【正文】 出貨價從 20元一路漲到 88元，市場份額同步擴大，在中關村軟件業(yè)中， “ 瑞星模式 ” 獨一無二，也再難拷貝。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了 “ 瑞星 版 ”，是國內第一套能完全查殺 CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復被 CIH病毒破壞的硬盤的功能。瑞星的勢能并沒有完全顯現(xiàn)。漲到 68元時，瑞星軟件的零售市場份額最高已達到 20%多。 當瑞星要把價位從 20元提升到 48元，分銷商吃進了一大批貨后，瑞星把批發(fā)價真的漲到了 48元，雖然此后兩三個星期的銷量不太理想，但是瑞星的漲價策略已獲得巨大成功。 3個月內，瑞星向零售市場發(fā)售了 5萬套瑞星。 市場看俏，瑞星醞釀漲價。缺貨本身是壞事，但反而給瑞星日后的漲價埋下了伏筆。當時瑞星也只準備了 1萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內就被搶購一空。相比之下，此時的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件 KV300零售價 260多元，批發(fā)價 90元。在使瑞星如此迅猛發(fā)展的營銷策略中，價格策略是關鍵的一著。對付競爭者降價的反應程序如圖：競爭者是否減價 維持本公司價格不變，繼續(xù)注意競爭者動向減價對本公司銷售是否有重大影響？是是否長期減價否是減價幅度否如減價 %，則可收款不計尾數(shù)，淡化減價影響如減價 %，可實行優(yōu)惠展銷，削弱對手的吸引力 如減價超過 4%，立即按同一比例減價案例：瑞星殺毒軟件的價格策略 1997年 4月，瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到 1%，是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個。結果，休布雷公司不僅度過了難關，而且利潤大增。?按照慣例，休布雷公司有三條對策可選擇：?（ 1）降價一美元，以保住市場占有率；?（ 2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與對手競爭；?（ 3）維持原價，聽任其市場占有率降低。 ?案例： 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達 23%。同時提高質量，增加服務和促銷，或推出某些新品牌，以便與對手爭奪市場。原因：一是產(chǎn)品成本會隨著銷量增加而降低；二是市場對價格敏感，不降價會使市場占有率下降；三是市場占有率下降后，很難得以恢復。?（ 2）維持原價，同時改進 產(chǎn)品質量，提高服務水平，加強促銷溝通等，運用非價格手段來反攻。 ?面對降價，市場領導者的反應：?（ 1）維持原價。所以其他企業(yè)不一定跟著變動價格，也有可能從其他非價格因素入手。如果競爭者提價，其他企業(yè)不一定隨著提價 ,只有在提價會使整個行業(yè)增加收益的條件下才會跟著提價（即提價成為行業(yè)趨勢，且確實收益增加，你不能壞了規(guī)矩），但有一個企業(yè)不提，其他就值得考慮。 （三） 競爭者對本企業(yè)變價的反應?競爭者如何反應，實際上取決于雙方企業(yè)在行業(yè)和市場中的影響力和位置、產(chǎn)品質量和特色及競爭者的目標、財務狀況、生產(chǎn)和銷售能力、顧客忠誠情況等等。?此外，購買者雖然關心產(chǎn)品價格變動，但是通常更關心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。（ 2） 該產(chǎn)品很有價值（ 3） 賣主想盡量取得更多利潤。 （ 4） 價格還要進一步下跌。 （ 2） 這產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢。生產(chǎn)周期較長的產(chǎn)業(yè)，如建筑業(yè)和重型設備制造業(yè)一般采用）；?在合同上規(guī)定調整條款（規(guī)定在一定時期內，一般到交貨時為止，可按某種價格指數(shù)調整價格）；?采取不包括某些服務的定價策略（產(chǎn)品價格不動，服務另行計價）；?降低甚至取消價格折扣；?減少產(chǎn)品特色和服務（如取消運輸、安裝、長期保修）；?減少產(chǎn)品分量；縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格；?用更便宜的材料或配件做代用品；?用價格低廉的包裝材料或改為大包裝，以降低包裝成本。 （ 2） 提價時機 —— 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位；產(chǎn)品處于成長前期；季節(jié)性商品達到銷售旺季；競爭對手提價。例： “ 格蘭仕 “ 無理由退機 ” 活動后，又推出對壓縮機這一空調 “ 心臟 ” 部件免費保修 15年活動（一般 35年），已銷售的空調產(chǎn)品進行 100％免費上門維護 提價（ 1） 原因?物價上漲，成本費用增加（原材料等） ——主要原因?產(chǎn)品供不應求，遏制過度消費。（往往率先發(fā)動降價）?企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者?急需回籠大量現(xiàn)金?通過降價來開拓新的市場?出于對中間商要求的考慮?政治法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟低迷，購買力低，需求不旺）的變化，迫使企業(yè)降價。?市場上價格競爭激烈 (競爭者降價 )，為保持原有的市場占有率。?優(yōu)點 ：可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。 基點定價 是指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運的。在各個價格區(qū)范圍內實行一個價。?該法的優(yōu)點 是簡單，對爭取遠方顧客有利，但對近處顧客不利 分區(qū)定價 就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。 ? 統(tǒng)一交貨定價 就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。?該法的優(yōu)點是 ：較為合理。 （四） 區(qū)域定價策略 就是企業(yè)對銷售給不同地區(qū)的顧客的同一種產(chǎn)品，制定不同價格還是采用同一價格，即決定是否制定地區(qū)差價。 　 聲望定價策略　　聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。 　 尾數(shù)定價策略　　尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。 （三） 心理定價策略 心理定價技巧主要是通過分析和研究客戶的消費心理，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運用到產(chǎn)品或服務定價中去，以促進產(chǎn)品的銷售。例如，某生產(chǎn)公司報價為200元，按價目表給中間商和零售商分別為 10%和15%的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價格折扣。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。這些節(jié)約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。例如超市中的團購業(yè)務。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如 “2/10 ， 1/20， n/30” 的符號，意思是在 30天內付清貨款，而在 20天內付清可獲得 1%的折扣， 10天內付清可獲得 2%的折扣。但有時也要根據(jù)具體情況進行具體分析。有時它又被稱為 “ 君子價格 ” 或 “ 溫和價格 ” 。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。　　 (2) 公司新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是公司擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢?！　?4) 滲透定價策略的適應條件　 　 (1) 制造新產(chǎn)品的技術已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。因此，滲透定價策略又戲稱為 “別進來 ” 策略。 　　 2．滲透定價策略　　 1) 滲透定價策略的含義　 　 滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。定價低則風險大，因此，先以高價投石問路。盡管低產(chǎn)量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產(chǎn)，故仍然有較多收益。由于這種產(chǎn)品是一次購買，享用多年，因而高價市場也能接受?！　?(2) 高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同的顧客。 　　 4） 撇脂定價策略的適應條件　 　 (1) 擁有專利或技術訣竅。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，容易導致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉產(chǎn)的局面。?　　 (3) 定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。 2） 撇脂定價策略的優(yōu)點?　 　 (1) 新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群?其價格策略非常明顯：?其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本?信奉 “ 價格競爭是最高層次的競爭 ” 理念的格蘭仕在短短五六年時間內，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了 7次價格進攻 。?98年 ,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商?2023年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模 1600萬臺，而當年全球市場容量為 3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的 “ 世界冠軍 ” 。 寡頭壟斷 —— 非價格競爭167。 完全競爭 —— 隨行就市167。 需求小于供給時，價格低167。 成本是價格的最低界限?市場需求 ?167。 商品的價值由 C+V+M 167。 價格不變，提高產(chǎn)品質量167。 期望利潤＝（報價－估計成本） 中標概率復習與回顧 制定價格明確定價目標選擇定價方法成本需求競爭分析定價環(huán)境 確定定價目標? 建立在需要和可能的基礎上