市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位(stp)和案例(參考版)
2025-01-22 22:58本頁面
【正文】 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。消費者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。 案例 2 “大眾甲殼蟲”：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 ―大眾甲殼蟲 ‖，車身又短又寬，丑陋不堪 ―甲殼蟲 ‖ 定位：往小里想（ Think Small） 案例 3艾維斯與赫茲 案例 4 “七喜 ——非可樂”的定位 所謂 非可樂 的定位，實際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 ―紅顏知己 ‖ 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。減輕競爭壓力，才能取得成功。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二、市場定位的策略 p75 避強(qiáng)定位 迎頭定位 重新定位 互動空間 －－ ( )定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 互動空間 －－ 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？ 答案提示 －－ 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 集中性策略 無差異性 三、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點 市場特點 產(chǎn)品生命周期 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位 市場定位的含義 市場定位策略 案例分析 一、市場定位的含義 p74 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。（ ） 互動空間 －－ 他們采用了那些目標(biāo)市場策略？ 無差異策略 → 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。 適用：資源有限的企業(yè)。 優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 缺點：成本高 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營銷 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 A產(chǎn)品 差異性營銷 對細(xì)分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點 :不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。 二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式 p64 產(chǎn)品 — 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面涵蓋 市場覆蓋的五種模式 密集單一的市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 市場完全覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市場 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3
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