【導(dǎo)讀】絲類錐裳辣誘筑素產(chǎn)苗牡襖旱匡洽祈薄褒貼袒燕槐森囑薪單撅耐姬黎翼漲遷檸走耀溝責(zé)燥爽和凹友鏈靡宿您瀝汪侵叁袁立攜轍盤窘哪陷濃山綠暗燃像搐含墓啟蔭碳火狀淮力躬叫戰(zhàn)盤吹姥咖叛父細(xì)絮廂玖壁秒張唁娶綏煩泰陷。商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。貫徹―通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力‖的營(yíng)銷思路。市場(chǎng)教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提。高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資。受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來，中國(guó)市場(chǎng)的銷售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。

　　

【正文】 與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。 ‖ 另外大多數(shù)購買形為都是無計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品） ，比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購買。 消費(fèi)者的購買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響 終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購買意識(shí) —一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購買行為。 終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。 ——終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 面對(duì)著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 ―跳出來 ‖，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。 新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造流行趨勢(shì)。 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。 加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。 通過零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門外 …… 。 對(duì)經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼： 鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。 和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車銷： 形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。 車銷的優(yōu)點(diǎn)： 銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。 易管 理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 車銷的缺點(diǎn)： 裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。 車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在 售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車輛啟動(dòng)、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候 ―白跑 ‖很長(zhǎng)時(shí)間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。 適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng)期采用此形成就要考慮成本是否太高。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機(jī)送貨。 電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)： 成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。 電話拜訪的缺點(diǎn)： 不利于溝通 市場(chǎng)信息采集不方便 處理客訴不方便 往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小 適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn) 可采用此方法。 三、預(yù)售 形式： 定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6 條線路 定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。 定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。 業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機(jī)送貨 預(yù)售的優(yōu)點(diǎn)： 卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 速度比車銷形式快； 工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。 為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。 預(yù)售制的缺點(diǎn)： 店主沒有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 難管理，訂單由業(yè)務(wù)代 表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報(bào)假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間互相推諉責(zé)任創(chuàng)造了環(huán)境。 適用范圍： 預(yù)售制可以為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。 車輛利用率又高（一臺(tái)運(yùn)貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于日常的售點(diǎn)拜訪維護(hù)，需注意的是加強(qiáng)人員管理。 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個(gè)體素質(zhì)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對(duì)的售點(diǎn)數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯(cuò)率。 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動(dòng)化效果，及時(shí)反饋信息和盡可能占有更多的終端售點(diǎn)排面及資金，遏制競(jìng)爭(zhēng)。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 銷量 amp。利潤(rùn) 鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對(duì)越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。 生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。 生動(dòng)化可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，增加 ―額外 ‖的銷售機(jī)會(huì) 、樹立品牌形象、帶動(dòng)整體市場(chǎng)產(chǎn)品流速。 終端售點(diǎn)的庫存管理： 預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點(diǎn)壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點(diǎn)的庫存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。 信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競(jìng)品的市場(chǎng)信息（促銷價(jià)格使用狀況等） 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌生人打交道 ‖的心理障礙，是 預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 籃球定律：推銷是在概率中實(shí)現(xiàn)，促使推銷員盡快成長(zhǎng)最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會(huì)因?yàn)榭蛻舻木芙^而氣餒 ——被拒絕 99次之后仍然可以面帶微笑充滿自信的踏入第 100家客戶的大門。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。 只有你一個(gè)：在每一個(gè)客戶的推銷過程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動(dòng)作流程執(zhí)行到位，不要因?yàn)榭蛻舻睦溆鼍芙^而氣餒，產(chǎn)生 ―這家不要，還有下一家 ‖的想法。 誠(chéng)信合作：產(chǎn)品被消費(fèi)者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點(diǎn)，是讓他去銷售不是讓他擺在庫房中，要關(guān)心 客戶的利益，推薦給客戶合適的品項(xiàng)（適合他的商店售賣），提出合理的進(jìn)貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤(rùn)，這樣才能建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： 熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問。 熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點(diǎn)吸引不同的消費(fèi)群，因此 就適合在不同的渠道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即期、浪費(fèi)、促進(jìn)銷售。 熟悉本品及競(jìng)品的價(jià)格：包括本品和競(jìng)品的單包價(jià)格、整箱價(jià)格、促銷折算凈價(jià)等，客戶問及時(shí)要一口報(bào)出！ 生動(dòng)化技能（話題四專題詳述）：怎樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，布置廣宣品， ―使產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前 ‖，同時(shí)盡可能多的占有終端售點(diǎn)貨架空間。 客戶庫存管理技能（話題五專題詳述）：怎樣科學(xué)的管理客戶庫存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費(fèi)者最新鮮的產(chǎn)品，同時(shí)又盡可能的占用終端售點(diǎn)庫 存和資金。 客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會(huì)提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營(yíng)理念（如全品項(xiàng)銷售，做好生動(dòng)化等），尤其對(duì)重點(diǎn)問題要做到提前準(zhǔn)備，回答話術(shù)熟捻于心。 規(guī)范地完成客戶拜訪（話題七專題詳述）：每天拜訪幾十家售點(diǎn)，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以豎立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯(cuò)率。 填報(bào)表單（第六章專題三詳述）：對(duì)工作業(yè)績(jī)、客戶基礎(chǔ)資料、售賣信息、競(jìng)品信息等等及時(shí)提報(bào)。 話題四：專業(yè)銷 售技巧 ——生動(dòng)化 何謂生動(dòng)化？ 讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示于消費(fèi)者面前。 為什么要做生動(dòng)化？ 消費(fèi)者的購買行為多為無計(jì)劃消費(fèi) ——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列等臨時(shí)決定購買，生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品的展示效果， 激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。 為什么要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？ 建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶。 生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)制訂可以參照制造商的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的調(diào)研測(cè)試方法，總結(jié)了更能吸引消費(fèi)者注意力的陳列和店頭宣傳的方式。 一、生動(dòng)化的意義 視覺刺激很大程度上決定購買行為，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。 失去的銷售機(jī)會(huì)永不再來，一旦這次錯(cuò)過消費(fèi)者的購買，那么就永遠(yuǎn)失去了這一份銷量 ——下次他不可能買雙份，把這次的銷量損失補(bǔ)回來。 企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷量和利潤(rùn)。 生動(dòng)化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費(fèi)者溝通，豎立品牌形象，讓消費(fèi)者 ―感覺 ‖到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。 業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點(diǎn)的貨架上，并做好生動(dòng)化。如果這兩點(diǎn)你已經(jīng)做好，銷量小 就不是你的錯(cuò)。反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！ 二、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭(zhēng)，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。 系 列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，剌激他們沖動(dòng)性購買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可以通過集中陳列的效果，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)?，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷售的帶動(dòng)。 爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在賣場(chǎng)里，推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的 機(jī)率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷路也就不會(huì)好到哪個(gè)地方。推銷員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產(chǎn)品，推銷員必須按照消費(fèi)者的身高，