初創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章(參考版)
2025-01-29 03:38本頁面
【正文】 上午 3時(shí) 41分 20秒 上午 3時(shí) 41分 03:41: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 3時(shí) 41分 :41February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :41:2023:41:20February 14, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 03:41:2023:41:2023:41Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 03:41:2023:41:2023:412/14/2023 3:41:20 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 3時(shí) 41分 20秒 上午 3時(shí) 41分 03:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 3時(shí) 41分 :41February 14, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 14日星期二 上午 3時(shí) 41分 20秒 03:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 03:41:2023:41:2023:41Tuesday, February 14, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 03:41:2023:41:2023:412/14/2023 3:41:20 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 3時(shí) 41分 20秒 上午 3時(shí) 41分 03:41: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 上午 3時(shí) 41分 :41February 14, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 14日星期二 上午 3時(shí) 41分 20秒 03:41: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 03:41:2023:41:2023:41Tuesday, February 14, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 03:41:2023:41:2023:412/14/2023 3:41:20 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 謝謝大家！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。 B. 大大降低銷售費(fèi)用的同時(shí)，降低價(jià)格，以增加眼前利潤(rùn)。 （ 1）這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。 （ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)。 （四）衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。 D. 服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。主要是增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。 如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說法予以促銷。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。 （ 2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。 （ 1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。 （ 3）衰退中的成熟期。 （ 2）穩(wěn)定中的成熟期。 （三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 （ 1）成長(zhǎng)中的成熟期。 如： 植美村眼霜 （ 3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （ 2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 （ 1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 （ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。 （ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。 （ 2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 主要適用于： ?商品的市場(chǎng)比較固定、明確 ?大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買； ?商品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)?shù)碾y度與需求，普通企業(yè)無法參與競(jìng)爭(zhēng)； 如灰指甲治療藥品 《 斯皮仁諾 》 ，定價(jià)：￥ 115，一周一個(gè)療程，共服用 2個(gè)療程 ； 快速滲透策略：低價(jià)高促銷策略； 適合該戰(zhàn)略的市場(chǎng)環(huán)境： ?商品有很大的市場(chǎng)容量； ?消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解； ?潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 緩慢滲透策略：雙低策略。 （１）快速撇脂戰(zhàn)略 （２）緩慢撇脂戰(zhàn)略： （３）快速滲透戰(zhàn)略： （４）緩慢滲透戰(zhàn)略： 高 低 高 低 促銷 價(jià) 格 快速撇脂戰(zhàn)略 ： 高價(jià)格的同時(shí)， 配合大量的宣傳活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 一 、 產(chǎn)品生命周期的基本概念 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 生 命 周 期 (Product life cycle)是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人極為重視友情 ， 有在節(jié)假日與朋友聚會(huì)暢飲這一文化風(fēng)俗 ， 而這對(duì)麥?zhǔn)峡Х茸鳛橐环N較高檔的飲品而言 ，無疑是良好機(jī)會(huì) 。 ? 麥?zhǔn)?(Maxwell)咖啡是文化定位極為成功的一個(gè)例子。 ? 二是奉行“高級(jí)俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。 ? 一是甘居“第二”； ? 60年代美國(guó) DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言。 提起午餐湯 ， 人們的首選品牌自然是康寶 。 八點(diǎn)以后 ， 想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到 “ 八點(diǎn)以后 ” 這個(gè)品牌 ， 而在兩餐之間的時(shí)間， 首先會(huì)想到米開威 。 ? 八點(diǎn)以后 ” 巧克力薄餅聲稱 “ 適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn) ” ， 米開威 (Milky way)則自稱為 “ 可在兩餐之間吃的甜點(diǎn) ” 。 ? 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)在 9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡： (1)早晨起床之后； (2)午餐和晚餐之間； (3)午餐時(shí)； (4)晚餐時(shí)； (5)與客人進(jìn)餐時(shí)；(6)洽談業(yè)務(wù)時(shí)； (7)晚間為了保持清醒； (8)與同事進(jìn)餐時(shí)； (9)周末 。 質(zhì)量與價(jià)格定位：戴爾 ∕納愛斯 ? 戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào) “ 物超所值，實(shí)惠之選 ” ； ? 雕牌用 “ 只選對(duì)的，不買貴的 ” 暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。 場(chǎng)合定位： 腦白金 ∕ 黃金搭檔 腦白金 “今年爸媽不收禮， 收禮只收腦白金” 黃金搭檔 “有多少親朋好友， 送多少黃金搭檔” 使用者定位：百事可樂 百事可樂 “青年一代的可樂 ” 競(jìng)爭(zhēng)定位： 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較 ， 確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí) ， 并宣布停產(chǎn)純凈水 ， 只出品天然水 ， 鮮明地亮出自己的定位 ，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象 。 ? 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益， “ 做個(gè)好媽媽 ” 是產(chǎn)品價(jià)值。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞時(shí)“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多 VCD紅極一時(shí)。 案 例 分 析 ? 在 20世紀(jì) 90年代初期，我國(guó)的 VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，
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