【正文】 G2 Marketing 2023 現(xiàn)實(shí)困惑： 實(shí)際操作中，許多企業(yè)希望兼而有之； 實(shí)行差異化戰(zhàn)略 ——保持較大規(guī)模； 低成本擴(kuò)大規(guī)模 ——保持差異化； G2 Marketing 2023 一種解決方案： 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位往往可以通過產(chǎn)品戰(zhàn)略組合來緩解這種。 集中力量打殲滅戰(zhàn) G2 Marketing 2023 第二節(jié)：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原則 一、 “ 三擇一 ” 原則 二、根據(jù)內(nèi)部條件選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、“三擇一”原則 差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略存在內(nèi)在的矛盾沖突： 低成本 —— 大批量、少品種、減少研發(fā)費(fèi)用、節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用 —— 會(huì)導(dǎo)致更加標(biāo)準(zhǔn)化，即差異化減?。凰詮睦碚撋现v，低成本往往是反差異化的。 定位理論 G2 Marketing 2023 三、集中化戰(zhàn)略 定義： P196 此種戰(zhàn)略一般中小型企業(yè)所采用。 第三，增強(qiáng)抵御替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅 G2 Marketing 2023 風(fēng)險(xiǎn)分析： 第一， 由于規(guī)模大，退出壁壘高； 第二， 低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過強(qiáng)，與多元化的大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)沒有退路； 第三， 市場(chǎng)需求變化，可能使價(jià)格敏感度降低； G2 Marketing 2023 注意低成本戰(zhàn)略誤區(qū)： G2 Marketing 2023 二、差異化戰(zhàn)略 定義： P191 差異化途徑： 技術(shù) 產(chǎn)品 顧客服務(wù) 品牌、銷售渠道等 G2 Marketing 2023 戴爾電腦： 大規(guī)模定制、一對(duì)一營(yíng)銷； 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)差異化 G2 Marketing 2023 品牌差異化 勞力士手表 歐米茄手表 G2 Marketing 2023 微軟 技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 技術(shù)差異化 G2 Marketing 2023 實(shí)施這種戰(zhàn)略的條件： 技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的研發(fā)能力 品牌投資，具有很強(qiáng)的品牌聲望 很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，渠道、服務(wù) 人力資源素質(zhì)高 G2 Marketing 2023 益處： 一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平； 品牌忠誠度高，品牌壁壘，給新進(jìn)入者設(shè)置壁壘； 也可以增加對(duì)上下游客戶的討價(jià)還價(jià)能力； G2 Marketing 2023 風(fēng)險(xiǎn)： 產(chǎn)品同質(zhì)化威脅： 需要不斷維護(hù)、不斷創(chuàng)新； 消 費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移威脅： 瑞士手表； G2 Marketing 2023 差異化與定位理論 如何實(shí)現(xiàn)差異化？定位理論被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)差異化的有效戰(zhàn)略手段。TCL－ 海外收購 （ 聯(lián)想 、 宏基 ） 我國(guó)企業(yè)將如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？ 應(yīng)采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ？ G2 Marketing 2023 案例閱讀： 國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的三種主要模式： 特別是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期。 ? 所以，多元化與歸核化，這種企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略是受外部因素影響的。 ? 美國(guó) 50～ 60年代；日本 70年代；韓國(guó) 80年代； ? 中國(guó) 90年代以后；中國(guó)許多企業(yè)的多元化擴(kuò)張，正是在這種外部誘因下產(chǎn)生的 . ? 是某種 階段性多元化 ——“機(jī)會(huì)型多元化”，可以稱作 ——第四種多元化類型 G2 Marketing 2023 從多元化到歸核化 ? 一旦上述外部誘因條件消逝，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)必須提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力才能生存， ——集中主業(yè)，剝離那些沒有形成規(guī)模、或者沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，“歸核化戰(zhàn)略”。各國(guó)在發(fā)展過程中都先后出現(xiàn)過。 G2 Marketing 2023 第二種多元化：案例 ? 課堂閱讀： 和記黃埔多元化經(jīng)營(yíng)案例； ? 和記黃埔被認(rèn)為是一個(gè)分散風(fēng)險(xiǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)典型案例； ? 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)模仿采用此類戰(zhàn)略。 G2 Marketing 2023 第一種多元化：案例 ? 課堂閱讀： GE多元化戰(zhàn)略案例 ? 根據(jù) GE的案例，有人提出不相關(guān)多元化不是一個(gè)可不可做的問題，而是一個(gè)能不能做，怎么做問題。 ? 如李嘉誠的和記黃埔 G2 Marketing 2023 ? 第三種，投資型的多元化 ? 有些企業(yè)集團(tuán)雖然也搞不相關(guān)多元化，但一般不是 “實(shí)業(yè)投資 ”，而是 “金融投資 ” ? 投資的目的一般不在于經(jīng)營(yíng)控制企業(yè)和行業(yè)，而是單純的資本收益和變現(xiàn)。 G2 Marketing 2023 縱向一體化可能帶來的問題： 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大 ， 因?yàn)槊撾x該行業(yè)會(huì)更加困難；（ 行業(yè)進(jìn)入深度增加 ） 管理難度增大 ， 管理費(fèi)用增加； 生產(chǎn)能力可能不均衡 ， 導(dǎo)致部分環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力過剩 ， 或達(dá)不到規(guī)模效益； 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總的趨勢(shì) ——專業(yè)化 、 規(guī)模化 、 分工協(xié)作；不是什么都做 ， 小而全； （ 創(chuàng)偉力 、 富士康 ） G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： 榮事達(dá) 海爾物流 萬和點(diǎn)火器 長(zhǎng)青灶具閥門 G2 Marketing 2023 關(guān)于縱向一體化的理論依據(jù)： 縱向一體化是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要組成部分 企業(yè)為什么要縱向一體化？ 縱向一體化的合理邊界？ G2 Marketing 2023 既有技術(shù)原因，也有經(jīng)濟(jì)原因 例如：煉鐵 、 煉鋼 、 軋鋼的縱向一體化 ——是因?yàn)檫B鑄 、 連扎技術(shù)和設(shè)備的出現(xiàn) ， 減少損耗 、 降低成本、 提高效率； 這是技術(shù)進(jìn)步因素導(dǎo)致的； G2 Marketing 2023 經(jīng)濟(jì)原因 ? 絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)原因 ? 降低成本 ? 控制品質(zhì) ? 增加利潤(rùn) ? 擴(kuò)大規(guī)模 ? 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 G2 Marketing 2023 一體化的邊界 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為 ， 一體化可以降低交易成本增加利潤(rùn) ,但是一體化又會(huì)增加管理成本 ， 因此 ——存在 “合理邊界 ” 市場(chǎng)關(guān)系 ——存在交易成本 （ 交易費(fèi)用 ） 縱向一體化 ——存在管理成本 （ 管理費(fèi)用 ） 縱向一體化的邊界 ——交易費(fèi)用與管理費(fèi)用的比較 ！ G2 Marketing 2023 案例分析 ? 某部件是自己生產(chǎn)還是外協(xié)？ ? 某產(chǎn)品是自己建廠生產(chǎn)還是 OEM？ ? 請(qǐng)列出：某部件外協(xié)的交易費(fèi)用；自己生產(chǎn)的管理費(fèi)用： G2 Marketing 2023 四、復(fù)合多樣化戰(zhàn)略（不相關(guān)多元化） G2 Marketing 2023 現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán) ， 尤其是上世紀(jì)中期跨國(guó)集團(tuán)的一種趨勢(shì)； G2 Marketing 2023 產(chǎn)生原因和優(yōu)點(diǎn)： 單個(gè)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張極限； 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ， 尤其在經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革時(shí)期； 協(xié)同效應(yīng) ， 不同產(chǎn)業(yè)間 ——制造業(yè)與流通業(yè)之間， 產(chǎn)業(yè)資本與金融資本之間的協(xié)同效應(yīng)； 增大抗風(fēng)險(xiǎn)能力 ， 尤其在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期 ； G2 Marketing 2023 在國(guó)內(nèi)企業(yè)界 ， 不相關(guān)多元化是爭(zhēng)議較大的一個(gè)問題， 也確實(shí)是一些企業(yè)由輝煌走向衰退的重要原因 。 具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 、 技術(shù)壁壘； G2 Marketing 2023 奉行此種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： ? 優(yōu)勢(shì)在于：集中資源 ， 迅速做大 ， 取得規(guī)模效益 ， 形成成本壁壘 、 品牌壁壘； ? 危險(xiǎn)在于：一旦行業(yè)進(jìn)入成熟 、 衰退 ， 或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)大的變化 ， 都有較大的風(fēng)險(xiǎn)； ? 所以專業(yè)化公司發(fā)展到一定階段 ——往往向多元化轉(zhuǎn)移 —— G2 Marketing 2023 二 、 同心多樣化戰(zhàn)略 （ 相關(guān)多元化 ） G2 Marketing 2023 ? 何謂相關(guān)多元化 ？ ? 新增產(chǎn)品 、 業(yè)務(wù)可以利用企業(yè)原有的技術(shù) 、 產(chǎn)品線、 采購 、 銷售渠道 、 品牌 、 售后服務(wù) 、 客戶等資源——共享資源 ? 即與原有業(yè)務(wù)存在某種關(guān)聯(lián)； G2 Marketing 2023 ? 家電企業(yè)多數(shù)采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ? 九十年代中后期 ， 中國(guó)家電行業(yè)對(duì)于專業(yè)化 、多元化問題存在激烈的爭(zhēng)論： ? 堅(jiān)持專業(yè)化的企業(yè) ， 如：科龍 、 小天鵝 、 格力、 格蘭士 ? 科龍 ——以冷為主的多元化 ? 小天鵝 ——以洗為主的多元化 ? 堅(jiān)持多元化的企業(yè)：如海爾 、 春蘭 、 TCL ? 最終都逐步走向相關(guān)多元化 ? 歐美 、 日韓家電企業(yè)的多元化 G2 Marketing 2023 對(duì)于相關(guān)多元化的評(píng)價(jià) ? 由于相關(guān)多元化可以充分利用共享資源，取得更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一般持肯定態(tài)度； ? 實(shí)際操作中比較復(fù)雜，正反案例都很多，注意區(qū)分失敗的原因。 ? 公司戰(zhàn)略面臨回答以下問題： ? 公司是擴(kuò)張、收縮，還是維持不變？ ? 如果擴(kuò)張，公司是集中于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)，還是多元化進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)？ ? 如果擴(kuò)張，是新建還是收購、兼并？ G2 Marketing 2023 ? 第一節(jié)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第二節(jié)：發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第三節(jié)：防御戰(zhàn)略 ? 第四節(jié)：戰(zhàn)略組合 G2 Marketing 2023 第一節(jié)： 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、基本特征： ? 公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 、 主導(dǎo)產(chǎn)品沒有大的變化； ? 市場(chǎng)份額 、 利潤(rùn)比較穩(wěn)定 、 緩慢增長(zhǎng)； ? 公司戰(zhàn)略目標(biāo)沒有大的調(diào)整； G2 Marketing 2023 二、形成原因 公司主要決策者 “ 風(fēng)險(xiǎn)偏好度 ” ——偏低；或者缺乏強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不高； 雖然發(fā)展緩慢 ， 但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 贏利能夠逐年增加； 一般集中于單一產(chǎn)品和服務(wù)； ? 可見 ， 既有行業(yè)因素 ， 也有企業(yè)內(nèi)部因素； G2 Marketing 2023 三、主要優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià) 主要優(yōu)點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)較小 ， 發(fā)展穩(wěn)定； 主要缺點(diǎn)： 可能錯(cuò)過快速發(fā)展的機(jī)會(huì)； 一旦環(huán)境發(fā)生重大變化 ， 或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速發(fā)展 ，就可能陷入困境； 容易滋生墨守成規(guī) 、 不求變革的惰性； G2 Marketing 2023 ? 一般來說 ， 穩(wěn)定增長(zhǎng)戰(zhàn)略比較適用于公共事業(yè)領(lǐng)域 、 競(jìng)爭(zhēng)不充分的領(lǐng)域 （ 航空 、 鐵路 、 通訊、 水 、 電 、 氣 、 等 ） ? 在一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域也存在這樣的企業(yè) ,但是較多的是一種階段性的過渡； ? 一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇 ， 要么迅速調(diào)整 ， 要么陷入困境。 ——公平、效率； ? 有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔(dān)更多的社會(huì)職能？ G2 Marketing 2023 和諧社會(huì)價(jià)值觀念體系重建 ? 對(duì)待財(cái)富的觀念； ? 公平與效率的排序； G2 Marketing 2023 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段 ? 兩者呈正相關(guān)關(guān)系？ ? 企業(yè)是否也存在 “需求層次論 ”？ ? 人對(duì)財(cái)富追求的欲望是否遞減？ ? 公平與效率在不同階段排序是否有差別？ ? 效益好的企業(yè)、富人對(duì)社會(huì)承擔(dān)更多的道義、社會(huì)公共責(zé)任有利于社會(huì)和諧？反過來也有利于富人？ ? 發(fā)達(dá)國(guó)家汽車對(duì)行人的尊重的歷史淵源 ……. G2 Marketing 2023 小結(jié)： ? 第二篇 戰(zhàn)略分析 ：第二章 ~第四章 ? 外部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、威脅 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？揚(yáng)長(zhǎng)避短 ? 企業(yè)使命 ——企業(yè)應(yīng)作什么？經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任 ? 以上都是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、依據(jù)。 ? 諸如：失業(yè)問題、通貨膨脹、環(huán)境污染、公共設(shè)施等等。不應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)承擔(dān)。 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成： ? 德魯克 主張：七個(gè)方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個(gè)類別； P126 G2 Marketing 2023 國(guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長(zhǎng)速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強(qiáng) ） ? 市場(chǎng)份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場(chǎng)范圍 、 出口指標(biāo) ） ? 盈利指標(biāo) （ 利潤(rùn) 、 利潤(rùn)率 ） ? 品牌目標(biāo) （ 品牌知曉度 、 馳名商標(biāo) 、 著名商標(biāo) ） ? 改革 （ 產(chǎn)權(quán)改革 、 上市 、 MBO） ? 社會(huì)責(zé)任 G2 Marketing 2023 關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任爭(zhēng)論