【正文】 如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機(jī)會免費(fèi)度假。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。 請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 廣告主張必須是對消費(fèi)者有意義的，必須對消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 文化的連接 文化的需求 符號傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 這是品牌展現(xiàn)個性之處 ， 要明確地界定它 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹唸蟊仨毰c工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一?！? 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。我們絕不能有這樣的疏忽。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 工作單 Job Requisition 有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。所以，“沒有工作單，不要開始工作。 Client 是客戶的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 (讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 注意事項(xiàng) Note ?千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫“盡快” ( soonest possible)。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺播放的日期。 (照理說，不該有任何疑問的。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。簽了名他就必須對整個工作負(fù)責(zé)。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡報 ， 根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時完成 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 也絕無任何理由逃脫責(zé)任 。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 – 每一張工作單上都有一個檢查表： – 檢查內(nèi)容時，每檢查一項(xiàng)就打上記號。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場 )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競爭情況 )。 一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … 。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助?！? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Mandatories 這是個大麻煩 。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。并不是非知道不可，但知道了最好。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’。 ?請明確寫下對此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 ?如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。 最后說到“ Strategy attached” (附上策略 )或者“ Strategy exists” (策略已有 )。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如 果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。 那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來衡量的。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 05:21:1605:21:1605:212/26/2023 5:21:16 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 05:21:1605:21:1605:21Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 21分 16秒 05:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 上午 5時 21分 :21February 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 上午 5時 21分 16秒 上午 5時 21分 05:21: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:21:1605:21:1605:212/26/2023 5:21:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 05:21:1605:21:1605:21Sunday, February 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時 21分 16秒 05:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時 21分 :21February 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 5時 21分 16秒 上午 5時 21分 05:21: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 05:21:1605:21:1605:212/26/2023 5:21:16 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:21:1605:21:1605:21Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :21:1605:21:16February 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 5時 21分 :21February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 5時 21分 16秒 上午 5時 21分 05:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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