市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位)和案例(參考版)
2025-01-22 23:24本頁(yè)面
【正文】 還特別開(kāi)發(fā)愛(ài)美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解 非可樂(lè) 之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。 案例 2 “大眾甲殼蟲”：小就是好 美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好 ―大眾甲殼蟲 ‖，車身又短又寬，丑陋不堪 ―甲殼蟲 ‖ 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂(lè)”的定位 所謂 非可樂(lè) 的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。 1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場(chǎng)定位的策略 p75 避強(qiáng)定位 迎頭定位 重新定位 互動(dòng)空間 －－ ( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 互動(dòng)空間 －－ 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 集中性策略 無(wú)差異性 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位策略 案例分析 一、市場(chǎng)定位的含義 p74 市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。（ ） 互動(dòng)空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 無(wú)差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。 適用：資源有限的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 缺點(diǎn)：成本高 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營(yíng)銷 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。 A產(chǎn)品 差異性營(yíng)銷 對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。 如：原可口可樂(lè)（ 60年代前的可口可樂(lè)） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點(diǎn) :不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式 p64 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面涵蓋 市場(chǎng)覆蓋的五種模式 密集單一的市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場(chǎng) P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3
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