醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃(4)戰(zhàn)略系統(tǒng)mss-閱讀頁
2025-01-11 06:41本頁面
【正文】 制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。 ? 適用范圍： 市場(chǎng)需求價(jià)格彈性越大，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越好；產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，便于制造，工藝過程精簡(jiǎn)；行業(yè)中產(chǎn)品差異度較小，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。（ 成本集中和差異化集中 ） ? 適用范圍： 一般而言，資源限制較為明顯的企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。 第八章 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三、差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 是指企業(yè)力圖使自己的產(chǎn)品 /服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 在行業(yè)中形成別具一格的經(jīng)營特色 ，而采取的一種戰(zhàn)略。 ? 注意： 企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、品牌、規(guī)格和服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。 產(chǎn)品創(chuàng)新 以研發(fā)工作為依托，在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面塑造特色。強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化，塑造獨(dú)特品牌形象。 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，提供特色服務(wù)。 一個(gè)理想的利基市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)： ? 具備一定的發(fā)展性和盈利性； ? 不為大競(jìng)爭(zhēng)者重視； ? 企業(yè)有提供獨(dú)特價(jià)值的資源與能力 。 ? ２．意義與作用 ? （１）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? （２）有利于醫(yī)藥企業(yè)有效利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? （３）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 二、細(xì)分市場(chǎng)的客觀基礎(chǔ) ? 1. 消費(fèi)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性 ? 同質(zhì)市場(chǎng)：需求的相似性和一致性，食鹽 ? 異質(zhì)市場(chǎng)：需求的差異性和多元性，藥品 ? 2. 企業(yè)資源的有限和市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者的偏好程度分為三類： ? 同質(zhì)型偏好 ? 分散型偏好 ? 群組型偏好 ? 三、市場(chǎng)變量因素的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（兩類） (一 ） .細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng) 的變量主要包括四類： 地理變量 、 人口變量 、 心理變量 和 行為變量 ； （ 下 2頁 ） （ 店面導(dǎo)向 — 再產(chǎn)品 ） （ 二 ） .細(xì)分 生產(chǎn)者市場(chǎng) 的變量則主要包括四類 ： 最終用戶 、 用戶規(guī)模 、 行業(yè)特點(diǎn) 和 地理位置 。 ② 購買時(shí)機(jī)與頻率：（ when） 回頭客 ? 認(rèn)知階段 — 待購階段或購買準(zhǔn)備： ? 不知、已知、了解、感興趣、希望、打算。 ? 認(rèn)人、認(rèn)店、認(rèn)廠、認(rèn)牌、認(rèn)樣式、認(rèn)廣告、認(rèn)活動(dòng)等 ④ 購買渠道和決策人（ wherewho）： 醫(yī)院處方藥 — 醫(yī)生；藥店 OTC— 導(dǎo)購員；網(wǎng)上 — 推薦文章 四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則 （一）可進(jìn)入性 （二）可盈利性 （三）可衡量性 （四）穩(wěn)定性 （五）差異性 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ?五、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟 ? （一）方法 ?： 最大限度的細(xì)分，直到不能再分，甚至分到每個(gè)人。（細(xì)分定位） 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 概念：所謂目標(biāo)市場(chǎng) (target market) 是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的 、 準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 ② 可實(shí)現(xiàn)性 ：以 目標(biāo)企業(yè)的能力和資源，通過努力能夠達(dá)到，能夠勝任或適應(yīng)。 ④ 穩(wěn)定性 ：能在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種： ? 無差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 營 銷 戰(zhàn) 略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 :人財(cái)物、技術(shù)、設(shè)備、管理、供應(yīng)、營銷能力等 ：不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品 ： ：藥品的排位、特點(diǎn) 要進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，合理配置、準(zhǔn)確定位 一、市場(chǎng)定位的含義 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 (positioning)， 就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)心目中 確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過程， 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況， 針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋? 為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性， 并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客， 求得顧客認(rèn)同。 ? ： 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟 ? ： ? 了解現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：特別是醫(yī)生和患者對(duì)同類藥品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 差異化是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ) ? ： 選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以遵循市場(chǎng)定位的有效性原則 ? 1） .獨(dú)有性或獨(dú)特性 ? 2） .不可復(fù)制性或難以替代性 ? 3） .可溝通性或可傳遞性：可被客戶理解 ? 4） .價(jià)值性或重要性 ? 5） .可支付性或可接近性 ? 6） .可獲利性或可贏利性 ? ： 宣傳促銷等營銷組合 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ?五、避免定位誤區(qū) ? 1） .定位模糊；沒特點(diǎn) ? 2） .定位偏窄； ? 3） .定位混亂：沖突 ? 4） .定位虛高： 一、市場(chǎng)營銷組合的含義 市場(chǎng)營銷組合 是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分 ， 在選定目標(biāo)市場(chǎng)， 確定市場(chǎng)定位以后 ， 將可控制的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 促銷策略進(jìn)行最佳組合 ， 使它們之間相互協(xié)調(diào) ， 綜合地發(fā)揮作用， 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo) 。 不可控因素有人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 自然環(huán)境 、 技術(shù)環(huán)境 、 政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等 。 第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 4C營銷組合策略： 1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出，它以 消費(fèi)者需求 為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即 消費(fèi)者 (Consumer)、 成本 (Cost)、便利 (Convenience)和 溝通 (Communication)。 4R理論以 關(guān)系營銷 為核心，重在建立顧客忠誠。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) ? 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)： ? ①可控性。（見機(jī)行事） ? ③復(fù)合性。（ STP戰(zhàn)略） ? 根據(jù)實(shí)際營銷需要，進(jìn)行組合運(yùn)用。 ? 2．舉例說明怎樣給企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位？ ? 3．談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定
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