【正文】 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌 生人打交道 ‖的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費(fèi)者面前就是生動化。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。利潤 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。 適用范圍： 人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 店主沒有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時、定路線、定方式。工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致?？ㄜ?yán)寐矢?，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6條線路 三、預(yù)售 形式： 往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 市場信息采集不方便 電話拜訪的缺點(diǎn)： 成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機(jī)送貨。車輛利用率低 、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會因車輛啟動、故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時候 ―白跑 ‖很長時間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。裝載量預(yù)測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費(fèi)。易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意 愿往往比較高。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車銷： 形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 市場信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品 流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 通過零店進(jìn)貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。 競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。 假如你有一 支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。 終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來低。 終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖，也就增加了 更多的銷售機(jī)會。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時決定購買。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡直銷不出去。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時代已成為歷史 ，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 ——購買是否 方便成了影響購買行為的主要因素之一。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。 增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售 點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運(yùn)量）。增加搬運(yùn)量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 實(shí)際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個問題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的 不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅庫存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個 ―二傳手。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走 出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生地 ——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。所謂承上 ——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費(fèi)者。 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金 錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是 ―賣的終結(jié) ‖的場所。 ―親兄弟，明算帳 ‖， ―丑話在前 ‖是幾千年的商業(yè)智慧。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別 忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；…… 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 注意 ―落字為據(jù) ‖ 要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 盡量少墊資：除非 你對廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷 (除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。安全庫存 =500 箱 倍 =750 箱。 4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個因素。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補(bǔ)償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補(bǔ)償； 5)銷售獎勵 (特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如 何彌補(bǔ)； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。 如：可樂：新生代選擇 (可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂 ) 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競品都在喊取材精良，手工精細(xì) ) 礦泉水： 27層過濾 (競品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點(diǎn)。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又 美觀實(shí)用等 )上市計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷 (贈送、試用、購物獎勵 )為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。市場營銷學(xué)中有人把包裝 (package)稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場 的利器。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細(xì)的比較，口味誰好，功用如何。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 比如葡萄酒自推廣 ―紅酒 +汽水 ‖的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場熱點(diǎn)?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。不過一旦 ―墻倒 ‖也難逃 ―眾人推 ‖的結(jié)局。廠家在這種 ―繁榮景象 ‖中昏了頭，覺得 ―運(yùn)氣來了，擋也擋不住 ‖，于是市場維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。 小心高位套牢。否則在教育消費(fèi)者的過程資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個過程。挑剔的才是真買主， 廠家也懂這個道理。廠商交 易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就有經(jīng)營能力，更談不上信譽(yù) 市場能力： 具體了解問題 注 釋 市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會實(shí)地考察 廣告投入計(jì)劃 廠方對本地市場的廣告投入計(jì)劃和其他已開發(fā)市場的投入實(shí)績；什么時間、什么地點(diǎn)，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計(jì)劃向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議 ‖。 了解方法： ● 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ● 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)