【正文】 主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭?！毕M者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 – 必須實際。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！? 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 這兩個陳述 必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。 消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 廣告本身并沒有任何效用。 ) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。 所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 “年輕人”就不夠明確。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 – 要確切。 – 要實際。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告目標 Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標 (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標background/Marketing Aims 2. 廣告目標 ad objective 3. 目標市場消費群 /消費者最大難題 target group/consumer’ s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費者認知 consumer perception 6. .消費者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’ s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 行銷目標 Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ? 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。 ? 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。 ? 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ? 沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； ? 沒有工作單，你只會徒勞無功。 ? 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 有人浪費時間 ， 有人浪費金錢 。 ? 每個人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的廣告 。 ? 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 ? 這不同于生活上閑聊的語言 。 ? 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達錯誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達的語意 ） 的歧義問題 。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。這一階段在表現(xiàn)手法上亦屬虛實結(jié)合，以戲劇化、休閑、隨意的生活場景追求最大的視覺感染力。因為項目是按新市鎮(zhèn)規(guī)劃的，其人群形態(tài)各異，但對和諧、輕松、閑逸的生活追求是一致的。即：在圖形表現(xiàn)上加入“綠草地”、“森林”，樓盤具體賣點、人居生活狀態(tài)等，作為前一段時間“春申綠” 的具像演繹。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一旦“ Logo”及“春申綠”深入人心。 而第一階段廣告表現(xiàn)則順應(yīng)當今設(shè)計趨勢 ， 走 “ 圖形識別 ” 的傳播之道 。 作為現(xiàn)階段 ， 在認知率為零的前提下 ， 對 “ 假日風(fēng)景 ” 乃至“ 春申萬科城 ” 若就產(chǎn)品論產(chǎn)品 ， 將會局限今后 “ 假日 ” 概念的演繹拓展 。 建議節(jié)奏： 第一階段（ 9月 1 日 —10月 31日） 促銷高潮（ 10月 1日 —7日） 活動方式：展銷會 +國慶中秋嘉年華 目的：銷售第 1—4棟樓和第 1 17棟樓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二階段（ 11月 1日 —30日） 促銷高潮（ 11月 10日 —15日） 活動方式：展銷會 +與家具和裝修商聯(lián)合促銷 目的：對應(yīng)銷售第 18—21棟樓 第三階段（ 12月 1日 —31日） 促銷高潮（ 12月 24日 —30日） 活動方式：展銷會 +歡樂圣誕節(jié) 目的：對應(yīng)銷售第 15棟樓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ——廣告整合傳播策略 —— 假日風(fēng)景 輕松親切 前期是標識形態(tài)展示的形象篇 后期以物業(yè)形象為主 標識征名； 標識造型物品； 標識（代言人）生活故事征文 萬科地產(chǎn)在上海； 萬科住宅 論壇； 萬科人居叢書：人、宅、情、景 編寫發(fā)行 定位為月刊； 傳播物業(yè)和業(yè)主互動信息 前期品牌形象宣傳 后期可以是具體產(chǎn)品 現(xiàn)場周邊道路環(huán)境； 圍墻； 形象和功能指示牌； 售樓部； 樣板間 配合階段主題或品牌形象為主， 或產(chǎn)品促銷為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 三、銷售促進（ 8 月 15日 —12月 31日） 指導(dǎo)思想：一是強力促進銷售。 要點：一，要鼓勵買樓者排隊候購。告知凡于 7月 20日至 7月底之間認購登記的，在公開發(fā)售時按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前 10名 9折、 前 20名 、前 50名 、前 100名送價值 1000元禮品。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （ 4）、 方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。 目的：一，對應(yīng)銷售第 5—14棟樓及第 22棟樓。 三是組織“老業(yè)主聯(lián)誼”和“新業(yè)主萬科一日游”活動。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如：舉辦“標識征名”公關(guān)活動。 —— 廣告推廣策略 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目的：一是吸引關(guān)注，二是儲備客源。 社區(qū)空間按人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關(guān)系。 小區(qū)建筑群體風(fēng)格簡潔，高低有序。 西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。 在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。我量過 100遍了。 有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！ 輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風(fēng)景。 “輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點的生活配套設(shè)施大都集中在假日風(fēng)景，居民購物娛樂“輕松”解決； 3 、假日風(fēng)景北臨春申路公