【正文】 ：經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用 (進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等 )遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品 的價格秩序讓各級老板都能賺到錢 ——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道 ——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹 ―通路扁平化，增加廠方市場掌控力 ‖的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù) 不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的 5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了 95%的銷量！ 為什么中國的批發(fā)通路如此重要？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限等因素的制約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 ——市場上流行什么 (實(shí)際是商家流行賣什么 )我就買什么！這一行的 ―老法師 ‖都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效 果的鋪貨率 ——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 但是，在中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會 ―賠死 ‖。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國內(nèi)市場 (尤其是消費(fèi)品市場 )的特點(diǎn)。 消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。 售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬 計(jì)的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。 批發(fā)商的價值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫，實(shí)際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說： ―我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi) ‖。 不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？ 時勢造英雄。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做， 錢一天比一天難賺。 什么原因？ 其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 80 年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家 ―追捧 ‖的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路 ！ 其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性費(fèi) ——整箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、 多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。 一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天： ―它的售價比我們進(jìn)價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了 ‖。于是十幾平方米的小店也 ―揭竿而起 ‖、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間 ——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。 受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限， 98 年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 24 小時便利店深入居民區(qū)提 供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。 超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！ 大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。 精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。 零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。 更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)之大格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！ …… 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。 制造商 ―過河拆橋、背信棄義 ‖、量販店 ―來勢洶洶、橫刀奪愛 ‖！ 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生 意卻一天比一天蕭條？ 為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？ 差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運(yùn)。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種： 一、按經(jīng)營理念分類 當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能 開著車上門提貨。由于資金大 (一次提貨量大 )手中大客戶多 (入行早 )，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？ 被動接受型。 現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大覆蓋面！ 說實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。 但我得算算自己的帳啊！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持?。≌f到底產(chǎn)品是你的，不是我的超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送 ——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢 ——不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅(jiān)決不做！ 不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實(shí)在！ 主動進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！ 另外 ，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！ 二、按管理狀態(tài)分 夫妻店型 根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次 注意，下次注意！ 賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險(xiǎn)，費(fèi)那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？ 業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 事心躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆， 我老婆是庫管，兼會計(jì)，兼出納，我天坐店聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢?。⊥狄仓桓彝狄粌杉?，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。 會計(jì)管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報(bào)表？唉，哪有那功夫。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃住，有底薪另外賣 1千元錢我給提成 5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短