【正文】 消費者的決策過程：概論 刺激 ●廣告啟示 ●實物啟示 ●社會啟示 問題確認 信息收集 方案評價 選擇 購買后評價 ●內(nèi)部的 ●外部的 ●購買 ●使用 ●遺棄 ●短缺 ●未滿足的要求 ●。盡管我們始終無法真正了解某個消費者在作出選擇時所采用的思維過程，但消費者的決策過程能幫助我們構建思考，引導我們對消費者行為的市場營銷研究。 第 4 章 服務營銷中的消費者決策過程 消費者的決策過程：概論 對于服務的特殊考慮 ? 要對服務進行有效的營銷，營銷經(jīng)理們需要理解消費者在消費者決策過程三階段的每一階段中所采用的思維過程。 ? 能區(qū)別成功的與一般的服務公司的最后一個關鍵因素就是要理解顧客保留戰(zhàn)略的價值。 ? 第二個成功的關鍵因素是直接與公司管理技術變革的能力有關的。 服務業(yè)成功的關鍵因素 ? 首先，許多成功的公司都擅長于實施適當市場上的營銷。根據(jù)最近的一個報告，服務業(yè)員工的工資已經(jīng)從低于全部私營企業(yè)工人平均工資 18%的不利情況中上升到只低于平均工資的 1%。還有，增長最快的服務行業(yè)的雇傭機會是金融、保險、房地產(chǎn)和商務服務，是需要受過良好教育的人員的職業(yè)。 ? 還有，服務人員中越來越多的人是具有高度技能的，并被知識為基礎的行業(yè)所雇用。 ? 并不是服務業(yè)中的每一個人的工資收入都是低的。相反，最富有的 5%的人收入增加了 50%，最富有的 1%的人收入翻了一番。 ? 對服務經(jīng)濟的另一種批評是服務人員中的財富兩極分化。于是，大量的富余勞動力將導致工資下降 ,從而降低了美國的生活水準。實利主義的人相信，沒有制造業(yè)，人們對服務的需求也就很少了。 ? 對服務增長的擔心 ? 盡管服務經(jīng)濟在跳躍式增長，但并不是每個人都為美國從工業(yè)經(jīng)濟向服務經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移而高興的。 ? 職業(yè)訓練人員 —— 為殘疾人員或享受社會福利的人員從事工作提供職業(yè)訓練和咨詢。 ? 公共汽車助手 —— 為公共汽車司機和乘客提供幫助，但不是駕駛員。 ? 消費者信用顧問 —— 是對具有財務問題的人提供像：預算、資金管理、按竭購房和財務計劃等的個人財務問題方面的咨詢。 ? 效用檢測協(xié)調(diào)人員 —— 檢查醫(yī)療和醫(yī)院的記錄，保證他們提供適當?shù)?，費用合理的醫(yī)療保健服務的護士。 ? 破產(chǎn)專家 —— 當委托人或債務人宣告破產(chǎn)時，確保他們的雇主獲得最大的收益；他們也可以代表破產(chǎn)方。 ? 環(huán)境工程師 —— 可能包括危險材料的處理、對污染排放或雇員職位安全性的檢測。 ? 會議經(jīng)理 —— 為安排群體性的會議，協(xié)調(diào)會務中心／旅館／宴會人員的活動。此外，新興的職業(yè)也可能是由于上述同樣的變革而使現(xiàn)有的職業(yè)作了重大的修改，導致雇傭人數(shù)正在增加的職業(yè)。 ? 在出現(xiàn)新興職業(yè)的行業(yè)中，服務行業(yè)顯然占了主要部分。 ? 八類輔助性服務 : ? ★信息 ★咨詢和建議 ? ★訂單獲取 ★親切招待 ? ★確保安全 ★例外服務 ? ★賬單 ★支付 ? 服務的增長 ? 由于技術進步、人口特征的變化和競爭壓力的增加，對服務的需求在迅速地增長?，F(xiàn)存的公司仍在積極尋找能使自己與其他企業(yè)產(chǎn)生差異化的策略。此外，幫助老年人群體的日常生活的個人服務的需求也在增長。盡管直接的結果是對醫(yī)療保健有關的服務需求的增長，但其他服務業(yè)也能從人口老齡化中獲益。 ? 世界各地服務行業(yè)的繼續(xù)增長將受到每個地區(qū)人口構成的影響。 ? 承受著時間壓力的消費者數(shù)量的增加導致了對節(jié)省時間的各類服務，例如：飯店、家政服務、洗衣服務、理容店和稅務準備服務的增長。 ? 電子服務具有三個主要的特性：分解化、搜索能力和自動化能力，電子服務能夠克服服務營銷者所面臨的許多傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。在指定時間沒有消費掉的服務就不再存在了。 ? 管理好易損失性 ? 易損失性是指由于服務不能庫存所引起的服務營銷者面臨的挑戰(zhàn)。服務由人提供時，變化總是存在的，錯誤實際上也總是要發(fā)生的。服務也同樣可以是很有效的。要把由于顧客參與所引起的挑戰(zhàn)的影響減至最小的一種可能的解決辦法就是提供定制化的解決辦法。不可分離性也說明服務是一種共享的感受；在許多情況下，生產(chǎn)者和消費者雙方都必須同時在場才能完成交易。 ? 電子服務也能通過提供像站點的外觀，信息更新的頻率、信息的精確性、服務器速度和瀏覽的方便性等附加的證據(jù)，使得無形的東西也成為是可見的。例如，福特汽車公司創(chuàng)新性的特許經(jīng)銷商正計劃在它的服務區(qū)內(nèi)安裝攝像機，以便為它的特許經(jīng)銷商網(wǎng)站提供活生生的材料。 ? 電子服務：管理好服務營銷者所面臨的傳統(tǒng)問題 ? 管理好無形性 ? 也許與無形性有關的主要問題是服務營銷者沒有任何東西可以向顧客展示。電子服務也將為提供商創(chuàng)造新的收入來源并降低用戶的運作成本。 ? 總之，對于新技術的發(fā)展來講，這是一個激動人心的時刻。隨著數(shù)目的繼續(xù)增長，新型的電子經(jīng)紀人和中間商將作為同類的電子服務的聚合體（集合體）開始提供服務。通過提供一組選擇方案而不是形成單一的（更持久的）關系，顧客將有更多的選擇；如果電子服務的生態(tài)系統(tǒng)保持動態(tài)的話，電子服務公司也將更能針對顧客的請求提供定制化的解決方案。當形成生態(tài)系統(tǒng)的關系時，這種關系不一定要是永久性的。 ? 電子服務的生態(tài)系統(tǒng)將是動態(tài)的。通過相互的對話，每一種電子服務都能清楚地把它自己的能力傳達給另一種電子服務。如果它們?nèi)际峭粋€品牌的（共同的界面），則把它們連接在一起就方便多了。公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個稱作電子尖峰技術的通用服務界面，從而使得電子服務相互之間的連接更容易，更迅速。 ? 電子服務也能互相對話。 ? ?保護再也不是建立起一道不可滲透的防火墻。 ? 例如：航空公司訂票的電子服務，旅館預訂的電子服務、翻譯電子服務、轎車租賃電子服務和天氣預報電子服務等多種電子服務都放在一起。這就能使電子服務真正是可以定制化的。 ? 電子服務的目的是為你做工作，其中某些可能是自動完成的 . ? 電子服務是由模塊化的組件，而不是整體組成的。 ? 直到最近，如果你想要用因特網(wǎng)，你就必須連接到機上。 ? 電子服務是怎樣區(qū)別于傳統(tǒng)的電子業(yè)務和電子商務系統(tǒng)的 ? 網(wǎng)站并不一定能引發(fā)電子服務。 電子服務 信息技術 資源 應用 業(yè)務過程 服務 網(wǎng)絡 解決問題 完成任務 處理交易 公司 是 通過－－用 它 并由－－實施的 圖 什么是電子服務 ? 所謂 集成商和像 ，美國 和 這樣的分銷商把各類經(jīng)銷商的應用非常成功地拉在了一起；可是，似乎又出現(xiàn)了一種新的趨勢。 ? 從本質(zhì)上說，電子服務就是通過能創(chuàng)造新效率和新收益的網(wǎng)絡來獲得的任何有用的手段。? ? 圖 。 ? 第二個章節(jié)是因特網(wǎng)為用戶做： ? ★為我做 ? ★在我的生活當中 ? ★在機，設備和其他東西上 ? ★通過使用自動化的電子服務 ? ★使用蜂窩式電子服務 ? ★在把看作為服務的地方 ? 電子服務的定義 ? 根據(jù)公司的意見： ? ?簡單地說，電子服務就是通過能完成任務、解決問題或處理交易的網(wǎng)絡來實現(xiàn)的電子化的服務?，F(xiàn)在我們要進入第二個章節(jié)了。 ? 因特網(wǎng)的第一章奠定了基礎，提供了基本設施，使得因特網(wǎng)的下一次革命可以隨之發(fā)生。大約在 1996年左右，人們就開始對因特網(wǎng)著迷了。群體性會議的規(guī)模從幾個人到通常每年都會有 10萬人參加的在拉斯維加斯舉行的消費類電子產(chǎn)品展銷會。 ? 一般地，計劃制定者會與會議群體和會議地點的人一起工作來協(xié)調(diào)所包括的各項活動，例如：預訂房間、安排伙食，保證旅行的安排安全可靠。 ? 俱樂部包括：市民俱樂部、兄弟俱樂部、鄉(xiāng)村俱樂部以及其他名稱多樣的組織。 ? 娛樂部分，為公眾提供娛樂和休閑服務，它包括：精彩吸引人的事物、俱樂部和公園。 ? 旅行和旅游業(yè) ? 像許多其他的接待業(yè)一樣，旅行和旅游業(yè)的特別要素是很難定義的；這個行業(yè)常常劃分為旅行和娛樂兩個部分。 ? 今天，住宿業(yè)中成功的企業(yè)包括那些創(chuàng)造性地經(jīng)營它們企業(yè)的公司。與飲食業(yè)類似的是，消費者在為不同市場面服務的一系列住宿方案中有廣泛的選擇，例如：豪華旅館，住宿加早餐的酒店，以及經(jīng)濟實惠的汽車旅館。 ? 此外，隨著人們越來越了解飲用傳統(tǒng)酒精飲料所引起的問題 ,咖啡館和酒吧正變得日益流行。 ? 這個行業(yè)內(nèi)的其他變化也反映了消費者在飲食口味方面的變化。 ? 飲食服務業(yè) ? 飲食服務市場是接待業(yè)中最大的，也是最多樣化的一個市場 .現(xiàn)在，美國人平均每三頓飯中有一頓是在外面吃的，飲食服務業(yè)幾乎提供了美國人所吃的近一半的飯菜。 ? 接待業(yè)是世界上最大的行業(yè)，也提供了最多的工作職位，就業(yè)人數(shù)將從 1995年的 2023年的 。 ? 接待業(yè) ? 簡單地說，接待業(yè)是隨著社會的進步而發(fā)展的。像醫(yī)療保健服務一樣，許多專業(yè)性服務也發(fā)現(xiàn)了可贏利的適當市場。 ? 期望會經(jīng)歷最巨大增長的醫(yī)療保健服務包括下列一些： ? ★醫(yī)生 ★牙醫(yī) ? ★護理和私人護理療養(yǎng)院 ? ★醫(yī)院 ★醫(yī)藥實驗室 ? ★家庭醫(yī)療保健服務 ? ★腎透析中心 ★門診醫(yī)務室 ? 專業(yè)性服務 ? 多年以來，專業(yè)性服務的競爭領域也經(jīng)歷了巨大的變化。同時，獨立的醫(yī)生也正逐漸變?yōu)槿后w操作，以便與其他醫(yī)生共同分擔管理成本，也為他們提供了具有更多的獨立生活方式的機會。醫(yī)療保健服務行業(yè)在日常運作和行業(yè)內(nèi)的競爭結構方面正經(jīng)歷著巨大的變革。從加利福尼亞搬過來的企業(yè)和來自游客的巨大收入是增長的源泉。銀行業(yè)務的一線員工所學到的東西對于在航空業(yè)一線工作的員工可能也是有價值的 . ? 商務服務 ? 按銷售額和新辦企業(yè)數(shù)計算，商務服務是增長最快的服務行業(yè)。 ? 為方便我們理解不同類型的服務運作具有什么共同的東西，已經(jīng)提出了單獨應用于服務的分類法。此外，像 和電路城這樣的目錄殺手為消費者提供特殊品。方便商店顯然是銷售日用品的。 ? 服務分類法 ? 傳統(tǒng)上，營銷已經(jīng)發(fā)展了分類法，以方便我們理解不同產(chǎn)品是如何具有類似特性的。 ? 在創(chuàng)造價值中最大的進展常常是連續(xù)改進過程，特別是小方法，而不是作大的整體改進的結果。 ? 例如，施樂公司重新設計了 ? （ 1）以從學到的經(jīng)驗為基礎重新設計了它的倉庫和軟件系統(tǒng)； ? （ 2）通過美國運通公司幫助的帳單系統(tǒng)； 服務性公司能相互學習什么 ? （ 3）通過高標定位的引擎實現(xiàn)的生產(chǎn)調(diào)度。最佳實踐反映了從重點考慮 ?做什么? 發(fā)展到?怎樣把事情做好? 的根本性的觀念變化。由企業(yè)的運作部門負責生產(chǎn)產(chǎn)品，而營銷部門負責銷售的觀念在服務公司中是不適用的。因為無形性，不可分離性，變異性和易損失性的影響，營銷在服務導向的組織中起著與它在純粹的商品組織中非常不同的作用。 ? 最后，增加顧客的參與可能會被某些顧客理解為服務公司想要拉開它自己與顧客之間的距離。 ? 質(zhì)量失控的同時也會發(fā)生對操作成本的失控。 ? 顧客的參與也可能存在一些缺點，其中主要的是擔心失控。但是顧客參與也會帶來一系列的優(yōu)點和缺點。 ? 事實上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點就是它可以使顧客自助，或至少當他們請求服務人員幫助時準備更充分。因此，就存在權衡折衷 .許多第三方，像旅行社代表了各類供應方。 ? 使用第三方可以節(jié)省成本，這一點可以從航空公司樂意向處理訂購機票業(yè)務的旅行社支付傭金中得到證明。 ? 旅行社就是一個典型的例子。 ? 在對擴展的事先準備中，許多服務公司在建造他們的實體設備時會采取長期導向的觀念。 ? 此外，通過成本分擔所節(jié)約的資金也可以花在像設備、采購和增加人員這樣一些額外的資源上，因此，甚至可以進一步增加對消費者的服務供應。 ? 供應戰(zhàn)略：能力共享 ? 增加服務供應另一種方法是能力共享，與其他服務供應商形成一種服務合作社；合作社可以作為一個整體，擴大其服務供應 . ? 例如，許多專業(yè)性的服務供應商通過共同負擔昂貴的診斷設備的成本和存儲費用，把他們的力量組合起來。 ? 不利的方面是：使用兼職員工有時會導致消費者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵和組織承擔義務不夠。零售商在每年假日期間就成