【正文】 市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？ ——中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品 ―搬運 ‖至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。 話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！ 首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容： 批發(fā)商是什么？ ——從社會分工的角度來講，批發(fā) 商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。 渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管 理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展 ——結(jié)果其實已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場?。∪珖咦呖催€有沒有什么新產(chǎn)品，項目可以做??！ 問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一半還在加強管理上！ …… 以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。為這我還專門從廠家挖了一個人過來。 我早就開始企業(yè)化運作了。 為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀貨的交到外人手里，能放心？ 企業(yè)化管理型 我跟廠 家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人管貨、怎么管錢。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。 會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？ 業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 事心躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆， 我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天坐店聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！ 說實話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能 開著車上門提貨。 前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生 意卻一天比一天蕭條？ 為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？ 差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運。更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)之大格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！ …… 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 24 小時便利店深入居民區(qū)提 供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。于是十幾平方米的小店也 ―揭竿而起 ‖、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間 ——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。是順時而生的產(chǎn)物。 超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。 批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。隨著市場經(jīng)濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家 ―追捧 ‖的營銷改革方向。 什么原因？ 其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？ 時勢造英雄。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說： ―我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費 ‖。 批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。 售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬 計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費者。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國內(nèi)市場 (尤其是消費品市場 )的特點。 但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù) 不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。：經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用 (進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等 )遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品 的價格秩序讓各級老板都能賺到錢 ——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道 ——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹 ―通路扁平化，增加廠方市場掌控力 ‖的營銷思路。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的 5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了 95%的銷量！ 為什么中國的批發(fā)通路如此重要？ 受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導(dǎo)入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 ——市場上流行什么 (實際是商家流行賣什么 )我就買什么！這一行的 ―老法師 ‖都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效 果的鋪貨率 ——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會 ―賠死 ‖。 消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。 不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做， 錢一天比一天難賺。 80 年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路 ！ 其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性費 ——整箱購買也在這里實現(xiàn)。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、 多品種的特點，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。 一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天： ―它的售價比我們進(jìn)價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了 ‖。 受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限， 98 年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！ 制造商 ―過河拆橋、背信棄義 ‖、量販店 ―來勢洶洶、橫刀奪愛 ‖！ 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種： 一、按經(jīng)營理念分類 當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶）。由于資金大 (一次提貨量大 )手中大客戶多 (入行早 )，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？ 被動接受型。 但我得算算自己的帳啊！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持啊！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送 ——除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢 ——不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！ 不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！ 主動進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價