品牌管理第11章-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:11本頁(yè)面
【正文】 份額，依靠這個(gè)產(chǎn)品，打出了企業(yè)的知名度，建立起企業(yè)渠道； ? 第二年又推出了雅客 DIDADI奶糖； ? 第三年又推出了雅客益牙木糖醇， ? 第四年再推出雅客 VQ軟糖 ? 到了現(xiàn)在，雅客集團(tuán)已經(jīng)積多次小勝成大勝，既取得了品牌銷(xiāo)量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和創(chuàng)新形象。 案例欣賞：雅克糖百變 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx ? Federal 被視為一種國(guó)有財(cái)產(chǎn)，成立時(shí)給了該公司非官方郵政業(yè)務(wù)的無(wú)形資產(chǎn) ? Federal慢慢與辦事效率低和官僚主義掛上了鉤，名字顯得太長(zhǎng)了，在拉丁美洲，名字讓大家想起”南北戰(zhàn)爭(zhēng)中的北部聯(lián)邦同盟“ ? 新名字更簡(jiǎn)潔、更干脆、更大方 ? “箭”形狀象征著快遞 ? 新標(biāo)識(shí)保證能在全方位看得見(jiàn) ? 去掉了大面積的紫色，每輛車(chē)節(jié)省了 1000美元，公司有一萬(wàn)輛車(chē) ? 飛機(jī)上去掉紫色圖層，表面溫度下降，降低了冷卻飛機(jī)的能源從而降低了飛機(jī)的耗油量 案例欣賞：農(nóng)夫“尖叫” ? 產(chǎn)品的定位 ：情緒飲料（品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)） ? 產(chǎn)品的消費(fèi)群體： 20歲上下的年輕人（面臨工作、住房、生存等各式各樣的壓力） ? 產(chǎn)品名：尖叫 ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式 ? 產(chǎn)品的外觀：紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體（整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象）類(lèi)似于奶嘴的樣子的瓶蓋設(shè)計(jì) （奶嘴中間有個(gè)十字形開(kāi)口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開(kāi)瓶蓋撕開(kāi)薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開(kāi)，就可以通過(guò)“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開(kāi)水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇） ? 產(chǎn)品的類(lèi)型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫；低糖低熱的綠瓶尖叫。 ? 農(nóng)夫尖叫完全以一種另類(lèi)、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 ? 2023年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。“紅?！薄ⅰ懊}動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”表現(xiàn)強(qiáng)勁。一貫占有優(yōu)勢(shì)的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。 2月農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營(yíng)養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。 ? 一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒(méi)想到在市場(chǎng)上短暫的成功后，便再也無(wú)聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立 10年來(lái)最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬(wàn)念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開(kāi)始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)。 ? 此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣(mài)場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來(lái)了個(gè)大翻車(chē)，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤(pán)過(guò)程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺(jué)。 原因分析： 浪起： ? 定位準(zhǔn)確；產(chǎn)品個(gè)性十足，形象前衛(wèi)；廣告大幅宣傳 潮落： ? 口味不足；新奇感消失；果汁飲料崛起；廣告減少 錯(cuò)位的反彈： ? 消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變（兒童）（早期廣告暗示是成人飲料）；瓶蓋的奧妙 作業(yè)： ? 選擇近期一個(gè)比較熱點(diǎn)的企業(yè)危機(jī)事件，分析其危機(jī)處理過(guò)程和效果，并對(duì)其做法給出你自己的判斷和意見(jiàn)。
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