【正文】 5 美泰質(zhì)量 3亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1 美泰進(jìn)入程度低 4東歐開放 2 還需要時間 5超級倉儲趨勢 2 美泰這個渠道弱 威脅： 6政府管制增強(qiáng) 4 良好定位 7美國競爭激烈 4 良好定位 8惠爾浦與伊萊克斯全球化趨勢很強(qiáng) 3 胡佛全球化較弱 9新產(chǎn)品進(jìn)步 1 值得懷疑 10日本電器公司 2 美泰在亞太地區(qū)只進(jìn)入了澳大利亞 總計： G2 Marketing 2023 說明： 第一欄列出機(jī)會和威脅，實(shí)際上可多可少； 給每個因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，所有權(quán)重之和為 ； 第三欄，根據(jù)公司對每個因素的響應(yīng)給每個因素評分，在 5分（很好）和 1分（很差）之間； 第四欄，把每個因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個因素說明理由； 總加權(quán)分，表明公司響應(yīng)外部環(huán)境因素的優(yōu)劣，在 5分（很好）和 1分（很差）之間， 3分是平均水平。 ? SWOT矩陣是有效的分析工具： G2 Marketing 2023 四、 SWTO矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 （ S） 劣勢（ W） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 機(jī)會 機(jī)會、優(yōu)勢組合 機(jī)會、劣勢組合 （ O） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 外 最大限度的發(fā)展） 利用機(jī)會、回避弱點(diǎn)） 部 環(huán) 境 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 威脅 威脅、優(yōu)勢組合 威脅、劣勢組合 （ T） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢、減低威脅） 收縮、合并） G2 Marketing 2023 繼續(xù)以美泰公司為例： 對前兩張表進(jìn)行整合 ,從外部因素 /內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結(jié)： 內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢 /劣勢 權(quán)重 評分 加權(quán)分 耐久性 說明 美泰的質(zhì)量文化 (s) 5 質(zhì)量是成功的關(guān)鍵 胡佛的國際化導(dǎo)向 (s) 3 品牌 財務(wù)狀況 (w) 2 高負(fù)債 全球定位 (w) 2 只在北美、英國、澳大 利亞經(jīng)營 外部戰(zhàn)略要素：機(jī)會 /威脅 歐盟經(jīng)濟(jì)一體化 (O) 4 并購胡佛 偏愛高質(zhì)量電器的人口 (O) 5 美泰質(zhì)量 超級倉儲趨勢 (O+T) 2 美泰這個渠道較弱 惠爾浦與伊萊克斯 (T) 3 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 日本電器公司 (T) 2 進(jìn)入亞洲 總計 短期 中期 長期 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由 20個減為 9個），并指出每個因素是優(yōu)勢或劣勢，機(jī)會或威脅； 第二欄，列出權(quán)重，并可以重新作出調(diào)整； 第三欄，根據(jù)公司管理層如何應(yīng)對這些因素進(jìn)行評分； 第四欄，與前兩張表同樣算出加權(quán)分；總分 3分為平均水平； 第五欄，新增耐久性一項(xiàng)，短期為 1年以內(nèi)，中期為 1～ 3年，長期為 3年以上； 第六欄，對每個戰(zhàn)略要素的說明； ? 這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。對自己競爭優(yōu)劣勢的認(rèn)識？ 對公眾形象的關(guān)注？ 對企業(yè)員工的關(guān)注？ G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： ? 美泰克公司的企業(yè)使命描述： ? “通過設(shè)計、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量”。 ——公平、效率； ? 有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔(dān)更多的社會職能？ G2 Marketing 2023 和諧社會價值觀念體系重建 ? 對待財富的觀念； ? 公平與效率的排序； G2 Marketing 2023 企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段 ? 兩者呈正相關(guān)關(guān)系？ ? 企業(yè)是否也存在 “需求層次論 ”？ ? 人對財富追求的欲望是否遞減？ ? 公平與效率在不同階段排序是否有差別？ ? 效益好的企業(yè)、富人對社會承擔(dān)更多的道義、社會公共責(zé)任有利于社會和諧？反過來也有利于富人？ ? 發(fā)達(dá)國家汽車對行人的尊重的歷史淵源 ……. G2 Marketing 2023 小結(jié)： ? 第二篇 戰(zhàn)略分析 ：第二章 ~第四章 ? 外部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？發(fā)現(xiàn)機(jī)會、威脅 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？揚(yáng)長避短 ? 企業(yè)使命 ——企業(yè)應(yīng)作什么？經(jīng)營理念、價值觀、社會責(zé)任 ? 以上都是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、依據(jù)。 ? 如李嘉誠的和記黃埔 G2 Marketing 2023 ? 第三種，投資型的多元化 ? 有些企業(yè)集團(tuán)雖然也搞不相關(guān)多元化，但一般不是 “實(shí)業(yè)投資 ”，而是 “金融投資 ” ? 投資的目的一般不在于經(jīng)營控制企業(yè)和行業(yè)，而是單純的資本收益和變現(xiàn)。 ? 美國 50～ 60年代；日本 70年代；韓國 80年代； ? 中國 90年代以后；中國許多企業(yè)的多元化擴(kuò)張，正是在這種外部誘因下產(chǎn)生的 . ? 是某種 階段性多元化 ——“機(jī)會型多元化”，可以稱作 ——第四種多元化類型 G2 Marketing 2023 從多元化到歸核化 ? 一旦上述外部誘因條件消逝，競爭加劇，在激烈競爭中企業(yè)必須提高其核心競爭力才能生存， ——集中主業(yè)，剝離那些沒有形成規(guī)模、或者沒有競爭力的產(chǎn)業(yè)，“歸核化戰(zhàn)略”。TCL－ 海外收購 （ 聯(lián)想 、 宏基 ） G2 Marketing 2023 現(xiàn)實(shí)困惑： 實(shí)際操作中，許多企業(yè)希望兼而有之； 實(shí)行差異化戰(zhàn)略 ——保持較大規(guī)模； 低成本擴(kuò)大規(guī)模 ——保持差異化； G2 Marketing 2023 一種解決方案： 一個經(jīng)營單位往往可以通過產(chǎn)品戰(zhàn)略組合來緩解這種。 第三，增強(qiáng)抵御替代品的競爭威脅 G2 Marketing 2023 風(fēng)險分析： 第一， 由于規(guī)模大，退出壁壘高； 第二， 低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過強(qiáng)，與多元化的大集團(tuán)競爭沒有退路； 第三， 市場需求變化，可能使價格敏感度降低； G2 Marketing 2023 注意低成本戰(zhàn)略誤區(qū)： G2 Marketing 2023 二、差異化戰(zhàn)略 定義： P191 差異化途徑： 技術(shù) 產(chǎn)品 顧客服務(wù) 品牌、銷售渠道等 G2 Marketing 2023 戴爾電腦： 大規(guī)模定制、一對一營銷； 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)差異化 G2 Marketing 2023 品牌差異化 勞力士手表 歐米茄手表 G2 Marketing 2023 微軟 技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 技術(shù)差異化 G2 Marketing 2023 實(shí)施這種戰(zhàn)略的條件： 技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的研發(fā)能力 品牌投資，具有很強(qiáng)的品牌聲望 很強(qiáng)的營銷能力，渠道、服務(wù) 人力資源素質(zhì)高 G2 Marketing 2023 益處： 一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平； 品牌忠誠度高，品牌壁壘，給新進(jìn)入者設(shè)置壁壘； 也可以增加對上下游客戶的討價還價能力； G2 Marketing 2023 風(fēng)險： 產(chǎn)品同質(zhì)化威脅： 需要不斷維護(hù)、不斷創(chuàng)新； 消 費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移威脅： 瑞士手表； G2 Marketing 2023 差異化與定位理論 如何實(shí)現(xiàn)差異化？定位理論被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)差異化的有效戰(zhàn)略手段。 ? 所以，多元化與歸核化，這種企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略是受外部因素影響的。 G2 Marketing 2023 第一種多元化：案例 ? 課堂閱讀： GE多元化戰(zhàn)略案例 ? 根據(jù) GE的案例，有人提出不相關(guān)多元化不是一個可不可做的問題，而是一個能不能做，怎么做問題。 ? 公司戰(zhàn)略面臨回答以下問題： ? 公司是擴(kuò)張、收縮，還是維持不變？ ? 如果擴(kuò)張，公司是集中于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)，還是多元化進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)？ ? 如果擴(kuò)張，是新建還是收購、兼并？ G2 Marketing 2023 ? 第一節(jié)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第二節(jié)：發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第三節(jié)：防御戰(zhàn)略 ? 第四節(jié)：戰(zhàn)略組合 G2 Marketing 2023 第一節(jié)： 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、基本特征： ? 公司經(jīng)營領(lǐng)域 、 主導(dǎo)產(chǎn)品沒有大的變化； ? 市場份額 、 利潤比較穩(wěn)定 、 緩慢增長； ? 公司戰(zhàn)略目標(biāo)沒有大的調(diào)整； G2 Marketing 2023 二、形成原因 公司主要決策者 “ 風(fēng)險偏好度 ” ——偏低；或者缺乏強(qiáng)激勵機(jī)制； 行業(yè)競爭程度不高； 雖然發(fā)展緩慢 ， 但經(jīng)營業(yè)績 、 贏利能夠逐年增加； 一般集中于單一產(chǎn)品和服務(wù)； ? 可見 ， 既有行業(yè)因素 ， 也有企業(yè)內(nèi)部因素； G2 Marketing 2023 三、主要優(yōu)缺點(diǎn)評價 主要優(yōu)點(diǎn)： 風(fēng)險較小 ， 發(fā)展穩(wěn)定； 主要缺點(diǎn)： 可能錯過快速發(fā)展的機(jī)會； 一旦環(huán)境發(fā)生重大變化 ， 或競爭對手快速發(fā)展 ，就可能陷入困境； 容易滋生墨守成規(guī) 、 不求變革的惰性； G2 Marketing 2023 ? 一般來說 ， 穩(wěn)定增長戰(zhàn)略比較適用于公共事業(yè)領(lǐng)域 、 競爭不充分的領(lǐng)域 （ 航空 、 鐵路 、 通訊、 水 、 電 、 氣 、 等 ） ? 在一般競爭性領(lǐng)域也存在這樣的企業(yè) ,但是較多的是一種階段性的過渡； ? 一旦競爭加劇 ， 要么迅速調(diào)整 ， 要么陷入困境。 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成： ? 德魯克 主張：七個方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個類別； P126 G2 Marketing 2023 國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強(qiáng) ） ? 市場份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場范圍 、 出口指標(biāo) ） ? 盈利指標(biāo) （ 利潤 、 利潤率 ） ? 品牌目標(biāo) （ 品牌知曉度 、 馳名商標(biāo) 、 著名商標(biāo) ） ? 改革 （ 產(chǎn)權(quán)改革 、 上市 、 MBO） ? 社會責(zé)任 G2 Marketing 2023 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任爭論 ? 米爾頓 .弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn) : ? “企業(yè)只有一條社會責(zé)任就是運(yùn)用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤 ,也就是說 ,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競爭。如何對待顧客，目標(biāo)顧客是誰？ 產(chǎn)品。格蘭特（ 1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類： 一、 資源因數(shù)分析 資源類別 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) 固定資產(chǎn) 有形 資產(chǎn) 金融資產(chǎn) 廠房設(shè)備的大小與位置 土地、建筑物及其替代用途 原材料儲備 現(xiàn)金 可運(yùn)作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 廠房、設(shè)備的使用壽命 廠房與設(shè)備