【正文】 2023年 2月 26日星期日 5時 21分 16秒 05:21:1626 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 21分 16秒 05:21: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :21:1605:21Feb2326Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時 21分 16秒 05:21:1626 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :21:1605:21:16February 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :21:1605:21Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 26日星期日 5時 21分 16秒 05:21:1626 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :21:1605:21:16February 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :21:1605:21Feb2326Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。創(chuàng)意人員會樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 ?要實(shí)際，但不要吝嗇。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。不管怎樣，將它填上。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。 記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾?！? 所以提供一個完整的簡報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹? 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。 不然，就寫上“請參閱策略”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。 – 記住，一定要包含每一個標(biāo)題。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如何準(zhǔn)備簡報(bào) How to Prepare a Brief 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ? 簡報(bào)就必須簡潔。 絕無例外 。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 首先 ， 他接受這個被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào) 。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個爛攤子。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Duration 是專用在 TV和 Radio。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。 ? 千萬不要留下空白 。而你無法將它收回再做一次。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。先寫高，再寫寬。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個號碼。 口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價值。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會枉費(fèi)金錢的唯一方法。 每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報(bào) ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 ? 然后與客戶討論策略 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個性 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財(cái)?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 記住，這是策略。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售