【正文】 終端市場(chǎng) 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金 錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是 ―賣的終結(jié) ‖的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上 ——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費(fèi)者?，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。 對(duì)制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生地 ——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 制造商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛在密集分銷和建立終端直銷隊(duì)伍上下功夫。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走 出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、力，為什么大家還趨之若騖？ ——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè) ―二傳手。 ‖ 實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的 不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。 實(shí)際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個(gè)問題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 增加人手，找 1000 個(gè)人，一人搬一箱最快； 增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來回）； 市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。 增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售 點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。 良好的客戶管理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷量的增長(zhǎng)正是由此產(chǎn)生。 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問題。 市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競(jìng)爭(zhēng) 要求，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點(diǎn) ——實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方！ 只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。在未來市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。 沒有什么值不值。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。 二、終端銷售的意義 終端銷售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。 ——終端銷量是有效的促銷手段。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史 ，沒有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 ——購(gòu)買是否 方便成了影響購(gòu)買行為的主要因素之一。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，從而才能方便被顧客購(gòu)買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡(jiǎn)直銷不出去。 ‖ 另外大多數(shù)購(gòu)買形 為都是無計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買。 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響 終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí) —一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖，也就增加了 更多的銷售機(jī)會(huì)。 ——終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 面對(duì)著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 ―跳出來 ‖，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。 假如你有一 支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。 新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造流行趨勢(shì)。 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。 加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。 通過零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門外……。 對(duì)經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼： 鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品 流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。 和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車銷： 形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。 車銷的優(yōu)點(diǎn)： 銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意 愿往往比較高。 易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 車銷的缺點(diǎn)： 裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。 車輛利用率低 、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車輛啟動(dòng)、故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候 ―白跑 ‖很長(zhǎng)時(shí)間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。 適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng)期采用此形成就要考慮成本是否太高。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機(jī)送貨。 電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)： 成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。 電話拜訪的缺點(diǎn)： 不利于溝通 市場(chǎng)信息采集不方便 處理客訴不方便 往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小 適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn) 可采用此方法。 三、預(yù)售 形式： 定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6條線路 定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。 定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一 的客戶拜訪工作流程。 業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機(jī)送貨 預(yù)售的優(yōu)點(diǎn)： 卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 速度比車銷形式快； 工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。 為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。 預(yù)售制的缺點(diǎn)： 店主沒有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報(bào)假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間互相推諉責(zé)任創(chuàng)造了環(huán)境。 適用范圍： 預(yù)售制可以為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。 車輛利用率又高（一臺(tái)運(yùn)貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點(diǎn)拜訪維護(hù)，需注意的是加強(qiáng)人員管理。 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個(gè)體素質(zhì)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對(duì)的售點(diǎn)數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效 率和專業(yè)性，減少出錯(cuò)率。 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動(dòng)化效果，及時(shí)反饋信息和盡可能占有更多的終端售點(diǎn)排面及資金，遏制競(jìng)爭(zhēng)。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 銷量 amp。利潤(rùn) 鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對(duì)越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。 生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。 生動(dòng)化可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu) 買，增加 ―額外 ‖的銷售機(jī)會(huì)、樹立品牌形象、帶動(dòng)整體市場(chǎng)產(chǎn)品流速。 終端售點(diǎn)的庫(kù)存管理： 預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點(diǎn)壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點(diǎn)的庫(kù)存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。 信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競(jìng)品的市場(chǎng)信息（促銷價(jià)格使用狀況等） 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌 生人打交道 ‖的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 籃球定律：推銷是在概率中實(shí)現(xiàn)，促使推銷員盡快成長(zhǎng)最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟