【正文】 地產(chǎn)頻道 像散文一樣創(chuàng)作的“假日風(fēng)景” LOGO ? 原則：形散神不散，以松散、閑逸的心和視覺體現(xiàn)春申萬科城 “假日風(fēng)景”的宗旨。 用黑色體現(xiàn)“假日風(fēng)景”的返樸歸真。 —— 品牌標識 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 表現(xiàn)：采用粗細、長短變化不一的線條，為“散文型 LOGO” 服務(wù)，表現(xiàn)出一個舒適、優(yōu)雅、安逸的人。 ? 實用及延續(xù)：“假日風(fēng)景”任一廣告主題的廣告促銷與推廣均 可找到相應(yīng)的“人”造型與之呼應(yīng)，同時將品牌識別發(fā) 展到極致。 更由于項目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構(gòu)成，其吸納的人群將涉及不同階層。 由于軌道捷運系統(tǒng)和市政公交運輸?shù)陌l(fā)展，又吸引了交通線周邊工作的徐匯、閔行等地人群 —— 目標人群分析 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二部分：假日風(fēng)景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 春申萬科城打造新市鎮(zhèn)的開發(fā)理念，原本就是以關(guān)懷“普通 人”為目的。 所以，春申萬科城的目標人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 —— 目標人群分析 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 鑒于目標人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。 以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園的閑適” ，四期“時光的慵懶” ，五期“故事的和諧” 。 —— 項目定位 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計還只是一種物化的“輕松”。 —— 項目定位 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 走出莘莊地鐵站，和風(fēng)習(xí)習(xí)拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。 我量過，從家里到假日廣場正好 185步。 商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。 我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個 ?... —— 品牌核心概念（輕松與親切）描述 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設(shè)施。 小區(qū)西部 50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。立面處理獨具觀賞性。 —— 廣告主要賣點訴求 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、蓄勢造市 時間： 5月 1日 —7月 1日（內(nèi)部認購前） 核心：樹立假日風(fēng)景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。 方式： 一是全面推介“卡通標識”形象，以“代言人”的身份與目標受眾溝通。 二是軟文炒作。例如：“萬科地產(chǎn)在上海” 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二、開閘放水 ——內(nèi)部認購與公開發(fā)售 時間： 7月 1日 —8月 10日 核心：使前期蓄勢造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。建議按兩個階段“分兩步走”： 第一階段（ 7月 1日 —— 7月 20日），內(nèi)部認購鼓動期。 第二階段（ 7月 20日 —8月 10日），公開發(fā)售促銷期。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場賣相和氣氛，以期一炮而紅。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。 標識傳播 軟文炒作 春申通訊 人居叢書 戶外招牌 現(xiàn)場包裝 報紙廣告 影視廣告 品 牌 建 設(shè) 形象 與 產(chǎn)品 并重 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 —— 廣告整合傳播策略 —— 假日風(fēng)景 輕松親切 禮品； 樓書； 單張； 折頁； 光盤； 春申通訊 房展會 促銷活動 公關(guān)活動 宣傳用品 社區(qū)文化 產(chǎn) 品 促 銷 品 牌 文 化 建 設(shè) 標識漫畫展； 園林認植活動 假日生活征文； 萬科論壇 標識展覽館（漫畫、書法、泥塑、 雕刻、攝影、詩文）； 假日藝術(shù)團 假日全接觸，快意三人行 組織定期社區(qū)文體活動 形象展示說明， 產(chǎn)品具體介紹 老業(yè)主聯(lián)誼； 新業(yè)主萬科一日游 夠快才得意； 國慶中秋嘉年華 品味家居 ； 歡樂圣誕節(jié) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ——廣告平面表現(xiàn)策略思路 —— 在上海萬科之“春申萬科城”樓盤推出的第一期（假日風(fēng)景），即認知界定期，以“ Logo”的寫意形與“春申綠”作為表現(xiàn)核心要素，是從“春申萬科城”持續(xù)發(fā)展、提升整體思路出發(fā)的。 對 “ 假日風(fēng)景 ” 的延展思路以 “ 虛 、 實 、 虛 ” 為引導(dǎo)：首先 ，以 “ Logo” 及 “ 春申綠 ” 強勢介入 ， 造成 “ 一夜綠申城 ” 的視覺效應(yīng) 。 同時 ， “ 圖形化的春申綠 ” 正是源于該項目的環(huán)保理念 ，表現(xiàn)這里美好的人居空間 。第二階段將從“圖形化” 向“產(chǎn)品功能化”演變。追求感覺與現(xiàn)實生活的接軌，追求親近感。 第三階段在前面兩個階段的鋪墊下，力求將“ Logo”及“春申綠”表現(xiàn)到極致。讓這個“代言人”以各種形態(tài)來演繹假日風(fēng)景的生活圖景。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準備簡報 (brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 策略如同目標。 ? 沒有目標，一切都是壞球！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 我們每個人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會有不同的想法 ，這不是問題 。 ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù) 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。 ? 而且做得更急，更差。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標 和 策略 的不同下了一個定義， “我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。沒有策略， 你將毫無目標地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 什么是策略？ What is a Strategy ? 對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。 ? 第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ? 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 ? 所有的行銷目標都必須符合 倫巴原則 *。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 行銷目標 Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 – 切勿要求太多。 – 廣告目標必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標市場消費群 Target Group 要明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。 (當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 也就是運用在我們的“目標消費群”身上。 只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者， 對這個公司留下好的印象。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 要如何將這二項陳述明確表達呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 “是的，他們什么都做得到。 – 必須誠實 ?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且