【正文】 第 16章 緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司 第3部分 評價和改進服務(wù)提交系統(tǒng) 第 1 章 服務(wù)導(dǎo)論 什么是服務(wù) 市場實體排列表 分子模型 服務(wù)感受 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 為什么要研究服務(wù) 兩種方法的比較 ? 一般地說， 商品 可以定義為一個物品、裝置或事物。 ? 那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面 . 市場實體排列表 食鹽 快餐店 化妝品 汽車 洗滌劑 軟飲料 快餐店 航空公司 投資管理 廣告公司 教育 咨詢 有形的成分為主 無形的成分為主 圖 市場實體排列表 ? 根據(jù)市場實體排列表，商品是以有形的特征為主的。 ? 圖 12提供了兩個這種實體的例子：航空服務(wù)和汽車。 ? 所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費者提供一組利益， 利益觀念 是所有這些利益在消費者心中濃縮的結(jié)果。 ? 模型的不可見要素是由不可見的組織和系統(tǒng)所組成的。 ? 與商品消費不同的是，服務(wù)的消費經(jīng)常是在服務(wù)生產(chǎn)的地方（例如，牙醫(yī)診所、飯店和發(fā)型沙龍），或位于消費者住處或工作地點的服務(wù)提供的地方（例如，草坪維護，房子油漆，房屋照看服務(wù)）發(fā)生的。 ? 這方面的例子包括： 在飯店用餐，在影劇院看表演或觀看體育比賽等。 ? （ 3）其他顧客。勞工統(tǒng)計局預(yù)計，到 2023年服務(wù)業(yè)的就業(yè)職位是工作職位數(shù)能凈增長的原因。 ? 在 1948年，有 2090萬人被美國的各類商品生產(chǎn)部門所雇傭，有 2720萬人被服務(wù)業(yè)所雇傭； ? 到了上個世紀 90年代中，商品生產(chǎn)部門的雇員人數(shù)是 1990萬（在 20多年的時間里沒有增加），而服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù)（包括批發(fā)、零售貿(mào)易和金融服務(wù)）上升到了 8110萬，遠遠超過了 30年前全部行業(yè)雇員人數(shù)的總和。 ? 增長意味著不僅僅服務(wù)總量的增加，而且所提供的服務(wù)種類和多樣化也在增加。在其他兩個傳統(tǒng)上從事制造業(yè)的國家中，甚至可以看到更劇烈的下降：在前西德，制造業(yè)在 GDP中所占的百分數(shù)從 1970年的 41％下降到 1991年的 28％；在日本，這一數(shù)字則是從 36％下降到 29％。除了面對新的競爭者之外，取消行業(yè)管制的部門也發(fā)現(xiàn)它們自己面臨著過量的供給和需求的不足 .為了努力吸引更多的顧客，許多公司就開始大幅度減價。遵循這種辦法的組織相信： ? （ 1）地理位置戰(zhàn)略，促銷和廣告會驅(qū)動銷售額的上升； ? （ 2）勞動力和其他運行成本應(yīng)當保持盡可能地低。 ? 市場導(dǎo)向的管理模式 ? 與工業(yè)管理模式不同，新的市場導(dǎo)向的管理模式的支持者們相信，公司的目的是為顧客服務(wù)。 ? 第五種關(guān)系強調(diào)組織系統(tǒng)和公司員工努力的重要性。公司留住受到高度激勵的員工所獲得的利益是明顯的。服務(wù)是由人所生產(chǎn)的，因此，變異性就成為其生產(chǎn)過程中固有的特點。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲起來作為應(yīng)對高需求時的緩沖器。 ? 服務(wù)定價所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成本！生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動力。 ? 有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。 ? 一個知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的風險程度，在某些情形下也降低了顧客在選擇服務(wù)提供者時對人員信息源的依賴。 ? 顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程 ? 不可分離性的第二個明顯的特征是顧客參與生產(chǎn)過程。這樣一來，顧客在成功地完成服務(wù)的過程中經(jīng)常起著關(guān)鍵的作用。 ? 服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn) ? 不可分離性所引起的最后一個障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。 ? 這方面的例子是 UPS。 ? 消費者管理 ? 由不可分離性所引起的問題也可以通過有效的 消費者管理 來減少其影響。每一個地點都配備了具有他們自己個性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。此外，每個員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會每天不同。 ? 其次， 服務(wù)提供的速度可能是一個問題。 ? 自動取款機（ ATM)和自動轎車清洗器是對消費者以方便為主的需求進行服務(wù)標準化的典型例子。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平 ? 在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。顧客確實會多次經(jīng)歷漫長的等待，服務(wù)提供者有時則面臨無人可以服務(wù)的情況。這類定價策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動，而且能幫助把在同一時間中享受同一種消費感受的不同目標市場分隔開來。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿足的。像麥當勞和Wendy’s 這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。這種情形隨后會引起顧客的不滿。 ? 旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息 .但這種第三方的安排方式能夠使航空公司減少用來處理航班預(yù)訂的員工人數(shù)，并讓現(xiàn)有職員把精力用到其他服務(wù)領(lǐng)域上。顧客愿意提供他們自己的自助服務(wù)的原因是因為方便，價格和定制化等原因。 ? 本章說明由于無形性，不可分離性，變異性和易損失性影響的結(jié)果，服務(wù)組織中的不同要素是怎樣互相緊密地交織在一起的 . ? 因此，營銷部門必須與服務(wù)組織的其他部分保持遠比許多商品性企業(yè)中通常的關(guān)系更加緊密得多的關(guān)系。 ? 最后， 最佳實踐的觀念也告訴我們，要有人對整個服務(wù)提交過程負責并超越傳統(tǒng)的職能邊界。 ? 例如，許多服務(wù)工作，如銀行的出納和航空公司的代理商，表面上看是相當不同的，但實際上他們執(zhí)行著同樣的任務(wù)，且?guī)缀趺恳惶於冀?jīng)歷著同樣的與顧客有關(guān)的挑戰(zhàn)。 ? 由于人口老年化和家庭醫(yī)療保健服務(wù)保險覆蓋面增加的結(jié)果 ,可以預(yù)見這類醫(yī)療保健服務(wù)未來的增長將是特別具有爆炸性的。單在美國，這個行業(yè)的收入就超過了 $3000億，就業(yè)人員達到 600萬人。在整個服務(wù)行業(yè)內(nèi)，旅館和住宿設(shè)施約占服務(wù)機構(gòu)數(shù)的 3%，占銷售額的 6%。 ? 大小會議的計劃 ? 會議的計劃者必須非常熟悉接待業(yè)的各個領(lǐng)域。 ? 第一章要求用戶： 千年話題：技術(shù)進步，人口特征變化， 競爭壓力和服務(wù)增長 ? ★自己做 ? ★在你桌面上做 ? ★在 PC機上做 ? ★輕聲敲開因特網(wǎng)的前門 ? ★使用堅如磐石的應(yīng)用 ? ★把信息技術(shù)（ IT）看作為一種財產(chǎn) ? 第一個章節(jié)已經(jīng)是過時新聞了。提供現(xiàn)成可用的應(yīng)用的企業(yè)我們稱之為 ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）。因為它們是模塊化設(shè)計的，連接在一起的電子服務(wù)就形成了一種生態(tài)系統(tǒng)，單個的電子服務(wù)就必須能相互溝通。專家預(yù)測，整個生態(tài)系統(tǒng)或電子服務(wù)都將圍繞特定的行業(yè)（保險，旅行），特定類型的顧客（醫(yī)生，律師），特定的過程（購買房子，采購），特定的問題（計算機太少，而需要處理的東西太多），特定的交易鏈（新產(chǎn)品開發(fā)）等來建立。們相信電子服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)上的下一件大事。 ? 管理好不可分離性 ? 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費的同時性。 ? 此外，也許檢測顧客服務(wù)交談的其他電子服務(wù)由于識別并解決了典型的問題，對產(chǎn)生抱怨的顧客作出了適當?shù)捻憫?yīng)，就可以幫助改進今后顧客服務(wù)的培訓(xùn)。通過使用這些服務(wù)節(jié)省的時間現(xiàn)在正花費在娛樂、旅行和休閑服務(wù)上。 ? 今天，許多戰(zhàn)略性機會都是以 輔助性服務(wù) 的形式存在的。 ? 網(wǎng)站管理員 —— 設(shè)計和維護因特網(wǎng)站。 ? 安置協(xié)調(diào)人員 —— 為尋求移民雇傭、移民的合法地位、國籍、學(xué)習(xí)英語、健康或教育有關(guān)服務(wù)的人提供幫助。因此，更多的人就只做更少的工作。 ? 例如，在金融和批發(fā)業(yè)，工資相當接近于制造業(yè)。 ? 適當市場的營銷戰(zhàn)略包括： 把目標集中在特定的消費群體上 ,滿足特定地點的空白市場。 ? 購前階段 ? 刺激 ? 消費者決策過程的 購前階段 是指消費者在獲得服務(wù)之前所發(fā)生的所有活動。 ? 成功的服務(wù)公司知道留住現(xiàn)有顧客的價值： ? （ 1）留住老顧客的營銷成本要比獲取新顧客的成本低得多； ? （ 2）現(xiàn)有顧客常常會更頻繁地購買更多的服務(wù)； ? （ 3）現(xiàn)有顧客更熟悉公司員工和購買步驟，因此，服務(wù)交易中效率更高； ? （ 4）在某些行業(yè)中，流失的顧客減少 5%，利潤就能增加 50%。 ? 總體上講，服務(wù)業(yè)的工資似乎正在趕上制造業(yè)雇員的工資。 ? 在美國 60%的人在過去 15年中的實際收入減少了。 ? 發(fā)展主管 —— 資金籌措專家和為非營利組織獲得捐贈收入的轉(zhuǎn)讓證書的書寫者。 ? 桌面出版專家 —— 能產(chǎn)生像 : 報告、建議書、理賠清單、廣告、小冊子和傳單等文件。 ? 從技術(shù)上說，新興職業(yè)被認為是由于技術(shù)、社會、市場或慣例的變革所創(chuàng)造出來的。 ? 娛樂和休閑服務(wù)最近與商務(wù)服務(wù)一起成為了服務(wù)行業(yè)內(nèi)雇員人數(shù)增長最快的領(lǐng)域。 ? 電子服務(wù)在處理供應(yīng)和需求的波動時盡管不完美，但遠比大多數(shù)其他類型的服務(wù)，如飯店、醫(yī)院和旅館要方便得多。 ? 為了減少不可分離性的負面影響，建議采用的另一個方法是對服務(wù)進行標準化（或工業(yè)化）。 ? 電子服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的證據(jù)就能克服無形性所引起的挑戰(zhàn)。 ? 電子服務(wù)也將促進新型中間商和經(jīng)紀人的發(fā)展。 ? 例如，索尼攝像機很容易連到索尼錄像機上，而索尼錄像機又很容易連到索尼電視機上去。使用因特網(wǎng)的缺點之一是缺少靈活性。電子服務(wù)可以由個人，企業(yè)和其他的電子服務(wù)組織來使用，并能通過多種信息設(shè)備來獲得。 ? 技術(shù)：電子服務(wù)的出現(xiàn) ? 推動服務(wù)經(jīng)濟增長的，影響最為深遠的變化之一就是技術(shù)進步，特別是因特網(wǎng)的發(fā)展。 ? 旅行部分， 包含著把人們從一個地方送到另一個地方的實體移動，它包括與汽車、航空和公交線路，鐵路、客船運輸、觀光公司，旅行社和旅游公司有關(guān)的服務(wù)。少數(shù)民族食品、雞制食品和火雞制品的銷售在上升，相反，牛肉的銷售量在下降。 ? 例如， Attorney公司正在創(chuàng)建?時尚品公司?專門致力于像知識產(chǎn)權(quán)、勞動法、信托和不動產(chǎn)等領(lǐng)域的訴訟服務(wù)。 ? 從整個國家看，經(jīng)歷著最巨大增長的商務(wù)服務(wù)包括： ? ★廣告 ★信用的報告和收集 ? ★郵件和復(fù)印 ★建筑物的維修 ? ★設(shè)備租賃 ★ 應(yīng)急幫助服務(wù) ? ★電腦服務(wù) ★偵探所 ★安全警衛(wèi) 對變化最大的服務(wù)業(yè)的概述 ? 醫(yī)療保健服務(wù) ? 商務(wù)服務(wù)與醫(yī)療保健服務(wù)及專業(yè)性服務(wù)一起占到整個服務(wù)企業(yè)數(shù)的 2/3。 ? 大型選購商店是專門為那些喜歡在一家商店中比較選購品的價格和式樣的那些人開設(shè)的。 ? 最佳實踐使公司學(xué)到了三方面的經(jīng)驗教訓(xùn) : ? 首先， 行業(yè)以外的其他公司也有許多東西值得互相學(xué)習(xí)。自助服務(wù)，特別是在飲食行業(yè)中，是與濫用系統(tǒng)，導(dǎo)致浪費聯(lián)系在一起的。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：增加顧客的參與 ? 增加服務(wù)供應(yīng)量的另一種方法是讓顧客執(zhí)行一部分服務(wù)功能 . ? 例如，在許多快餐店， 顧客參與 就意味著給顧客一只杯子并讓他們自己去裝所訂購的飲料。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：對擴展的事先準備 ? 盡管擴展準備的策略并不能為易損失性有關(guān)的供應(yīng)問題提供一個 ?快速解決方案?，但是，它在對需求壓力作出反應(yīng)中可以節(jié)省數(shù)個月的時間，更不用說節(jié)省數(shù)以千計美元的擴展成本了。這樣的一種供應(yīng)策略就是在需求高峰時使用 兼職員工 的幫助。 ? 用來幫助管理需求的其他補充性的服務(wù)還包括： 高爾夫球場中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。 ? 從有利的方面看， 預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風險，并把排隊等候服務(wù)所花的時間減少到最低程度。同時，在非高峰時期，服務(wù)公司也愿意用減價來吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運作的效率更高。 ? 需求低于最佳供應(yīng)水平 ? 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運作成本會不必要地增加。與商品可以庫存并在以后的某一天銷售不同，原來可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。服務(wù)公司可以通過對服務(wù)提供者進行密集的培訓(xùn)，試圖對服務(wù)標準化。 ? 變異性問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 對于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供 定制化 的服務(wù)。 ? 變異性所引起的另一個挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 ? 使用多個服務(wù)點 ? 多個服務(wù)點