【正文】 59 / 59。過高的人才流動，企業(yè)的成本居高不下，讓潮陽內衣企業(yè)揀了便宜。造成員工沒有歸屬感，只要能貪污就貪污，然后撤身就走；老板沒有信任感，隨意解雇員工。究其根本原因，是企業(yè)的文化建設太流于公式化，沒有內涵，企業(yè)與員工的利益關系資生出誠信危機，急功近利。其實，一個好的廣告能起到“四兩撥千斤”的作用，至今為止，嘉莉詩那幾個青春少女，南國綠色樵葉中的戶外廣告，令我眼前一亮過之外，我再也未見到有新意的內衣廣告。目前，大多數內衣企業(yè)，只在一些時尚雜志中做一些招商廣告。其實，內衣的品牌意識在國內還沒有形成消費主流，它需要精心培育，而培育的載體就是廣告，這是南海內衣沒有意識到的重要一點。在外省，南海某品牌內衣，曾在一個月就列下70家專賣店的記錄。對一個客戶銷量下降，我們只追究老板的責任，而未檢討自己的過失，致使大多數客戶沒有依靠和歸屬感，最終對品牌產品失去信心。但是，南海企業(yè)卻忽略了重要的一點，那就是服務只是表面的形式，沒有更深入地去督導、維護。市場消費者無法一下子接受這么多產品的，而且新產品上市的周期性過長，造成市場過于平靜，無法激起消費激情，這一點給潮陽企業(yè)鉆了空子，他們一年中出新品不分季節(jié)，以單個產品上市，消費者也很易接受，市場自然就搞活了。這樣，企業(yè)只在總倉的數據基礎上進行分析，制定生產計劃，結果事倍功半，暢銷的產品沒有，不暢銷的產品一大堆，造成各分銷倉退貨頻率增大，庫存一年多過一年。事實上，許多企業(yè)，只是單一的分析數據，而未真實深入到市場中去印證，這方面機制不健全。第四大癥狀：信息反饋機制不健全南海許多內衣企業(yè)都建立了“ERP”信息系統(tǒng)，但是否起到作用？還值得得懷疑。南海內衣企業(yè)，以為產品發(fā)出了就可消化，結果變成了倉庫的轉移，成本增大。以上的例子太多了，舉不勝舉。還有一次，我在深圳某商場，看到南海某品牌內衣專柜，其價格比例是：100元以上的產品占30%，80元左右占50%，80元以內占20%。第三大癥狀：渠道與產品組合極不協(xié)調記得有一次在廣東四會市，筆者看到南海某品牌內衣專賣店，其產品陳列很整潔，款色分明，但其產品組合是就產品價格來分：100元以上的產品占50%，80元以下占20%，更巧的是，店主在門頭掛了一橫幅是“全場四折”。不言而喻，這種摸著石頭過河的市場演練，虧的是內衣老板，痛的也是內衣老板。這樣檔次的品牌，其主要市場應該在二三級市場（中心城市、地縣級市），由于它的價格優(yōu)勢，在二三線市場，它會壓倒一線品牌。南海內衣產品大有“橫掃千軍”之勢，都希望中國十三億人都來穿內衣，可結果呢，事與愿違，給人的感覺是“不三不四”，其產品除了價格有明顯區(qū)別外，再也很難找出細分的市場消費類別，這與其市場定位格格不入。第一大癥狀：產品定位不清晰筆者考察過南海許多牌子的品牌V1文案，其包裝和描述者很到位，但是其產品的面料、工藝、款色、杯型大多一個調。有道是，基石不牢談何突破呢？鑒于此，筆者針對南海內衣的現狀總結出八大癥狀，提供給內衣老總們參考，以作警示?？梢哉f，筆者對南海的內衣企業(yè)有比較深入的了解，最近兩年來，南海內衣老總們好像都意識到什么一樣，都紛紛走出國門，美其明曰：“去國外取經、尋找突破口、尋找創(chuàng)新點”，然而在筆者看來，這種浮在表面的形式，充其量只是拓展了老板們的眼界，而對創(chuàng)新效果不會很大。這種痛苦，其代價太深。眾所周知，內衣業(yè)競爭已進入白熱化，產品和渠道的同質化，惡性的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，殘酷的市場，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠信面臨著一次嚴峻的考驗。如果有一天，當你被廠家拋棄、或者你拋棄了廠家的時候，你還有自己的牌子可以做，你能擁有自己的一份事業(yè)。適時推出自有的內衣品牌 做到一定的規(guī)模，你可以考慮推出自有的內衣品牌，當然，一開始你不需要去設立工廠，你可以利用代理過程中建立起的關系，聯系廠家進行貼牌生產，畢竟，現在擁有生產能力的廠家有很多很多。別去指望廠家翻身的那一天，對于內衣行業(yè)來說，這風險太大。經營策略必須緊跟廠家的動向，內衣業(yè)整體水平不高，所以你要嚴密關注廠商的政策制度以及市場的需求變化，及時作出策略上的調整。靈活調整經營策略這樣，你會逐漸累積一筆豐富的品牌資產。比如電視廣告末尾打上你自己公司的電話，或者在報紙廣告上留下你公司的地址，在一場內衣秀的背板、橫幅上打上你公司的名稱等。廠家在你的區(qū)域投放的廣告中，你一定不要忘記附加的宣傳自己。如果你有能力把品牌進駐當地最有影響力的商場，那對經銷商和消費者都非常有說服力，也會讓你的上游廠家非常重視，大大增加你的成功指數。一個連自己的店都管不了的代理商，是不要寄希望去管理下屬的加盟經銷商了。擁有自營專賣店或樣板店他的業(yè)績，也毫無疑問成為了該品牌全國代理商中最好的。斷貨是內衣業(yè)最普遍的也是無法解決現象，充分發(fā)揮你的預測能力和前瞻性，在旺季來臨之前搶先囤積一些暢銷貨物，這是經營成功的一門重要藝術。庫存太多同樣對你是風險，所以要學會保持良性庫存，倉庫里的，必須大部分的是暢銷品，及時把你的滯銷品進行處理或者退回公司。你的網絡除了經營你代理的品牌，是不是還在銷售其它牌子的產品，甚至在銷售你的主要對手的產品？你的經銷商進貨周期一般是多長？你的經銷商愿意自行投入廣告嗎？作為代理商，你能輕易回答這些問題？ 請好好反思一下，你對你的現有網絡控制力有多強？千萬抓住機會，讓門頭不僅僅為你經營的品牌服務，適時的加上你的公司，或者你的連鎖店多少號，你將累積不少你自己的品牌資產。記住，一定要嚴格控制好自己的網絡，提高她們的忠誠度，讓你的網絡永遠隨你走而不是隨著廠家品牌走。浙江的某內衣代理商，就成立了專門的銷售公司，聘請職業(yè)經理人進行管理，營銷部門有十來號人馬，其一年某單一品牌的代理銷售額就高達1000多萬，相當于其他地區(qū)8個代理商的年營業(yè)額總和。你要學會用電腦來管理你的庫存你要學會建立客戶管理系統(tǒng)…….。你永遠只是廠家在市場上的一枚棋子，至于廠家談得最多的雙贏，那通常都只是聽起來很美的一句話而已，只是廠家對你的安慰和鼓勵而已。千萬別讓一些私人的義氣因素來主導你的經營。認清楚你和廠家的關系，有利于你進行靈活的決策。你可以將形象品牌和利潤品牌有機結合。還有，你經營的品牌一定要有重點，有的品牌能給你的經營樹立形象，但不一定會有很高的利潤。你還要考慮淡旺季關系，保證淡旺季都有不同的經營重點。如果你剛剛起步，你應該集中所有精力先做好一個品牌，切忌好大喜功；如果你已經有一定實力，你可以經營多個品牌。品牌所有權是屬于廠家的，你代理了，就擁有了區(qū)域的經營權，你可千萬別把什么都寄托在廠家身上，內衣行業(yè)整體是個落后的行業(yè)，很多廠家對操作品牌并不見得也能專業(yè)到哪里去，很多內衣廠也并不懂什么是營銷，所以，更多時候，你得靠自己。一年下來，倉庫里堆滿了三個牌子的產品，資金精力投入了不少，卻根本無利可圖，你說這代理商累不累？所以還是那句老話：沒有最好，只有最合適。很多品牌的產品在南方暢銷，在北方市場就不見得有優(yōu)勢，中國南北方女性體型差異很大。行業(yè)內就出過這種笑話：廣東某品牌在一些雜志上大張旗鼓做了幾個月廣告想創(chuàng)品牌，幾個月后發(fā)現效益不行又回到從前的批發(fā)狀態(tài)去了，苦了一批代理商。你必須了解該品牌老板的經營思路、其創(chuàng)造品牌的決心，該企業(yè)是否有專業(yè)的營銷隊伍等。如果你自身實力不夠的話，你亦無法和大品牌取得平等對話的權利，在合作談判中可能會處于劣勢。因為你是代理商，你所代理的產品就是你的收益來源，也是你的事業(yè)的基礎，所以你必須要慎之又慎地選擇合作的品牌。選對品牌如今，隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的不斷加劇，對代理商也提出了越來越高的要求，如何才能成為一名成功的內衣代理商呢？筆者根據多年的經驗，總結出十大成功法則，以供參考。一個二線品牌在某區(qū)域市場操作的成功與否，很大程度上取決于該區(qū)域的代理商。內衣代理商十大成功法則12004315 文/本刊策劃培訓部那么，對于眾多的內衣企業(yè)，要想創(chuàng)建品牌，怎樣才能玩轉這“四兩撥千斤”的活兒呢？不能因為看到富豪現在坐奔馳而自己也坐奔馳，坐奔馳并不會令你成為富豪，你要想成功，你應該學富豪沒成為富豪之前是怎么做的。號稱全球內衣老大的德國黛安芬，2001年，為了捍衛(wèi)其在中國內衣市場的霸主地位，不惜斥資千萬美元，推出了名為“夢醉霓裳橋”的超大型世紀內衣秀巡演；2002年，北京愛慕為了對捍洋品牌，進一步確立其民族內衣企業(yè)旗手的地位，策劃推出了主題為“愛慕/敦煌”的大型內衣秀等等，對于這些大型的活動，可謂是公關的大手筆。同時，經常還支持大大小小的公益事業(yè)、贊助各大內衣展覽會，這些不經意的行為在不知不覺中就有效的傳遞了企業(yè)信息。2002年5月，嘉莉詩公司派出了兩臺機動車，五名專業(yè)模特，行程幾萬公里，招搖于十幾個省份，大小共演出一百多場，使內衣秀真正走向大眾化。要真正做到：“走出去、請進來”！我們再來看看南海。內衣行業(yè)，一個非常特殊的行業(yè)！企業(yè)老板的低調、素質水平整體不高、不敢與媒體面對面的交流以及“前怕狼后怕虎”的感覺等等，大大地阻礙了企業(yè)本身的發(fā)展與壯大，同時也為整個產業(yè)的發(fā)展與進步設置了障礙，這些也可能是內衣企業(yè)總是長不大的關鍵因素之所在！就拿潮汕的一些企業(yè)來說吧，霞黛芳、雪妮芳、嘉丹等不少企業(yè)發(fā)展至今，消費者知道他們的究竟有多少呢？能深知其企業(yè)文化、精髓的到底又有多少呢？這都是既不會運用廣告手段又不善于公關的結局！只是立足于潮汕這個小圈子，永遠都停留在“小作坊”的時代，不求發(fā)展與進步！試問，這樣的企業(yè)究竟還能走多遠呢？其實，像這樣的企業(yè)目前在業(yè)界比比皆是，因此，如今的內衣行業(yè)隱藏著巨大的危機！閉門造車、固步自封是其業(yè)界的通病，也是危機的爆發(fā)點。公司全球首席執(zhí)行官伊維斯特專門飛往布魯塞爾舉行新聞發(fā)布會，除了道歉、解釋原因、公布賠賞方案等外，伊維斯特還當場喝下一罐當地生產的可口可樂。1999年，在比利時和法國，出現了中學生引用可口可樂后中毒的情況，兩國政府當即決定禁售可口可樂?！」P,內衣老板心中永遠的痛200423 1時至今日，對于公關在市場營銷中的地位和作用，行業(yè)內外依然存在爭議。我們內衣廠目前營銷模式主要是代理制，在全國各地尋找代理商和征求加盟店，我們市場的重點方向是在二、三級城市，我們尋求的是一種長期的比較穩(wěn)妥的發(fā)展模式。在二、三級市場上，那些國際知名品牌幾乎被我們趕了出去，但是在一級市場就不是那么明顯，現在整個行業(yè)以每年20%30%的速度往上增長，二線品牌的空間在拉大，其實一線品牌主流價格的文胸，與我們定價為120塊錢左右的文胸的成本相差不多。只有這樣，南海的內衣廠才有可能沖擊一線市場。謝喆 不斷提高管理模式內衣行業(yè)的大洗牌起碼要經歷6年，管理者的水平，認識都有待提高，這是一個新陳代謝的過程。在營銷模式方面，一線品牌要借薦二線品牌的模式。”張義兵 “一線”要向“二線”學習營銷不管什么模式適合自己的才是好模式，市場營銷一定是在企業(yè)特性的基礎上去做的，要走出有自己的產品特色的路。對于品牌之間的借鑒我不是很認同，我認為要有合理的定位，尋找自己合理的生存空間，拓展新的品牌不能換湯不換藥，必須走出一條自己的品牌之路。企業(yè)老板切勿好大喜功，只做一些形式上的事，而是要從基礎抓起。基礎是人人都明白，但是并不一定人人做得好。女性到底喜歡什么樣的品牌呢？通常是這樣的，因為每個人的胸型都不一樣，能找到一款適合自己的文胸就很不容易了。鄧躍進 營銷方式比較落后講到人才，在國內生產研發(fā)的這一塊非常稀缺，我們公司還好一些，各方面人才比較充足。我們有一個專門的培訓中心，我在公司負責營銷方面和促銷手法的培訓。重要的是留不住人才，這是許多老板的價值觀有問題，很多老板的期望值太高，起用了一個經理人后，過一段時間后發(fā)現也不過是‘一般般’，這樣就容易發(fā)生人才的流動。張義兵 并不缺少人才 只是老板期望太高這個行業(yè)并不缺乏人才，特別是營銷方面的人才。比如說，南海一家知名的二線品牌內衣企業(yè)一年換了五個經理人。記者 內衣行業(yè)比較特殊，是否像外界和媒體傳言的人才“缺乏病”那樣嚴重？湯殷 缺少人才內衣這個產業(yè)，本來就缺乏人才，何況適合人才生長的空間又小。這種內衣人才“缺乏病”直接影響了中國內衣產業(yè)的發(fā)展。像黛安芬等一線品牌，他們定位的主流價位180250元人民幣，由于所關注的消費群體不一樣，所以他們占領的是各大城市的大型商場。目前，內衣產業(yè)的大環(huán)境有所轉變，內衣廠更要清楚自己的消費群定位，定位一定要清晰。南海很多內衣廠的硬件設施的配備都不錯，但老板缺少的是管理方面的先進理念。目前一線、二線品牌的主要區(qū)別是在價格方面的區(qū)分。謝喆（戴維芝公司的策劃經理） 二線品牌的整體管理水準有限目前，南海內衣廠家之間的競爭是不正常的競爭，是低級惡性的價格競爭。因此這個行業(yè)雖然競爭激烈，但是還是存在很多發(fā)展機會，還是很有潛力的?？梢哉f，中國內衣產業(yè)缺乏大霧中的領跑者?，F在大家都比較迷茫，對這個產業(yè)的未來發(fā)展方向不是很清楚。湯殷（美思內衣公司的國內市場部經理） 看不清方向這個行業(yè)目前基本處于一個基本飽和的階段，是一個畸形的發(fā)展時期。 從本期開始，本刊將開設營銷開講欄目。內衣行業(yè)究竟還有沒有發(fā)展空間？人才的高頻流動有沒有造成行業(yè)的短期地震？市場的出路究竟在何方？這些問題已經上升為整個行業(yè)關注的焦點。 （發(fā)自南海）中國內衣營銷人觀點大碰撞2003125 在目前激烈的市場競爭中，企業(yè)的經理為在中間渠道和消費者身上所要投資的精力將是難分伯仲的。所以，往往對企業(yè)的促銷活動獲益最多的是中