【正文】 消費(fèi)者的決策過(guò)程：概論 刺激 ●廣告啟示 ●實(shí)物啟示 ●社會(huì)啟示 問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 選擇 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) ●內(nèi)部的 ●外部的 ●購(gòu)買(mǎi) ●使用 ●遺棄 ●短缺 ●未滿足的要求 ●多屬性的模型。盡管我們始終無(wú)法真正了解某個(gè)消費(fèi)者在作出選擇時(shí)所采用的思維過(guò)程，但消費(fèi)者的決策過(guò)程能幫助我們構(gòu)建思考，引導(dǎo)我們對(duì)消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。 第 4 章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者決策過(guò)程 消費(fèi)者的決策過(guò)程：概論 對(duì)于服務(wù)的特殊考慮 ? 要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們需要理解消費(fèi)者在 消費(fèi)者決策過(guò)程 三階段的每一階段中所采用的思維過(guò)程。 ? 能區(qū)別成功的與一般的服務(wù)公司的最后一個(gè)關(guān)鍵因素就是要理解顧客保留戰(zhàn)略的價(jià)值。 ? 第二個(gè)成功的關(guān)鍵因素是直接與公司管理技術(shù)變革的能力有關(guān)的。 服務(wù)業(yè)成功的關(guān)鍵因素 ? 首先，許多成功的公司都擅長(zhǎng)于實(shí)施適當(dāng)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)最近的一個(gè)報(bào)告，服務(wù)業(yè)員工的工資已經(jīng)從低于全部私營(yíng)企業(yè)工人平均工資 18%的不利情況中上升到只低于平均工資的 1%。還有，增長(zhǎng)最快的服務(wù)行業(yè)的雇傭機(jī)會(huì)是金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和商務(wù)服務(wù)，是需要受過(guò)良好教育的人員的職業(yè)。 ? 還有，服務(wù)人員中越來(lái)越多的人是具有高度技能的，并被知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)所雇用。 ? 并不是服務(wù)業(yè)中的每一個(gè)人的工資收入都是低的。相反，最富有的 5%的人收入增加了 50%，最富有的 1%的人收入翻了一番。 ? 對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的另一種批評(píng)是服務(wù)人員中的 財(cái)富兩極分化 。于是，大量的富余勞動(dòng)力將導(dǎo)致工資下降 ,從而降低了美國(guó)的生活水準(zhǔn)。實(shí)利主義的人相信，沒(méi)有制造業(yè)，人們對(duì)服務(wù)的需求也就很少了。 ? 對(duì)服務(wù)增長(zhǎng)的擔(dān)心 ? 盡管服務(wù)經(jīng)濟(jì)在跳躍式增長(zhǎng)，但并不是每個(gè)人都為美國(guó)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移而高興的。 ? 職業(yè)訓(xùn)練人員 —— 為殘疾人員或享受社會(huì)福利的人員從事工作提供職業(yè)訓(xùn)練和咨詢。 ? 公共汽車(chē)助手 —— 為公共汽車(chē)司機(jī)和乘客提供幫助，但不是駕駛員。 ? 消費(fèi)者信用顧問(wèn) —— 是對(duì)具有財(cái)務(wù)問(wèn)題的人提供像：預(yù)算、資金管理、按竭購(gòu)房和財(cái)務(wù)計(jì)劃等的個(gè)人財(cái)務(wù)問(wèn)題方面的咨詢。 ? 效用檢測(cè)協(xié)調(diào)人員 —— 檢查醫(yī)療和醫(yī)院的記錄，保證他們提供適當(dāng)?shù)模M(fèi)用合理的醫(yī)療保健服務(wù)的護(hù)士。 ? 破產(chǎn)專家 —— 當(dāng)委托人或債務(wù)人宣告破產(chǎn)時(shí)，確保他們的雇主獲得最大的收益；他們也可以代表破產(chǎn)方。 ? 環(huán)境工程師 —— 可能包括危險(xiǎn)材料的處理、對(duì)污染排放或雇員職位安全性的檢測(cè)。 ? 會(huì)議經(jīng)理 —— 為安排群體性的會(huì)議，協(xié)調(diào)會(huì)務(wù)中心／旅館／宴會(huì)人員的活動(dòng)。此外，新興的職業(yè)也可能是由于上述同樣的變革而使現(xiàn)有的職業(yè)作了重大的修改，導(dǎo)致雇傭人數(shù)正在增加的職業(yè)。 ? 在出現(xiàn) 新興職業(yè) 的行業(yè)中，服務(wù)行業(yè)顯然占了主要部分。 ? 八類輔助性服務(wù) : ? ★信息 ★咨詢和建議 ? ★訂單獲取 ★親切招待 ? ★確保安全 ★例外服務(wù) ? ★賬單 ★支付 ? 服務(wù)的增長(zhǎng) ? 由于技術(shù)進(jìn)步、人口特征的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，對(duì)服務(wù)的需求在迅速地增長(zhǎng)?，F(xiàn)存的公司仍在積極尋找能使自己與其他企業(yè)產(chǎn)生差異化的策略。此外，幫助老年人群體的日常生活的個(gè)人服務(wù)的需求也在增長(zhǎng)。盡管直接的結(jié)果是對(duì)醫(yī)療保健有關(guān)的服務(wù)需求的增長(zhǎng)，但其他服務(wù)業(yè)也能從人口老齡化中獲益。 ? 世界各地服務(wù)行業(yè)的繼續(xù)增長(zhǎng)將受到每個(gè)地區(qū)人口構(gòu)成的影響。 ? 承受著時(shí)間壓力的消費(fèi)者數(shù)量的增加導(dǎo)致了對(duì)節(jié)省時(shí)間的各類服務(wù)，例如：飯店、家政服務(wù)、洗衣服務(wù)、理容店和稅務(wù)準(zhǔn)備服務(wù)的增長(zhǎng)。 ? 電子服務(wù)具有三個(gè)主要的特性： 分解化 、 搜索 能力和 自動(dòng)化能力，電子服務(wù)能夠克服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的許多傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。在指定時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)掉的服務(wù)就不再存在了。 ? 管理好易損失性 ? 易損失性是指由于服務(wù)不能庫(kù)存所引起的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者面臨的挑戰(zhàn)。服務(wù)由人提供時(shí)，變化總是存在的，錯(cuò)誤實(shí)際上也總是要發(fā)生的。服務(wù)也同樣可以是很有效的。要把由于顧客參與所引起的挑戰(zhàn)的影響減至最小的一種可能的解決辦法就是提供定制化的解決辦法。不可分離性也說(shuō)明服務(wù)是一種共享的感受；在許多情況下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都必須同時(shí)在場(chǎng)才能完成交易。 ? 電子服務(wù)也能通過(guò)提供像站點(diǎn)的外觀，信息更新的頻率、信息的精確性、服務(wù)器速度和瀏覽的方便性等附加的證據(jù)，使得無(wú)形的東西也成為是可見(jiàn)的。例如，福特汽車(chē)公司創(chuàng)新性的特許經(jīng)銷(xiāo)商正計(jì)劃在它的服務(wù)區(qū)內(nèi)安裝攝像機(jī)，以便為它的特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站提供活生生的材料。 ? 電子服務(wù)：管理好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的傳統(tǒng)問(wèn)題 ? 管理好無(wú)形性 ? 也許與無(wú)形性有關(guān)的主要問(wèn)題是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有任何東西可以向顧客展示。電子服務(wù)也將為提供商創(chuàng)造新的收入來(lái)源并降低用戶的運(yùn)作成本。 ? 總之，對(duì)于新技術(shù)的發(fā)展來(lái)講，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻。隨著 ASP數(shù)目的繼續(xù)增長(zhǎng)，新型的電子經(jīng)紀(jì)人和中間商將作為同類的電子服務(wù)的聚合體（集合體）開(kāi)始提供服務(wù)。通過(guò)提供一組選擇方案而不是形成單一的（更持久的）關(guān)系，顧客將有更多的選擇；如果電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)保持動(dòng)態(tài)的話，電子服務(wù)公司也將更能針對(duì)顧客的請(qǐng)求提供定制化的解決方案。當(dāng)形成生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系時(shí)，這種關(guān)系不一定要是永久性的。 ? 電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)將是動(dòng)態(tài)的。通過(guò)相互的對(duì)話，每一種電子服務(wù)都能清楚地把它自己的能力傳達(dá)給另一種電子服務(wù)。如果它們?nèi)际峭粋€(gè)品牌的（共同的界面），則把它們連接在一起就方便多了。 HP公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)稱作電子尖峰技術(shù)的通用服務(wù)界面，從而使得電子服務(wù)相互之間的連接更容易，更迅速。 ? 電子服務(wù)的目的是為你做工作，其中某些可能是自動(dòng)完成的 . ? 電子服務(wù)也能互相對(duì)話。 ? 直到最近，如果你想要用因特網(wǎng)，你就必須連接到 PC機(jī)上。 ? 電子服務(wù)是怎樣區(qū)別于傳統(tǒng)的電子業(yè)務(wù)和電子商務(wù)系統(tǒng)的 ? 網(wǎng)站并不一定能引發(fā)電子服務(wù)。 電子服務(wù) 信息技術(shù) 資源 應(yīng)用 業(yè)務(wù)過(guò)程 服務(wù) 網(wǎng)絡(luò) Telcos 解決問(wèn)題 完成任務(wù) 處理交易 ISP/ASP 公司 是 通過(guò)－－用 它 并由－－實(shí)施的 圖 什么是電子服務(wù) ? 所謂 ASP集成商和像 Corio，美國(guó) Interworking和Interpath 這樣的分銷(xiāo)商把各類經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)用非常成功地拉在了一起；可是，似乎又出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)。 ? 從本質(zhì)上說(shuō)，電子服務(wù)就是通過(guò)能創(chuàng)造新效率和新收益的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得的任何有用的手段。? ? 圖 。 ? 第二個(gè)章節(jié)是因特網(wǎng)為用戶做： ? ★為我做 ? ★在我的生活當(dāng)中 ? ★在 PC機(jī)，設(shè)備和其他東西上 ? ★通過(guò)使用自動(dòng)化的電子服務(wù) ? ★使用蜂窩式電子服務(wù) ? ★在把 IT看作為服務(wù)的地方 ? 電子服務(wù)的定義 ? 根據(jù) HP公司的意見(jiàn)： ? ?簡(jiǎn)單地說(shuō)，電子服務(wù)就是通過(guò)能完成任務(wù)、解決問(wèn)題或處理交易的網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的電子化的服務(wù)。現(xiàn)在我們要進(jìn)入第二個(gè)章節(jié)了。 ? 因特網(wǎng)的第一章奠定了基礎(chǔ)，提供了基本設(shè)施，使得因特網(wǎng)的下一次革命可以隨之發(fā)生。大約在 1996年左右，人們就開(kāi)始對(duì)因特網(wǎng)著迷了。群體性會(huì)議的規(guī)模從幾個(gè)人到通常每年都會(huì)有 10萬(wàn)人參加的在拉斯維加斯舉行的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。 ? 一般地，計(jì)劃制定者會(huì)與會(huì)議群體和會(huì)議地點(diǎn)的人一起工作來(lái)協(xié)調(diào)所包括的各項(xiàng)活動(dòng)，例如：預(yù)訂房間、安排伙食，保證旅行的安排安全可靠。 ? 俱樂(lè)部包括： 市民俱樂(lè)部、兄弟俱樂(lè)部、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部以及其他名稱多樣的組織。 ? 娛樂(lè)部分， 為公眾提供娛樂(lè)和休閑服務(wù)，它包括：精彩吸引人的事物、俱樂(lè)部和公園。 ? 旅行和旅游業(yè) ? 像許多其他的接待業(yè)一樣，旅行和旅游業(yè)的特別要素是很難定義的；這個(gè)行業(yè)常常劃分為旅行和娛樂(lè)兩個(gè)部分。 ? 今天，住宿業(yè)中成功的企業(yè)包括那些創(chuàng)造性地經(jīng)營(yíng)它們企業(yè)的公司。與飲食業(yè)類似的是，消費(fèi)者在為不同市場(chǎng)面服務(wù)的一系列住宿方案中有廣泛的選擇，例如：豪華旅館，住宿加早餐的酒店，以及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車(chē)旅館。 ? 此外，隨著人們?cè)絹?lái)越了解飲用傳統(tǒng)酒精飲料所引起的問(wèn)題 ,咖啡館和酒吧正變得日益流行。 ? 這個(gè)行業(yè)內(nèi)的其他變化也反映了消費(fèi)者在飲食口味方面的變化。 ? 飲食服務(wù)業(yè) ? 飲食服務(wù)市場(chǎng)是接待業(yè)中最大的，也是最多樣化的一個(gè)市場(chǎng) .現(xiàn)在，美國(guó)人平均每三頓飯中有一頓是在外面吃的，飲食服務(wù)業(yè)幾乎提供了美國(guó)人所吃的近一半的飯菜。 ? 接待業(yè)是世界上最大的行業(yè)，也提供了最多的工作職位，就業(yè)人數(shù)將從 1995年的 2023年的 。 ? 接待業(yè) ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，接待業(yè)是隨著社會(huì)的進(jìn)步而發(fā)展的。像醫(yī)療保健服務(wù)一樣，許多專業(yè)性服務(wù)也發(fā)現(xiàn)了可贏利的適當(dāng)市場(chǎng)。 ? 期望會(huì)經(jīng)歷最巨大增長(zhǎng)的醫(yī)療保健服務(wù)包括下列一些： ? ★醫(yī)生 ★牙醫(yī) ? ★護(hù)理和私人護(hù)理療養(yǎng)院 ? ★醫(yī)院 ★醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室 ? ★家庭醫(yī)療保健服務(wù) ? ★腎透析中心 ★門(mén)診醫(yī)務(wù)室 ? 專業(yè)性服務(wù) ? 多年以來(lái)， 專業(yè)性服務(wù) 的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也經(jīng)歷了巨大的變化。同時(shí)，獨(dú)立的醫(yī)生也正逐漸變?yōu)槿后w操作，以便與其他醫(yī)生共同分擔(dān)管理成本，也為他們提供了具有更多的獨(dú)立生活方式的機(jī)會(huì)。醫(yī)療保健服務(wù)行業(yè)在日常運(yùn)作和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)方面正經(jīng)歷著巨大的變革。從加利福尼亞搬過(guò)來(lái)的企業(yè)和來(lái)自游客的巨大收入是增長(zhǎng)的源泉。銀行業(yè)務(wù)的一線員工所學(xué)到的東西對(duì)于在航空業(yè)一線工作的員工可能也是有價(jià)值的 . ? 商務(wù)服務(wù) ? 按銷(xiāo)售額和新辦企業(yè)數(shù)計(jì)算， 商務(wù)服務(wù) 是增長(zhǎng)最快的服務(wù)行業(yè)。 ? 為方便我們理解不同類型的服務(wù)運(yùn)作具有什么共同的東西，已經(jīng)提出了單獨(dú)應(yīng)用于服務(wù)的分類法。此外，像 Us和電路城這樣的目錄殺手為消費(fèi)者提供特殊品。方便商店顯然是銷(xiāo)售日用品的。 ? 服務(wù)分類法 ? 傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展了分類法，以方便我們理解不同產(chǎn)品是如何具有類似特性的。 ? 在創(chuàng)造價(jià)值中最大的進(jìn)展常常是連續(xù)改進(jìn)過(guò)程，特別是小方法，而不是作大的整體改進(jìn)的結(jié)果。 ? 例如，施樂(lè)公司重新設(shè)計(jì)了 ? （ 1）以從 軟件系統(tǒng)； ? （ 2）通過(guò)美國(guó)運(yùn)通公司幫助的帳單系統(tǒng)； 服務(wù)性公司能相互學(xué)習(xí)什么 ? （ 3）通過(guò)高標(biāo)定位的 Cummins引擎實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)調(diào)度。 最佳實(shí)踐 反映了從重點(diǎn)考慮 ?做什么? 發(fā)展到?怎樣把事情做好? 的根本性的觀念變化。由企業(yè)的運(yùn)作部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的觀念在服務(wù)公司中是不適用的。因?yàn)闊o(wú)形性，不可分離性，變異性和易損失性的影響，營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)導(dǎo)向的組織中起著與它在純粹的商品組織中非常不同的作用。 ? 最后，增加顧客的參與可能會(huì)被某些顧客理解為服務(wù)公司想要拉開(kāi)它自己與顧客之間的距離。 ? 質(zhì)量失控的同時(shí)也會(huì)發(fā)生對(duì)操作成本的失控。 ? 顧客的參與也可能存在一些缺點(diǎn)，其中主要的是擔(dān)心失控。但是顧客參與也會(huì)帶來(lái)一系列的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 ? 事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至少當(dāng)他們請(qǐng)求服務(wù)人員幫助時(shí)準(zhǔn)備更充分。因此，就存在權(quán)衡折衷 .許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。 ? 使用第三方可以節(jié)省成本，這一點(diǎn)可以從航空公司樂(lè)意向處理訂購(gòu)機(jī)票業(yè)務(wù)的旅行社支付傭金中得到證明。 ? 旅行社就是一個(gè)典型的例子。 ? 在對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備中，許多服務(wù)公司在建造他們的實(shí)體設(shè)備時(shí)會(huì)采取長(zhǎng)期導(dǎo)向的觀念。 ? 此外，通過(guò)成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備、采購(gòu)和增加人員這樣一些額外的資源上，因此，甚至可以進(jìn)一步增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)供應(yīng)。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：能力共享 ? 增加服務(wù)供應(yīng)另一種方法是能力共享，與其他服務(wù)供應(yīng)商形成一種服務(wù)合作社；合作社可以作為一個(gè)整體，擴(kuò)大其服務(wù)供應(yīng) . ? 例如，許多專業(yè)性的服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)共同負(fù)擔(dān)昂貴的診斷設(shè)備的成本和存儲(chǔ)費(fèi)用，把他們的力量組合起來(lái)。 ? 不利的方面是： 使用兼職員工有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵(lì)和組織承擔(dān)義務(wù)不夠。零售商在每年假日期間就成功地使用兼職員工來(lái)增加他們的服務(wù)供應(yīng)。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：使用兼職員工 ? 除了管理好消費(fèi)者需求外，易損