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。 ? 2023年，中國功能飲料市場廝殺正酣。 案例欣賞：雅克糖百變 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx ? Federal 被視為一種國有財產(chǎn)，成立時給了該公司非官方郵政業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn) ? Federal慢慢與辦事效率低和官僚主義掛上了鉤，名字顯得太長了，在拉丁美洲，名字讓大家想起”南北戰(zhàn)爭中的北部聯(lián)邦同盟“ ? 新名字更簡潔、更干脆、更大方 ? “箭”形狀象征著快遞 ? 新標(biāo)識保證能在全方位看得見 ? 去掉了大面積的紫色，每輛車節(jié)省了 1000美元，公司有一萬輛車 ? 飛機上去掉紫色圖層，表面溫度下降，降低了冷卻飛機的能源從而降低了飛機的耗油量 案例欣賞：農(nóng)夫“尖叫” ? 產(chǎn)品的定位 ：情緒飲料（品類營銷） ? 產(chǎn)品的消費群體： 20歲上下的年輕人（面臨工作、住房、生存等各式各樣的壓力） ? 產(chǎn)品名：尖叫 ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式 ? 產(chǎn)品的外觀：紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體（整個瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象）類似于奶嘴的樣子的瓶蓋設(shè)計 （奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇） ? 產(chǎn)品的類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫；低糖低熱的綠瓶尖叫。 ? 國內(nèi)的服裝銷售有幾個趨勢，一種是營造大賣場模式，比如 ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡。除了水，還有“嵐風(fēng)”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對年輕人市場，價位偏低；前者則是針對白領(lǐng)女性市場。研發(fā)、營銷、管理費用等隨市場競爭的加劇遞增 ? 品牌創(chuàng)新的目的是實現(xiàn)品牌的形象創(chuàng)新 品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新 ? 加強品牌生命周期各階段的管理和控制 ,其目的在于盡量延長品牌的知名期 ,通過維護和經(jīng)營管理進一步鞏固其地位 ,累積品牌資產(chǎn) ,提升品牌價值。 以品牌創(chuàng)造與品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。連續(xù)不斷的及時性創(chuàng)新構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新 ? 全面性 。品牌創(chuàng)新能夠跟上時代步伐、及時迅速的滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化。核心是為消費者提供更大的價值滿足。 ? 品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量和包裝）、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營銷傳播組合等等。沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期 ? 永保青春型 。有的品牌知曉期可能很短，有的品牌成長期很短，迅速從知曉期進入成熟期。初期表現(xiàn)沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而進入成熟期。進入市場不
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