【正文】 第六大癥狀：客戶服務(wù)流于形式 南海企業(yè)對(duì)終端管理，服務(wù)比較到位，對(duì)產(chǎn)品陳列，導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等方。市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)法一下子接受這么多產(chǎn)品的，而且新產(chǎn)品上市的周期性過(guò)長(zhǎng)，造成市場(chǎng)過(guò)于平靜，無(wú)法激起消費(fèi)激情，這一點(diǎn)給潮陽(yáng)企業(yè)鉆了空子，他們一年中出新品不分季節(jié)，以單個(gè)產(chǎn)品 上市，消費(fèi)者也很易接受，市場(chǎng)自然就搞活了。據(jù)說(shuō)，有個(gè)別企業(yè)，庫(kù)存已超過(guò)一個(gè)億的記錄。單就報(bào)表來(lái)看，我們只看到企業(yè)總倉(cāng)的“進(jìn)、銷、存”數(shù)據(jù)，而各代理商分倉(cāng)的“進(jìn)、銷、存”，許多企業(yè)無(wú)法獲得，各代理商的產(chǎn)品賣了多少還存多少，企業(yè)根本 不知道。我們內(nèi)衣企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)最重要的信息來(lái)源是，從 ERP 系統(tǒng)尋找數(shù)據(jù)依據(jù)。南海內(nèi)衣企業(yè)，以為產(chǎn)品發(fā)出了就可消化，結(jié)果變成了倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，成本增大。 以上的例子太多了，舉不勝舉。 還有一次，我在深圳某商場(chǎng)，看到南海某品牌內(nèi)衣專柜，其價(jià)格比例是： 100 元以上的產(chǎn)品占 30%， 80 元左右占 50%， 80 元以內(nèi)占 20%。 第三大癥狀：渠道與產(chǎn)品組合極不協(xié)調(diào) 記得有一次在廣東四會(huì)市，筆者看到南海某品牌內(nèi)衣專賣店，其產(chǎn)品陳列很整潔，款色分明，但其產(chǎn)品組合是就產(chǎn)品價(jià)格來(lái)分 ： 100 元以上的產(chǎn)品占 50%， 80 元以下占20%，更巧的是，店主在門頭掛了一橫幅是“全場(chǎng)四折”。但是，據(jù)筆者在市場(chǎng)中了解到，南海內(nèi)衣的市場(chǎng)重心放在了一線市場(chǎng)城市，花費(fèi)巨大的資源設(shè)辦事處，設(shè)商場(chǎng)專柜，然而，由于產(chǎn)品檔次、價(jià)格以及配套的廣告和服務(wù)未跟上，造成多數(shù)以失敗告終。 第二大癥狀：市場(chǎng)主次不明確 南海內(nèi)衣，按其產(chǎn)品和 V1 包裝來(lái)分析，屬于二線品牌，其主導(dǎo)價(jià)位在 60 元 — 100元之間。南海內(nèi)衣產(chǎn)品大有“橫掃千軍”之勢(shì)，都希望中國(guó)十三億人都來(lái)穿內(nèi)衣，可結(jié)果呢，事與愿違，給人的感覺是“不三不四”，其產(chǎn)品除了價(jià)格有明顯區(qū)別外，再也很難找出細(xì)分的市場(chǎng)消費(fèi)類別，這與其市場(chǎng)定位格格不入。 第一大癥狀：產(chǎn)品定位不清晰 筆者考察過(guò)南海許多牌子的品牌 V1 文案，其包裝和描述者很到位，但是其產(chǎn)品的面料、工藝、款色 、杯型大多一個(gè)調(diào)。筆者認(rèn)為：要想有突破和創(chuàng)新，前提是，要先找出自身的不足。其實(shí)，內(nèi)衣老總們都明白一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)一個(gè)行也沒有突破、沒有創(chuàng)新時(shí)，它將面臨產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。以至于廠家商家雙方相互埋怨和責(zé)怪，商家怪廠家產(chǎn)品和支持不到位，廠家怪商家代理產(chǎn)品太多太雜，沒有專心。當(dāng)然，這屬于有遠(yuǎn)大理想的代理商一類要考慮的，是內(nèi)衣代理商發(fā)展的最高境界，難度 當(dāng)然比較大，在此，暫不多述。到一定時(shí)候，你可以去投資建廠，業(yè)界類似這樣的成功代理商已有一些，他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)憧梢匀⒖?。別去指望廠家翻身的那一 天，對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，這風(fēng)險(xiǎn)太大。經(jīng)營(yíng)策略必須緊跟廠家的動(dòng)向，內(nèi)衣業(yè)整體水平不高，所以你要嚴(yán)密關(guān)注廠商的政策制度以及市場(chǎng)的需求變化，及時(shí)作出策略上的調(diào)整。這樣，你會(huì)逐漸累積一筆豐富的品牌資產(chǎn)。比如電視廣告末尾打上你自己公司的 電話，或者在報(bào)紙廣告上留下你公司的地址，在一場(chǎng)內(nèi)衣秀的背板、橫幅上打上你公司的名稱等。 適時(shí)宣傳自己 廠家在你的區(qū)域投放的廣告中，你一定不要忘記附加的宣傳自己。 如果你有能力把品牌進(jìn)駐當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ纳虉?chǎng)，那對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者都非常有說(shuō)服力，也會(huì)讓你的上游廠家非常重視，大大增加你的成功指數(shù)。 一個(gè)連自己的店都管不了的代理商，是不要寄希望去管理下屬的加盟經(jīng)銷商了。他的業(yè)績(jī)，也毫無(wú)疑問(wèn)成為了該品牌全國(guó)代理商中最好的。 斷貨是內(nèi)衣業(yè)最普遍的也是無(wú)法解決現(xiàn)象，充分發(fā)揮你的預(yù)測(cè)能力和前瞻性，在旺季來(lái)臨之前搶先囤積一些暢銷貨物，這 是經(jīng)營(yíng)成功的一門重要藝術(shù)。 庫(kù)存太多同樣對(duì)你是風(fēng)險(xiǎn)，所以要學(xué)會(huì)保持良性庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)里的，必須大部分的是暢銷品，及時(shí)把你的滯銷品進(jìn)行處理或者退回公司。你的網(wǎng)絡(luò)是你唯一賴以和廠家談判的籌碼，千萬(wàn)別掉以輕心。 比如終端商的門頭就可以很說(shuō)明問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)是不是你的，門頭上表現(xiàn)得最清楚。 牢牢控制自己的網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是你賴以生存發(fā)展的武器，但廠家可能會(huì)對(duì)你的 網(wǎng)絡(luò)虎視眈眈。 浙江的某內(nèi)衣代理商，就成立了專門的銷售公司，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理，營(yíng)銷部門有十來(lái)號(hào)人馬，其一年某單一品牌的代理銷售額就高達(dá) 1000 多萬(wàn)，相當(dāng)于其他地區(qū) 8 個(gè)代理商的年?duì)I業(yè)額總和。你 要學(xué)會(huì)用電腦來(lái)管理你的庫(kù)存你要學(xué)會(huì)建立客戶管理系統(tǒng) ……. 。商場(chǎng)上永遠(yuǎn)是利益為先，在涉及利益問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻，廠家隨時(shí)可能會(huì)將你犧牲。 如果你經(jīng)營(yíng)不善，廠家可能會(huì)考慮撤換你；如果你經(jīng)營(yíng)太好，廠家可能會(huì)想收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，改設(shè)分公司、辦事處然后把利潤(rùn)據(jù)為己有，很多品牌廠家的區(qū)域經(jīng)理都在虎視眈眈想取代你成為該市場(chǎng)的辦事處經(jīng)理。廠家和你的合作永遠(yuǎn)都是臨時(shí)的，你們之間的關(guān)系就是利益關(guān)系。 內(nèi)衣代理商十大成功法則 2 2020315 清楚的認(rèn)識(shí)廠家 內(nèi)衣行業(yè)廠家都是以私營(yíng)家庭企業(yè)為主，行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信水平偏低。有的品牌沒什么名氣，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻可能比較可觀。多品牌戰(zhàn)略可以讓你轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，增加和廠家談判的籌碼，也可以讓你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能達(dá)到有效互補(bǔ)。但你最好不要經(jīng)營(yíng)風(fēng)格很雷同的品牌，盡量選擇有不同定位的品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，有的品牌以文胸見長(zhǎng)，有的塑身衣是強(qiáng)項(xiàng)，有的則褲子在市面上很有口碑，你要根據(jù)它們的特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行有效的組合。一些領(lǐng)先企業(yè)大都也只能對(duì)你提供一些經(jīng)營(yíng)理念上的引導(dǎo)，具體市場(chǎng)細(xì)節(jié)的執(zhí)行，都得靠你自己。你應(yīng)該選擇最適合自己的、實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放谱鳛槟愕慕?jīng)營(yíng)首選。 陜西某代理商一年之內(nèi)換了三個(gè)品牌，第一個(gè)品牌因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)格太歐化，不適合，在三個(gè)月后換了；第二個(gè)品牌做了約半年，價(jià)格太高，始終打不開多少市場(chǎng)，只好作罷；第三個(gè)品牌則剛做了不到三個(gè)月，該品牌的廠家就專門做外單加工去了，宣布不再做內(nèi)銷產(chǎn)品，該代理商也只好退出。 還有，你要注意該品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，是否符合你區(qū)域消費(fèi)者的身體特征和喜好習(xí)慣等。有的企業(yè)也只是以為做品牌好賺錢，抱著試試看的心理運(yùn)作品牌，并沒有什么長(zhǎng)遠(yuǎn) 目標(biāo)。 選擇品牌時(shí)候不僅要看該品牌的實(shí)力，也一定要清楚該品牌的潛力。 選擇品牌先得認(rèn)清自己的實(shí)力，經(jīng)營(yíng)大品牌當(dāng)然獲益的可能性比較大，風(fēng)險(xiǎn)也比較??；但大品牌經(jīng)營(yíng)的門檻一般比較高 ，供貨折扣比較高，退換貨等政策也往往比較苛刻，你需要有較強(qiáng)的資金實(shí)力做后盾。 選對(duì)品牌 選擇品牌好比娶老婆，直接決定了你的家庭是否幸福和睦，你的老婆起碼必須和你志同道合，必須有共同語(yǔ)言。操作同一個(gè)品牌，不同的代理商運(yùn)作出來(lái)的 業(yè)績(jī)可能會(huì)是天壤之別。 內(nèi)衣代理商十大成功法則 1 2020315 文 /本刊策劃培訓(xùn)部 二線內(nèi)衣品牌的成長(zhǎng)史其實(shí)也是一部?jī)?nèi)衣代理商的成長(zhǎng)史，以鹽步、潮陽(yáng)品牌為代表的二線品牌內(nèi)衣企業(yè)，幾乎都是依靠代理模式壯大起來(lái)的。有人會(huì)問(wèn)：這樣做值得嗎？答案是：超值！從表面上看，也許所花的經(jīng)費(fèi)不比廣告少，但是，現(xiàn)場(chǎng)中企業(yè)的經(jīng)銷商、商場(chǎng)經(jīng)理什么的，還有一批不可忽略的觀眾就是新聞媒體記者，通過(guò)眾多“老記”的“長(zhǎng)槍短炮”，記錄下這一場(chǎng)場(chǎng)別開生面的、極賦企業(yè)文化的杰作，并經(jīng)過(guò)各大媒體的廣泛報(bào)道直接滲入大眾，增強(qiáng)了信息傳播的有效性，這種效果是大規(guī)模的硬性廣告投放所可望而不可及的！ 一般來(lái)說(shuō)，廣告的費(fèi)用都是巨大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，而公關(guān)是一個(gè)“四兩撥千斤”的活兒。 另外，那些行業(yè)的大哥大們，對(duì)待公關(guān)的問(wèn)題似乎只不過(guò)是“小菜一碟”了。此行下來(lái)所帶來(lái)的巨大效應(yīng)，堪稱商業(yè)演出中的經(jīng)典。嘉莉詩(shī)，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)二線品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)一度被業(yè)界譽(yù)為“作秀專家”，你看過(guò)它做了多少?gòu)V告嗎？沒有！作秀，說(shuō)白了就是耍噱頭，就是公關(guān)，也正是因?yàn)樗辛诉@個(gè)喜好，嘉莉詩(shī)品牌才被人們所認(rèn)可和接受。企業(yè)老板們真的應(yīng)該警醒了，要與外界保持一種良好的互動(dòng)：讓企業(yè)的最新產(chǎn)品、先進(jìn)的技術(shù)以及獨(dú)有的文化理念更快、更有效的傳達(dá)出去，同時(shí)，也要虛心的接受來(lái)自外界的新鮮空氣。這一舉動(dòng)事后被認(rèn)為是化解危機(jī)、重塑信用的關(guān)鍵之招，也是最打動(dòng)人心的公關(guān)行為?？煽诳蓸冯S即啟用了危機(jī)公關(guān)。許多人相信，公關(guān)行業(yè)前途無(wú)量。現(xiàn)在在廣東省內(nèi) 14 家商場(chǎng)鋪有我們的貨，到明年 3 月份為止，將總共有 35 家商場(chǎng)鋪有我們的貨。 去年，黛安芬的整個(gè)銷量有所下降，它主要是在跑商場(chǎng)，唯獨(dú)在西南昆明地區(qū)，它的加盟店比商場(chǎng)跑的量多。 鄧躍進(jìn) “南海派”勢(shì)頭猛漲 現(xiàn)在南海內(nèi)衣的發(fā)展勢(shì)頭比較猛，連潮陽(yáng)也上升得比較快。二線品牌要學(xué)習(xí)一線品牌的管理模式，只有不斷提高自身的管理模式，才能提升整個(gè)品牌形象。因?yàn)槎€品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪的比一線品牌廣， 一線品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)往往受限于大商場(chǎng)的模式?，F(xiàn)在很多一線品牌企業(yè)都紛紛推出了二線品牌，在產(chǎn)品的制造工藝方面，二線品牌要向一線品牌學(xué)習(xí)。必須有超越其它品牌的地方。現(xiàn)在的一些內(nèi)衣協(xié)會(huì)，其中的一些領(lǐng)導(dǎo)本身就有自己的內(nèi)衣廠，這樣決策一些問(wèn)題的時(shí)，往往提不出 一些市場(chǎng)上真正存在的問(wèn)題。比如說(shuō)人人都會(huì)寫字，可是并不是每個(gè)人的字都寫的好。 記者 怎樣才能做好內(nèi)衣終端市場(chǎng)？品牌之間應(yīng)該如何互相學(xué)習(xí)借鑒？ 湯殷 做品牌要有超越和創(chuàng)新意識(shí) 許多企業(yè)要痛改前非，扎實(shí)地做好市場(chǎng)工作，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)做事，要從基礎(chǔ)做起，培養(yǎng)有思維的營(yíng)銷人。所以有的女性會(huì)買同樣的兩個(gè)文胸，不像服裝，人們總是喜歡換著牌子買，內(nèi)衣品牌的顧客忠誠(chéng)度要求非常高。 現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的營(yíng)銷方式比較落后，在內(nèi)衣界有一個(gè)說(shuō)法是：內(nèi)衣是穿出來(lái)的。由于我們的關(guān)注和努力，戴維芝的終端消費(fèi)者一直反映，我們?cè)诜?wù)方面很細(xì)致，現(xiàn)在全國(guó)設(shè)了 6 個(gè)辦事處。 謝喆 人才關(guān)鍵在于培訓(xùn) 國(guó)內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)缺乏高端人才，我們公司也在加強(qiáng)人才的培訓(xùn)。你想 一下，與內(nèi)衣行業(yè)最貼近的服裝行業(yè)，從市場(chǎng)的渠道組成和其它元素來(lái)說(shuō)，人才很容易從這個(gè)行業(yè)流到內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。這樣做其實(shí)是解決不了問(wèn)題的，只有考慮用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，給人才以施展才華的舞臺(tái)，老板也要改變一些用人的觀點(diǎn)，注意經(jīng)常檢討自己，才是問(wèn)題的解決之道。很多內(nèi)衣企業(yè)老板喜新厭舊，走馬燈似的換經(jīng)理人，一旦企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)階段性的問(wèn)題，走了彎路，就把責(zé)任一古腦全推在經(jīng)理人身上。這種內(nèi)衣人才“缺乏病”直接影響了中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 我們現(xiàn)在在全國(guó)各地選商場(chǎng)的時(shí)候，最好的那幾個(gè)場(chǎng)，肯定不在我們的考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品本身的檔次和商場(chǎng)的檔次不協(xié)調(diào)，這種情況在北京也是這樣。 鄧躍進(jìn)（ 南海新怡內(nèi)衣公司的營(yíng)銷經(jīng)理） 二級(jí)市場(chǎng)是“鹽步的天下” 現(xiàn)在在二、三級(jí)城市，內(nèi)衣市場(chǎng)主要是“鹽步的天下”，這主要是因?yàn)橄M(fèi)個(gè)別群體的定位的差異所致，因?yàn)辂}步的內(nèi)衣定位的主流價(jià)位是 60100 人民幣 之間。這也是南海內(nèi)衣廠的一個(gè)發(fā)展瓶頸。在管理水平上，戴安芬等一線品牌要明顯高于二線品牌，二線品牌的整體水準(zhǔn)有限。市場(chǎng)空間非常大，但需要有人去引導(dǎo)。很多潮汕有實(shí)力的老板也紛紛切入這個(gè)行業(yè)，他們花不多的錢代理一些國(guó)外知名服裝品牌旗下并不出名的內(nèi)衣品牌，這給國(guó)內(nèi)很多二線品牌的銷售帶來(lái)一些壓力。 張義兵（杰奎琳內(nèi)衣公司的營(yíng)銷經(jīng)理） 國(guó)際服裝品牌內(nèi)衣的施壓 這個(gè)行業(yè)還 是處在壯大期，隨著生活品質(zhì)的提高，女性的內(nèi)衣消費(fèi)逐步被喚醒，購(gòu)買內(nèi)衣逐步成為一種時(shí)尚，中國(guó)有 億女同胞，而且女人的錢本來(lái)就好賺。無(wú)論在市場(chǎng)策略還是在新產(chǎn)品開發(fā)上都存在盲目抄襲的問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)已慢慢步入微利時(shí)代。 據(jù)有關(guān)資料顯示，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間也在逐年減小，越來(lái)越多的 企業(yè)加入內(nèi)衣的生產(chǎn)，目前光廣東省只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的就有 萬(wàn)多家。 從本期開始，本刊將開設(shè)營(yíng)銷開講欄目。內(nèi)衣行業(yè)究竟還有沒有發(fā)展空間？人才的高頻流動(dòng)有沒有造成行業(yè)的短期地震？市場(chǎng)的出路究竟在何方？這些問(wèn)題已經(jīng)上升為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的經(jīng)理為在中間渠道和消費(fèi)者身上所要投資的精力將是難分伯仲的。所以，往往對(duì)企業(yè)的促銷活動(dòng)獲益最多的是中間商而非消費(fèi)者。這其中的主要癥結(jié)在于，現(xiàn)在的中間商已蕩然無(wú)存過(guò)去的那種純樸的獲利觀念：“如果促銷活動(dòng)使消費(fèi)者多購(gòu)買了產(chǎn)品，他們從中獲得的利潤(rùn)也會(huì)更多。 反方觀點(diǎn)： 消費(fèi)者只是整個(gè)銷售通路的終端而已，如果其渠道不暢通，您設(shè)計(jì)得再完美的消費(fèi)者促銷活動(dòng)都將事倍功半。因此，其作用是輔助的、有階段性的，所以，制造商的經(jīng)營(yíng)決策者應(yīng)該把工作重心放在全 心全意地面對(duì)消費(fèi)者身上。相反，特制的贈(zèng)品或不同規(guī)格的產(chǎn)品相互影響就會(huì)小一些，這樣做的關(guān)鍵是要制約通路中的別有用心者，輕易地進(jìn)行無(wú)利拋售?？赡苣阏J(rèn)為用本產(chǎn)品作為贈(zèng)品，一來(lái)可以多消化一些產(chǎn)品的庫(kù)存，增加一些銷量，二來(lái)贈(zèng)品的價(jià)值中畢竟還含有企業(yè)的一部分利潤(rùn)。如果贈(zèng)品是用作零售點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，制造商應(yīng)直接送貨到位，不容許中間商轉(zhuǎn)送，盡量減少經(jīng)銷商折價(jià)向零售商收購(gòu)的可能性。 不少經(jīng)銷商就是拿著這種“合法的贈(zèng)品沖擊正常的價(jià)位。這樣做的最大好處是，既控制了開票的價(jià)格，還能直接掌控產(chǎn)品市場(chǎng)的流量，并且 又可以用作零售商直接獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，并非僅僅是減少相當(dāng)一部分的通路價(jià)格混亂現(xiàn)象，可 謂一箭三雕。 至于你抓得是否有效，除了提高企業(yè)相關(guān)人員的責(zé)任心之外，還得注意相應(yīng)的科學(xué)合理性，否則，企業(yè)的主觀愿意是一回事，通路的實(shí)際操作又是另一回事。因?yàn)橐唤?jīng)查實(shí)，該客戶自然會(huì)受到從重處理。 比如，你可以為不同區(qū)域，甚至不同客戶編制相應(yīng)的代碼，印在產(chǎn)品的外包裝上，最好是根據(jù)銷售計(jì)劃數(shù)，在產(chǎn)品的制造過(guò)程中就予以打印，并在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)中作不同的堆列，以便有的放失地給客戶發(fā)貨。同樣要達(dá)到鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大本產(chǎn)品銷售的目的，方法有很多，比如，如果經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)額做到了 1000 萬(wàn)，你要返利 1%（即10 萬(wàn)），有很多東西可