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醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃(4)戰(zhàn)略系統(tǒng)mss(參考版)

2025-01-03 06:41本頁(yè)面
  

【正文】 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ? (武器裝備的靈活運(yùn)用) 組合的層次性 布置作業(yè) ? 1.論述市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用 。(多層次性) ? ④整體性。(自主選擇) ? ②動(dòng)態(tài)性。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián) (Relativity)、 反應(yīng) (Reaction)、 關(guān)系 (Relation)和 回報(bào) (Retribution)。 ? 4R營(yíng)銷理論 的最大特點(diǎn)是以 競(jìng)爭(zhēng) 為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。 可控因素有產(chǎn)品 (product)、 價(jià)格 (price)、 分銷 (place)和促銷(promotion), 簡(jiǎn)稱 4P。 影響市場(chǎng)需求的因素很多 , 大體可以分為兩大類: 不可控因素 和 可控因素 。對(duì)比自己產(chǎn)品,在 產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象 等方面選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向和方法 ? : 藥品的 功效特點(diǎn) 、用途范圍、劑型、劑量、藥品的 質(zhì)量 和 價(jià)位 、不良反應(yīng)等 ? : 用藥習(xí)慣、愛(ài)好、 讓利共贏 模式 ? : 排名、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? : 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略 ? 市場(chǎng)定位策略就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 ? : 搶占或 填補(bǔ) 市場(chǎng)空白 ? : 有實(shí)力敢比拼、趕 對(duì)抗 ? : 非主打市場(chǎng),不正面交鋒 ? : 1).甘居第二,并列 共存; ? 2).攀龍附鳳:沾光; ? 3).共享定位:傍大款。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 :競(jìng)爭(zhēng)小,對(duì)手弱,自身優(yōu)勢(shì)明顯,積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、概述 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的可選模式 ? 1) .市場(chǎng)集中化 (Singlesegment concentration) ? 2) .產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization) ? 3) .市場(chǎng)專業(yè)化 (Market specialization) ? 4) .有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization) ? 5) .市場(chǎng)全面化 (Full market coverage) ? 市場(chǎng)和產(chǎn)品矩陣分析和圖解: ? 點(diǎn)、線、面: 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 選定條件與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ① 目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力 : 市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性和盈利空間有足夠的吸引。 ?:?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn) ?: 多個(gè)變量綜合細(xì)分(并列多因素) ?: ? 市場(chǎng)細(xì)分的層次劃分為四種: ? 細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷(一對(duì)一定制) 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? (二)細(xì)分步驟 (麥卡錫) 1. 選產(chǎn)品:選定產(chǎn)品范圍,確定經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo) 2. 找買家:估計(jì)潛在購(gòu)買者的基本需求 3. 市場(chǎng)細(xì)分:分析潛在購(gòu)買者的不同需求(細(xì)分識(shí)別) 4. 篩選:剔除潛在購(gòu)買者的共同需求 5. 命名:確定細(xì)分市場(chǎng)的名稱(形象生動(dòng)) 6. 檢查分析評(píng)估: 測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、預(yù)估盈利 (細(xì)分吸引 ) 7. 再細(xì)分優(yōu)化 8. 選定目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 使用階段 — 使用者狀況和使用率: ? 從未、曾經(jīng)、準(zhǔn)備、初次、經(jīng)常(次數(shù)) ③ 購(gòu)買習(xí)慣與信任 (which):忠誠(chéng)度與品牌崇拜。 ( 產(chǎn)品導(dǎo)向 — 再渠道 ) (二)生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 最終 用戶的要求 用戶 的地理位置 用戶規(guī)模 用戶的 行業(yè)特點(diǎn) 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分因素 ? :地點(diǎn)、區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候 (輻射半徑) ? :年齡、性別、收入、階層、學(xué)歷、職業(yè)、家庭生命周期、醫(yī)社保等 ? :個(gè)性、生活方式、態(tài)度 (熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕、敵意) ? :(見(jiàn)下頁(yè)) ? 三種偏好:同質(zhì)型、分散型、群組型 ? : 確診 (what— 疾病分類 )后,還有癥狀細(xì)分、療程細(xì)分和用藥排名細(xì)分(君臣佐使、是否首選) 購(gòu)買行為因素(行為變量) ① 購(gòu)買動(dòng)機(jī)( why): 是否利益驅(qū)動(dòng)?求優(yōu)、求廉、求實(shí)、求新、求名、求贏、求便、炫耀、嗜好、惠顧。 布置作業(yè) ? 1. 試述企業(yè)三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以及醫(yī)藥企業(yè)三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的應(yīng)用 ? 2. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略有哪些?各有哪些應(yīng)對(duì)手段? 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,簡(jiǎn)稱為 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 核心要素: ? 市場(chǎng)細(xì)分 (segmenting) ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (targeting) ? 市場(chǎng)定位 (positioning) ? 教學(xué)要求: 1. 理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn) 2. 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式和戰(zhàn)略 3. 把握市場(chǎng)定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法 4. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和特點(diǎn) 第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分 ? 一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 1.含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation),是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體,使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略 第八章 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者 醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% 第八章 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 (一)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 (二)維護(hù)市場(chǎng)份額(占有率) ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 先發(fā)防御 ? 反擊防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御 ? 收縮防御 (三)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 第八章 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 (一)確定進(jìn)攻目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 ? 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 攻擊實(shí)力相當(dāng)者 ? 攻擊實(shí)力較弱的企業(yè) (二)維護(hù)市場(chǎng)份額 — 挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇 1.
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