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經(jīng)銷商完全手冊-資料下載頁

2025-01-15 19:02本頁面
  

【正文】 終端市場 話題一:終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力,值得嗎? 終端市場,就是銷售渠道的最末端,是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場,是商品、顧客、金 錢三項要素的聯(lián)結(jié)點,是廠家銷售的最終目的地,是 ―賣的終結(jié) ‖的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上 ——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商;所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費者?,F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是:誰掌握了銷售終端,誰就是市場贏家。 對制造商、經(jīng)銷商而言,跳過中間環(huán)節(jié),直接面對消費者購買行為的發(fā)生地 ——零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 制造商面對全國市場,似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制,但他們卻紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意,開始走 出去挨門挨戶撒貨,做零店拜訪,他們也許講不出終端營銷的理論來,但卻已經(jīng)在做。 終端售點成千上萬,分布稀散,單位購買量小,投入大,費人、費時、力,為什么大家還趨之若騖? ——終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。 銷量從哪里來?整車販賣給大批發(fā)戶,成本又低,銷量又大,這不是銷售,僅庫存轉(zhuǎn)移,因為產(chǎn)品沒有到消費者手中,對于批發(fā)商而言,他們的消費對象是零售店,在產(chǎn)品銷售過程中,他們僅僅是一個 ―二傳手。 ‖ 實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán),與一般批發(fā)商的 不同之處在于他不僅僅是一個中間商,更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣,經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。 實際銷量如何提升? 先假設(shè)一個問題:如何將 1000 箱貨從甲地運到 50 米外的乙地,而且越快越好?答案是: 增加人手,找 1000 個人,一人搬一箱最快; 增加搬運量,一個人多搬幾箱(在不影響速度的前提下); 提高搬頻率(單位時間里多跑幾個來回); 市場運作與同此理。 增加銷售產(chǎn)品的售點,提高鋪貨率(相當(dāng)于增加人手) 加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn),使每個售 點的產(chǎn)品流速增快,吞吐量加大(相當(dāng)于提高每個人的搬運量)。 良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次(相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率),實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。 過去廠家浮在通路頂端,隔著經(jīng)銷商,隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣,經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量,那時候的生意很好做,競爭也不激烈,但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中,信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。 市場逐漸成熟,尤其是外企進入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段,僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭 要求,市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點 ——實際銷量產(chǎn)生的地方! 只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 沒有什么值不值。大勢所趨,適者生存,你不做,別人在做,你就是會被淘汰。 二、終端銷售的意義 終端銷售意義何在,實現(xiàn)銷量嗎?絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單,中國的市場特點(面積廣,售點分散)決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 ——終端銷量是有效的促銷手段。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史 ,沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在,消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找,買不到甲就買乙,超市貨架上琳瑯滿目,選擇多的是 ——購買是否 方便成了影響購買行為的主要因素之一。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場,在銷售點上與顧客見面,從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此,企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上,讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說: ―世界上最好的產(chǎn)品,即使有最好的廣告支援,除非消費者能夠在銷售點買到它們,否則簡直銷不出去。 ‖ 另外大多數(shù)購買形 為都是無計劃的(尤其是消費品),比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲,臨時決定購買。 消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響 終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等,會左右消費者的購買意識 —一個進入商店前相當(dāng)理智的消費者,會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。 終端銷售迎合消費者心理特點,直面一線售點,提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果,從而增加消費者的購買方便程度,使消費者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖,也就增加了 更多的銷售機會。 ——終端銷售是強有力的競爭手段。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品,消費者感到無所適從,品牌忠誠度越來低。在終端市場上投入更多的心血運作,使自己的商品能在商店里脫穎而出,通過展示、陳列、 POP等方式,讓自己的產(chǎn)品從貨架中 ―跳出來 ‖,以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。 終端市場是整個銷售通路的出水口,如果出水口堵塞,銷售通路就會得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷,使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去,可以做到貨暢其流。 假如你有一 支強有力的直銷隊伍。 新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升,創(chuàng)造行情價,創(chuàng)造流行趨勢。 競品的流速、價格、促銷等等,稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。 加強終端控制,盡量擴大自己的排面,你可以提高銷售機會,競品卻因為被你擠出了貨架,所以被擠出了市場。 通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金,把競品堵在零店門外……。 對經(jīng)銷商而言,終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量,而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼: 鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費,提升品牌形象,提高產(chǎn)品 流速,批發(fā)商的貨才下得更快。 市場信息更靈敏,占有終端售點更多的貨架和資金,你才能有效的遏制競爭。 和制造商的談判籌碼更多,從而可以爭取更好的生存空間(壟斷經(jīng)銷權(quán)); 增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。 話題二:終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式 一、車銷: 形式:車銷其實就是撒貨,業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶,現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼,產(chǎn)品陳列,客訴處理等一系列工作。 車銷的優(yōu)點: 銷售成交率高:零店店主看到產(chǎn)品實物,又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易,進貨意 愿往往比較高。 易管理:訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代(往往就是司機本人)完成,責(zé)任清晰,客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易,有什么問題往往可以當(dāng)場解決(如退換貨等),這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 車銷的缺點: 裝載量預(yù)測不準(zhǔn):銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、大小等多種因素影響,很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨,而裝載量太小(中途要回公司裝貨)或太大(退庫較多)都會造成人力、物力、時間上的浪費。 車輛利用率低 、進度慢:帶車鋪貨,尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度,而有時候 ―白跑 ‖很長時間沒有交易,造成運力浪費。 適用范圍:綜合考慮以上特點,車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大,但鋪貨率提升迅速,日常拜訪如長期采用此形成就要考慮成本是否太高。 二、電話拜訪 形式:事前建立客戶資料,專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單,交司機送貨。 電話拜訪的優(yōu)點: 成本低、進度快,一天可拜訪的客戶數(shù)多; 卡車?yán)寐矢?,根?jù)訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。 電話拜訪的缺點: 不利于溝通 市場信息采集不方便 處理客訴不方便 往往會出現(xiàn)訂單作廢(地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖) 推銷不直觀(店主沒看到產(chǎn)品),成交率小 適用范圍:對于邊遠(yuǎn)線路的較大售點 可采用此方法。 三、預(yù)售 形式: 定人:一個業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域 定路線:將這塊區(qū)域劃分成 6條線路 定時間:業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路,拿取訂單,一周一輪回,周期性重復(fù)拜訪。 定方式:統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一 的客戶拜訪工作流程。 業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機送貨 預(yù)售的優(yōu)點: 卡車?yán)寐矢?,按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨 速度比車銷形式快; 工作細(xì)致,業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn),客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事,工作更細(xì)致。 為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù):定人、定時、定路線、定方式。 預(yù)售制的缺點: 店主沒有看到產(chǎn)品實物(但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通),成交率低(高于電話拜訪形式)。 人力投入大,既有司機又有業(yè)務(wù)人員 難管理,訂單由業(yè)務(wù)代表拿,但交易是司機執(zhí)行,這就給業(yè)務(wù)代表報假單以及業(yè)務(wù)代表與司機之間互相推諉責(zé)任創(chuàng)造了環(huán)境。 適用范圍: 預(yù)售制可以為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù),而且進度較快。 車輛利用率又高(一臺運貨車可以服務(wù)多條線路),所以適用于日常的售點拜訪維護,需注意的是加強人員管理。 話題三:預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn),個體素質(zhì)的提升 建立任何體系,首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對的售點數(shù)最多,工作也最瑣碎,建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效 率和專業(yè)性,減少出錯率。 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表,他們的工作目標(biāo)不僅是銷量,更重要的是提升鋪貨率、生動化效果,及時反饋信息和盡可能占有更多的終端售點排面及資金,遏制競爭。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé): 銷量 amp。利潤 鋪貨率:鋪貨率不是越高越好,而是越對越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售,預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。 生動化:讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。 生動化可以刺激消費者的沖動性購 買,增加 ―額外 ‖的銷售機會、樹立品牌形象、帶動整體市場產(chǎn)品流速。 終端售點的庫存管理: 預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點壓貨沖銷量,而是科學(xué)的管理終端售點的庫存,向店主提出合理的進貨量建議,做到既能增加自己的銷量,又不至于出現(xiàn)即期品。 信息反饋:客戶資料(包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄)、本品和競品的市場信息(促銷價格使用狀況等) 專業(yè)客情:通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力; 良好的心理素質(zhì): 破冰:預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多,如何突破 ―怕和陌 生人打交道 ‖的心理障礙,是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 籃球定律:推銷是在概率中實現(xiàn),促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多的接觸新客戶,成熟
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